独立 稀缺 穿透

行百里者半九十！

作者：赤耳

编辑：敏怡

风品：司廷

来源：铑财——铑财研究院

万物维新，变化是常态。

曾靠“十元店”俘获市场的叶国富，是否需要更多新意？

01

绩红股不红 万店KPI还差50%

LAOCAI

2022年3月3日，名创优品公布2022财年第二财季报（截至2021年12月31日、未经审计）：

总营收27.7亿元人民币（下同），同比增长20.7%，季度增长4.5%，但仍没恢复到疫情前一季度28.04亿元的水平。

好在非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利2.1亿元，同比大增155%，净利润率7.7%，创疫情爆发以来近7个季度新高。

营利高增，海外业务是一个重要驱动力：营收7.2亿元，同比增长55%。国内营收20.5亿元，同比增长12%。

美东时间3月3日，名创优品大涨13.67%，收于9.98美元；然随后三个交易日连跌，截止美东3月10日收于9.3美元。市值不足29亿美元。

市场不乏观望情绪。拉长维度，疑虑或还有加深：相比2021年2月的35.2美元高点累计缩水超七成，相比2020年10月15日的20.88美元发行价，跌幅也超五成。

为啥绩红股不红、资本寒意浓？

增速下滑或是一个考量。2021年Q1、Q2营收同比增长36.51%，59.18%。而Q3、Q4同比增长28.09%、20.7%。

拉长维度，2019年、2020年、2021年，名创优品总营收为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。总营收增长几乎停滞，亏损却进一步拉大。

名创优品解释称，由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动，经调整后，2021年名创优品净利4.8亿元，2020年为9.7亿元。

审视名创优品的高速成长性，开店扩张策略不可不谈：2017年董事长叶国富提出“百国千亿万店”计划，即到2019年进驻100个国家和地区，开设1万家门店，实现年营收1千亿。

2019年目标没完成，于是叶国富把时间表延期到2022年。

然截至2021年底，名创优品全球门店量5045家。其中，国内门店数3168家，国内店铺净增133家；海外店铺量1877家，本季度净增41家。

名创优品相关人士表示，海外开店计划超额完成，名创优品的全球拓店步伐稳健，全球门店数量突破5000家，预示着名创优品的全球化零售版图布局迈入新阶段。

只是，创始人叶国富的万店KPI呢？近半差距是否会再次食言？开店扩张模式是否失灵？

02

加盟利与弊

销售成本上升、警惕边际效应

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或许也有无奈。

财报显示，其国内销售增长持续受到10月下旬全国多波疫情挑战。名创优品估计，这些受影响门店的GMV损失与上一季度的损失相当。

以海外市场为例，截至2021年12月31日，有76家门店尚未恢复营业，截至2021年9月30日为157家。尽管略有改善，但在销售和门店扩张方面仍保持谨慎。

当然，背负资本期许，规模驱动的战略意义不言而喻。于是加盟成了重要抓手。

2022年Q2财报显示，国内新增的133家门店中，有132家是加盟店；目前名创优品国内直营店仅5家，加盟店量高达3163家。海外新增门店数41家中，新增直营店9家，新增加盟店32家；目前海外门店数1877家，其中自营店117家，加盟店1760家。

叶国富今年初表示，目前国内共有850个加盟商，经营超3000家门店，平均每个加盟商开3.5个店。

只是，依赖加盟模式也是一把双刃剑。

行业分析师于盛梅表示，一方面，加盟属于轻资扩张，成本低、见效快、快速占领市场，让企业在供应商面前拥有更多话语权，扩大规模效应；一方面，门店快增考验其品控风控力、供应链能力。同时开店也有边际效应、市场饱和度，尤其对低单价和低毛利的名创优品而言，产品提高溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。

并非刻意危言。2022年Q2财季，名创优品的销售成本19.099亿元，同比增长15.4%。

招股书显示，2019下半年同店销售额比2018年同期下降3.8%；2020财年单店收入同比下降19.8％，2021财年有可喜提升，2022财年Q2财季海外单店收入同比增长43.7%，然国内单店收入又同比下降7.4%。

一二线城市加盟趋于饱和，下沉成为名创优品的增量重点。最新财报显示，本季度国内新增门店63%来自三线及以下城市。

而细分名创优品收入，分为商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分。其中，加盟管理服务费是业绩主支撑。

