如今家电下沉市场很热闹,但这不是厂商左右手的倒货批发
下沉、下沉、再下沉。最近2年,家电业最热闹的消费领域,莫过于下沉市场的争夺了。不过,在家电企业和零售巨头纷纷将市场增长的希望寄托于下沉市场时,也不要忽视了另外一个现实的问题:下沉市场的消费能力,真的能承载愿意吗?
杨嘉||撰稿
下沉市场,这2年在家电行业很热闹,但是对于众多家电厂商而言,其实心里很清楚一件事情:
作为下沉市场主体的农村消费市场,并不是很美丽。在经历过去一轮又一轮的市场猛攻、强攻之后,农村家电消费市场反而步入一轮“被透支”的状态之中。
那么,当前众多家电主流企业,以及家电零售巨头纷纷发力下沉市场、抢夺下沉市场,到底是在抢什么?是抢市场的战略卡位,还是抢预期的想象空间?农村家电市场现有的消费人群、消费能力,以及消费意识,真的能够支撑下沉市场上这么多的门店来分蛋糕吗?
在家电圈看来,这一轮下沉渠道的争夺战,以及下沉市场的热闹背后,其实无法掩盖两个事实:
一是,下沉市场的消费主体,农村消费群体,根本无法支撑这一轮的渠道门店和品牌货源的双扩张进度。不管是以旧换新,还是刚需新增,农村市场如今面临着空间有限、购买力增长不及预期等一系列问题;而且,在今年的经济环境、社会环境之下,想让通过高端新品、换新补贴打开他们的消费购买力,并不容易。
二是,无论是品牌商、还是零售商,大力发展下沉渠道门店,当前就是典型的“头疼医头、脚痛医脚”招术,只是解决了货源流动性的问题,并没有解决用户购买力的问题。说白了,只是货批发出去了,并不是商品的零售入户。在这种情况下,对于家电企业来说,无非就是过去经销商渠道的出货,被下沉市场和门店抢走了。
所以,当前对于家电企业来说,不管是头部大品牌,还是腰部中小品牌,发展下沉市场,发力下沉门店,都必须要避免掉进一个“多找门店网点批发出货”陷阱之中,而是一定要借下沉渠道的不同阵营、背景的实体门店竞争,倒逼所有的实体网点经营者,即乡镇经销商老板们,提高卖货能力、提升服务能力,最终解决的是“营销服务用户”的核心竞争力。
当前,对于海尔、美的、格力、海信等众多家电企业,以及京东、天猫等平台型的家电零售商们,必须要重新认识、理解这一轮的“下沉市场”内涵和价值所在,并且帮助下沉市场的经销商竞争升级:
一是,不是简单地利用下沉渠道门店出货、批发,解决过去传统经销商渠道提货能力弱、提货热情不足的问题。虽然,短期内很多家电头部企业通过下沉渠道,一天提货上千台,甚至上万台,但这些货只是出了工厂的仓库,进了商家的仓库;所以解决的只是一时的问题,并没有真正根治家电厂商“零售难”本质。下沉市场,不是家电企业换个电商的下沉门店继续出货,而是必须要联手电商平台的营销能力,共同拓展和深耕下沉市场的边界和门槛。
二是,不是继续利用低价在下沉市场卖货、促销,必须要将一批好产品、新产品,以及好体验等家电产业阶段性发展转型的技术成果、场景生态等,推向下沉市场。真正要洞察下沉市场如今的需求变化和消费心理走势,从主流产品、营销手段、营销内容等维度,定义下沉市场的趋势和潮流。简单来说,要有符合下沉市场用户需求的好产品、好服务、好营销等配套资源,绝对不是“原有的东西”拿过来就用。
所以,面对市场竞争的白热化,下沉渠道的内卷化,家电企业不能再走老路,家电经销商也不能任性而为,必须要重新理解这个产业、市场和主流用户。
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