家电企业拓宽河道建新赛道不能太乐观
不管是拓宽河道在家电业搞“多品牌、全品类、全渠道”做深做透,还是建新赛道谋求在“光伏、电动汽车、健康医疗、智慧交通、工业技术”等新业务上引爆,对于家电企业而言,都不能“一根筋”,更不能“太乐观”。
文剑||撰稿
这3、5年来,中国家电产业的众多企业们进入一轮密集的“转型、变革、调整和破局”动荡期,基本上每年都会发生一些资本并购、组织变革、战略调整,或新品牌、新品类的落地试错等事件。
一方面是市场上,商家的促销手段花样翻新,但是却追赶不上用户的需求变化速度和进程,一大批家电经销商都面临着生存的困境,大量低价货也卖不动了;另一方面则是行业内,企业的经营发展压力大,既要搞智能制造、数字化转型,还要推新品类、新技术、新模式,创造产业机遇,搞渠道变革、营销创新还有服务变革等。
最终这也直接引发一轮家电产业最为集中的经营动荡期:从企业的经营管理层更迭常态化,到生产制造工艺、市场营销模式、代理分销架构,甚至物流配送、售后服务等一系列环节,都处在一轮“唯一的不变就是变”的轨道之中。
不过在家电圈看来,家电企业近年来这一系列看似繁杂、多变,甚至花样百出的动作中,归根到底就两个:一是拓宽河道、二是建新赛道。
前者河道,就是基于家电业务,探索多品牌、多品类、全渠道的经营扩容。简单来说就要通过多品牌、全品类、全渠道,在家电全领域市场上抢夺订单,包括高端的、低端的、高性价比的,以及个性化定制的,哪里有商机都不会轻易放过。
这从一侧面表明,随着家电产业存量竞争时代的到来,不管是大企业,还是小企业,都不能满足于过去的成绩,更不能停留在传统的优势业务基础上,而是打破传统的认知圈、朋友圈和用户圈,全域市场放开抢,才能在存量时代拼耐力、拼内功的竞争中活下去,发展下来。
后者就是跳出家电产业,在与家电业务相关,或企业底层科技创新能力相关,或者企业直接资本并购等手段,探索新的业务增长点。比如说光伏太阳能、新能源汽车,以及健康医疗、智慧交通。比如说,海尔基于家电业务的平台优势,向上打造工业互联网平台、向下进军生物医药等领域;同样,美的则基于家电底层科技创新能力,成为新能源汽车部件供应商,还通过并购进军机器人、健康医疗领域;海信则基于在信息电子产业的优势,从家电进军智慧交通、光通信、芯片半导体等领域,类似的情况还包括长虹、格力等企业。
相对于家电,属于典型的消费市场竞争,靠的是品牌认知度和影响力、营销力,当前众多家电企业探索的第二条、第三条赛道,均是商用市场,靠的是技术解决方案定义能力,以及专业化的营销服务团队能力。可以说,相对于家电业务,这些企业的第二、第三赛道建设基本上于“二次创业”下的重新出发,唯一的不同是拥有更大的舞台和更雄厚的背景与实力。
但是,最近几年来,围绕家电企业的拓宽河道,以及探索新赛道,在一线市场上出现一些怪现象:一是,不管有没有经营实力、品牌拉力、用户经营能力,很多中小企业都在加速搞多品牌和全品类的家电经营,往往阶段性结果就是“竹篮打水一场空”;二是,新赛道的探索,确实在一定阶段内为一些家电上市公司股价的上涨助力,但如果没有持续的营收规模和利润支撑,也只会“昙花一现”;三是,无论是拓宽河道,还是建新赛道,很多家电企业并没有量力而行,而是继续采取了模仿和跟风,最终结果就是“掉进沟里”。
幸运的是,当前这一系列家电企业的转型与变革,还处在发展初期、探索阶段,特别是对于一些中小企业还有“主动止损”的能力。由此,家电圈也提醒众多家电厂商,转型很重要,但并不是所有企业都要随大流,而是应该选择量力而行,一步步摸索。
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