然加盟费用也在下调。以地级市为例，开店由原来的180万以上预算降为100-120万。此外细分了县级市加盟政策。

据猎云网消息，名创优品加盟负责人表示，部分原因是考虑到未来新加入的加盟商可选择位置变少，加盟价格上有一定调整。

自2019年开始，名创优品门店以每年约300家的速度增长。相比其创立前两年的千店扩张，着实慢了不少。

那么，在门店扩张放缓、销售成本上涨、单店收入下滑等背景下，名创优品的业绩高增持续性几何、成长性、稳健力咋样呢？

03

TOP TOY新故事差什么？

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当然，名创优品、叶国富也意识到了危险性，努力拓展新增长线，讲出新故事。

除进军下沉市场，2020年以来名创优品还加大了线上力度，通过官方小程序和第三方电商平台，与线下互补。天眼查显示，其2021年6月25日还成立了跨境电商公司。

2022财年Q1，名创优品电子商务收入同比增长58.0%，不过Q2未公布相关数据。

2022年初，名创优品集团副总裁兼CMO刘晓彬曾表示：如果名创优品的平价品牌定位不变，产品客单价本质不会有大提升，名创优品生意的突破口就集中在依靠复购做提升。现在集团内部也依然重复购指标，这一直没有变。

如何提升复购？

刘晓彬透露，2021年名创优品正式将私域上升为一项集团战略。第一步是门店负责把用户拉进私域，近1500万私域存量用户中90%以上都来自线下店拉新。

艾瑞咨询数据显示，低线城市小镇青年的数量约2.27亿人，为一、二线城市青年的3倍以上。名创优品将门店开向三线城市，一方面是想吃下巨大下沉市场，一方面也要构建下沉市场的私域格局，以获取更多客户及更高复购率。

针对“下沉市场”与品牌升级是否矛盾的问题，叶国富表示，品牌升级并不意味着涨价，但一味“强调性价比”会陷入同质化竞争，对企业长期发展不利，必须进行差异化竞争。

国元证券数据显示，名创优品与行业可比公司相比，毛利率偏低，2021年排名倒数第一。

的确，曾借助“十元店“模式、丰富SKU，名创优品快速切入市场，被称“贫民窟女孩的福音”。但伴随四新经济的蓬勃发展，各种消费新物种如雨后春笋刷新市场认知，光靠性价比、单纯开店扩张的老故事已远远不够、远远不香了：

产品要有设计有品位，要够潮够出圈，如何满足这些消费新需求，这才是名创优品的打开复购、持续生长的新故事。

2021年开始，名创优品撕掉过去的“伪日系”标签，向“国潮”靠拢：推出潮玩品牌TOP TOY，目前门店数89家，包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。同时还在去年底和多个老字号联名合作，吸引更多年轻人。

最新财报显示，TOP TOY营收1.3亿元，环比增长20%。

相比潮玩龙头泡泡玛特，TOP TOY意在打造“全球潮玩集合店”。创始人孙元文表示：泡泡玛特好比ios系统，采用闭环生态，自供自给，TOP TOY更希望提供类似于安卓系统这样的平台，本质在于更开放、大平台兼容，品类更丰富。

尽管如此，但在人群、选址、IP原创研发与合作上，TOP TOY商业策略与泡泡玛特还是有不少类似，两者必然有一番肉搏。

不得不说，提起盲盒或潮玩，大家第一时间想到的恐怕还是泡泡玛特。2021上半年，泡泡玛特来自自有IP的营收超过9亿元，占总营收50.9%。

而2022财年Q1、Q2，TOPTOY整体收入1.092亿、1.31亿，差距肉眼可见。

为加强TOPTOY的品牌知名度，名创优品的销售和分销费用（不包括股权激励费用）持续增加：2022财年Q1为3.23亿元,同比增长40%；2022财年Q2为3.71亿元，同比增长21%。

只是，在这个IP为王的赛道，光有营销是远远不够的。

相比市占率，TOPTOY更急迫挑战是：联名IP占比过高，自有IP还未出圈。

细观经营模式，泡泡玛特重视IP孵化、自有IP发展迅速；TOP TOY则大多依靠外采与合作，依旧以集合店形式，较少参与IP创造、产品设计、制造、生产等核心环节，同样模式也存在于WOW COLOUR。这就带来了IP产品相关许可等费用。

