10月21日，证监会第十八届发行审核委员会2021年第113次发审委会议结果显示，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）（首发）获通过。自2016年12月23日递交招股书谋求A股IPO上市至今，毛戈平股份的漫漫上市路历经五年终见曙光。

编辑 | Echo

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据毛戈平股份2017年披露的招股书，公司拟募资约5.12亿元，募集资金将用于投入渠道建设项目、研发中心建设项目、形象设计培训机构建设项目以及补充流动资金。

招股书显示，毛戈平股份主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，旗下拥有“MGPIN”和“至爱终生”两大品牌。

其中，“MGPIN”以创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端，均价定在300-450元，以百货专柜直营模式为主，是毛戈平股份的营收支柱。

据招股书披露，2017年1-6月，该品牌营收为1.4亿元，截至2017年6月30日，该品牌在全国范围内共有百货专柜135家。

毛戈平旗下两个品牌都有着明确的市场定位，覆盖了高端和二三线城市，并且设计了契合目标群体消费习惯的经营模式。另外，公司推出的化妆技能培训业务，在培养人才的同时，开辟了一条新的增长路径，有利于避免业务单一给盈利能力造成的经营风险，并且与两个化妆品品牌形成协同。

据招股书披露，毛戈平股份2014年至2017年1-6月实现营业收入分别为2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元及2.01亿元，其中化妆培训业务的占比分别为9.52%、12.64%、12.64%及13.64%。

作为国宝级化妆师毛戈平的创立的同名品牌，毛戈平股份近年来在各大社交平台频频“出圈”，尤其是与顶流网红“深夜徐老师”和张大奕的合作，让毛戈平本人与其化妆品品牌斩获大票粉丝，众多爱美女生纷纷表示“想把头寄给毛戈平老师”。

2020年疫情发生后，毛戈平品牌及其本人开始将重点向线上转移。在与博主“深夜徐老师”合作化妆视频走红后，毛戈平品牌开始频繁出现在B站美妆up主的视频、小红书帖子中。

夏天表示，毛戈平其实并不算是一个新兴的品牌，而是基于创始人自身的专业形象IP加上在B站的影响力，从而推动了品牌的上市。

除重视线上营销外，毛戈平也开始与淘系头部主播合作。在今年“双十一”预售活动中，毛戈平多款产品在薇娅直播间上架。10月20日，毛戈平旗下最热的产品之一“双色遮瑕膏”在薇娅当天预售销量榜单中排名第48名。

但从数据可以看出，头部主播仍是毛戈平产品销量的主要贡献者。以最近一个月直播销售数据为例，薇娅仅10月20日当天就为毛戈平产品贡献了1948.91万元销售额，而毛戈平官方旗舰店直播累计销售额仅为197.54万元。

根据招股书显示，2014年至2017年前6个月，毛戈平实现营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元；净利润分别为0.47亿元、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元。可以看出，上述主播30天带来的销售额已经超过2014年全年净利润。

“头部主播虽然带货能力强，但其分成比例也远远高于其他主播。以零食品牌为例，在头部主播开放第一次链接时，提成比例20%以上，在补货后，提成比例可以达到30%以上。议价空间较大的产品，提成比例45%以上也有出现。”据直播电商工作者介绍，不少国际品牌会选择在双十一等重要的购物节期间，同时上李佳琦、薇娅直播间，但毛戈平并未选择这一路径，也是与相关费用有关。

与头部主播合作，已经成为国货崛起的路径之一。另一国货美妆品牌“花西子”也选择与李佳琦深度绑定，除频频进入李佳琦直播间外，还与李佳琦合作了相关美妆产品线。

此外，毛戈平也开设了电商直播。据国元证券研报显示，今年6月，“毛戈平”成为电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，GMV达到3116万，环比提升近7倍。

招股书显示，本次IPO拟募资近5.12亿元，除补充流动资金外，这笔募资的主要用途还包括渠道建设（约占44.7%）、研发中心建设（约占13.9%）、形象设计培训机构建设（约占11.9%）。

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