工厂调产品结构商家增客单利润,成今年双十一家电业新亮点
既然低价让利,货也卖不动,不如将更多精力放到一些中高端产品、套系化产品推广上,对于不少家电企业来说,从规模化盈利到质量化盈利,也是一种全新的求量之路。
何声||撰稿
正在接近尾声的双十一大促,对于众多家电企业来说,随着10月底首战开启并分阶段引爆之后,有了一系列的新收获和新发现:
一方面,价格让利仍然在一线家电市场促销中C位当道,只不过促销让利的主角,从过去的二三线品牌直接变成了头部大牌,同样让利的产品也从过去的特价、机、低端机,变成中高端精品和新品,以及成套家电、全屋方案等;
另一方面,传统低价促销的确失灵了,很多低端机,甚至杂牌或小品牌的特价机,在双十一期间根本卖不动。越来越多的厂商发现,面对当前主流消费群体的需求与变化,单一的低价失灵,但配合相应的产品、技术、功能、体验、服务等,还是能抢夺用户眼球的。
此外,整个家电市场的主流消费需求,正在从过去的“高性价比”赛道,即强调产品的外观设计简约时尚,但产品售价低于同行,与品牌大小、功能多寡无关;如今则迈入全新的“高品价比”体系之中,即产品的技术性能、产品功能,以及外观颜值,甚至品牌影响力,必须要符合一线中高端大牌的标准。
举个例子,过去用户在双十一市场上对于小米的电视、电饭煲、净水器很关注,只要有牌子降价促销就行了;现在用户在双十一市场上对于卡萨帝、方太、索尼、华为等品牌的冰洗、厨电、电视等产品才更加关注,因为这些大品牌的中高端精品让利,才更有吸引力。
来自一线消费市场变化背后,在家电圈看来,关键还是得益于主流家电厂商的引导和推动。其中,包括海尔、美的、格力、海信、方太、索尼等家电品牌商,以及京东、天猫等主流渠道商同一时间的两股力量,最终在一线市场上形成合力。其中,最具代表性的动作,集中在两方面:
一是,大量一线大品牌们,迫于当前增量市场转向存量市场的拐点期,敢于向全线市场要增长要蛋糕,而不只是停留于中高端市场上,如今充分借助消费升级的趋势,以及原材料涨价的外量,实现了对中低端市场的全面覆盖。
比如说,海尔、美的在多品牌的市场细分化深耕,以及用户圈层化迎合过程中,不只是解决单一品牌无法满足全线市场用户需求的问题,让不同的品牌去抢夺不同的用户。同时针对在中国市场上占据最大规模的价格型消费群体,这些大企业一边利用品牌优势和价格促销让利,抢夺大量的中低端用户,另一边则利用渠道覆盖广、用户品质升级等契机,加快对小镇青年的心智抢夺和生活方式引领,从而加速了品质消费的定义和引领。
在这一过程中,索尼电视也颇有代表性。最近2、3年以来,其在中国彩电市场上的价格策略特别灵活。一边通过芯片等黑科技技术,保证品牌的高端地位不动摇;另一方面则以适当高于中国同行的价格,以及持续不断的产品更迭,配合阶段性的促销让利,抢夺一部分向往高端品质生活的用户需求,从而保证一定规模下的利润最优。
这两年来,越来越多的家电企业发现,整个家电市场的硬件规模增长不是见顶就是放缓,或者直接下滑,特别是彩电、空调等大电产品出货规模直线下滑。在一线市场需求低迷的情况下,通过产品结构的调整和优化,推高产品的单价,从而提升企业的营收规模和单品利润,也是一种增长。
二是,少数头部零售渠道巨头们,则是最先感受到市场变化和消费需求升级的商业群体。正所谓“春江水暖鸭先知”,无论是京东家电,还是天猫电器,都已经在内部明确提出经营升级的主战略,核心也是要顺应消费的变化,推动主销产品的客单价提升,以及对用户生活方式的引领。毕竟,电商平台无论是线上的引流成本,还是线下实体店的获客压力,都在成倍增长,只卖低价低、低利润产品对于成熟的家电产业流通商而言,绝非长久之计。
比如,京东家电就很直接提出“推高卖新”,而天猫电器则重点发力“时尚潮品”,虽然口号不同但核心都是希望引导更多的家电网购人群,即年轻一代的用户们关注好产品、精品、新品,去探索并打造更符合自己的个性化、多样化生活空间和体验。
当然,无论是家电品牌商,还是家电零售商,内心都非常清楚:产品调结构、消费品质化、经营利润化,是一场持久战,更是一轮攻坚战,还是一条无法回避的必经之路。现在不走,未来也得走,不如趁早启动,关注于用户需求的产品全面化、多样化展示和体验,真正让产业竞争回归产品和技术的价值新赛道。
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