如叶国富所说，“如今的产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者”。

那么，TOPTOY核心设计力、IP创新力几何，能持续撑起叶国富第二曲线的雄心吗？

行业分析师李晨表示，TOPTOY延续了名创优品的开店、选址、运营能力，这让其在下沉市场有先发优势。但独特设计、IP孵化、爆品运营等方面，仍与泡泡玛特相差不少。如研发速度、整体品牌力、消费者圈层不能有所突破，用户忠诚度难提升，易被其他品牌分流。

更值玩味的是，经过市场沉淀、消费热度消解，潮玩企业正在努力“去盲盒”化。如泡泡玛特发布高端版MEGA系列的大娃，52TOYS也在开发“收藏玩具”等。更加多元多样化、向细分垂直深耕。TOPTOY虽也有其它品类和生产线，但离量产仍有一定距离。

整体看，TOP TOY国潮方向正确、增速也亮眼，但核心竞争力亟需培育、能否持续增长、担起第二曲线，仍需时间作答。

实际上，抱同样想法的品牌并不少：面对国潮汹涌，泡泡玛特、奈雪的茶等均在加速消逝“伪日系”标签，试图“洗白”抓住新消费浪潮。

只是真正讲好国潮故事的又有几个？

以“潮玩第一股”泡泡玛特为例，上市后股价破发、市值腰斩；前阵子还因价格上涨、官方渠道售假等质疑引发舆论风波。

04

变化就是希望 如何不平庸

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晓喻新生，从不是轻松话题。

尤其是一日千里、个性多元的新消费市场，升级唤新也如履薄冰、如烹小鲜。

放眼市场，诸如九木杂物社、NOME等门店越开越多，产品大同小异，都在争夺同类客群。同时，KK集团上市、多家潮流集合店相继融资。

长枪短炮、新老角逐中，行业竞争愈加内卷。在“潮”起来、“新”起来之前，如何不沦为平庸也是一道严肃考题。

叶国富曾表示，最担忧的是产品没有持续的竞争力，无法持续为消费者提供惊喜的产品，如果创新出现瘸腿，名创优品可能明天就不在了。从外部竞争来看，也不容名创优品松懈。

字斟句酌，也有一个持续打磨、不甘平庸、讲好新故事之心。

只是说千道万，实操层面还要更高效、更精准些。

2020年9月，名创优品上市前一天，上海药监局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》：在上海市静安区品立百货店，名创优品（广州）有限责任公司代理的“一步可剥指甲油”检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍。

上市后的第12天，名创优品举办品质战略发布会，叶国富宣布个人出资一亿元用于品质管控，通过联合各质检机构来提高对供应商、产品的质量管控。

然2021年5月，广州市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中，标称名创优品生产的2批次“MINISO（标称）”一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

另一厢，设计创新“短板”也带来困扰。

2021年4月，设计师@李棟00 举报名创优品抄袭。查询天眼查发现，目前名创优品仍有多起侵权官司。

种种新老烦恼、内外忧患中，怀揣万家门店、千亿营收的名创优品、叶国富该如何讲好新故事？

一切还要基本功说话。

2021年2月22日，名创优品宣布推出“X战略”，将打造全球领先的新零售平台，构建新零售平台型企业，孵化更多子品牌。

其相关负责人表示，“X”内涵是创新创意，拥抱变化和想象空间。“名创优品的想象空间，则是在不断探索新发展新商机的同时，布局多品牌多业态多渠道，聚焦美好消费大赛道。”

在财会议上，叶国富宣布：2022年将是一个战略性升级名创品牌的第一年。具体实操：约70%产品价格将保持稳定，以更具吸引力，有用性和趣味性的产品提供更高溢价；用系统方法首先在一线，二线城市推出品牌升级活动；继续渗透下沉市场，同时在一二线城市优化利润率。

产品、营销、渠道三管齐下，为名创优品的品牌唤新、业绩发力带来遐想。

聚焦IP运营，名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作，包括三丽鸥、迪士尼、漫威、NBA等IP。1月，TOP TOY与头部电竞俱乐部EDG达成合作，联名推出潮玩新品。

资本端似乎也有新动作，多家媒体爆料名创优品有意回归港股，预期募资数亿美元。但对此，名创优品官方并非确认。

不过，流水不腐，户枢不蠹。变化本身，就代表着希望。

行百里者半九十！升腾还是下坠，新故事还是老故事，名创优品、叶国富的2022不缺看点。

本文为铑财原创

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