当低廉劳动力的红利不再，经营一个国民服装品牌，向不将就的年轻人、新中产展示中国企业的创新之道和文化自信，反而成了一件更有想象力的事情。

国民男装品牌海澜之家，显然就是一个例证。

8月26日，海澜之家披露了2021年半年度报告，报告期内，海澜之家实现营业收入101.35亿元，同比增长25.09%；归母净利润16.5亿元，同比增长74.19%。

上半年，能够充分佐证海澜之家经营质量的经营性现金流，更是强劲增长了187%。

海澜之家素以稳健著称，据欧睿国际与华泰研究数据显示，在中国男装市场CR10市占率中，2020年，海澜之家以5%的市占率连续7年排名第一，稳居中国男装行业第一。

龙头企业能够持续领跑一个快速变化的市场，往往需要大象起舞的能力——近几年，中国消费市场年轻化、细分化、多元化的趋势风起云涌，新旧迭代的势头在男装市场也有演绎，在这种局面下，海澜之家依然游刃有余，无疑是做对了什么。

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不仅仅是疫情后的反弹、复苏，更是“起跳”的信号？

海澜之家靓丽的半年报，与2020年男装市场受疫情冲击、基数较低，当然有关系。

但是，这种粗浅的认知，远远不够全面和充分——2020年的疫情，对于很多行业都像是分水岭，市场趋势根本性的变化和加速确立，并不鼓励“躺赢”。

从渠道看，在海澜之家的半年报中，伴随线下销售复苏和毛利提升的，还有线上销售的营收大幅增长、营收占比提高——海澜之家线下的基本盘足够夯实、增长有力，而线上，则呈异军突起之势，这正是海澜之家顺势而为，逐步将线上、线下做成一盘棋的结果。

事实上，线上渠道也在多元化，尤其是疫情以来，流量红利从传统的电商平台向抖音等短视频、内容平台快速迁移、扩散，今年上半年的海澜之家，正是这种趋势的受益者。

不得不说，数字化的工具，海澜之家用得很好。

上半年，海澜之家先后成为首个登上央视春晚的服装品牌、中国国家男子足球队男装官方合作伙伴、“见证”天问一号登录火星……这些动作，不断成为互联网的热门话题。

一系列的动作背后，海澜之家准确把准了国潮风、国货潮的本质——比如，海澜之家以300余道工序为国家足球队精雕细琢正装西服，既展示了国足的风貌，又展示了海澜之家的服装品质。而这种展示，作为国货潮下的顺势而为，实际上恰到好处地回应了消费者对国货品质日渐高涨的期待和肯定。

海澜之家把数字化营销和做品质、做文化IP融合起来，想象空间就大了。

数字化浪潮之下，中国男装消费市场和其他零售市场一样，已经呈现出品质化、个性化、细分化、年轻化等趋势，疫情进一步加速、深化了这一趋势。在这样的背景下，海澜之家能够收获一个开门红，说明这个品牌已经在第一时间进入了“新角色”，这很可能助力海澜之家持续“起跳”。

从海澜之家的品牌矩阵来看，势头向好的不仅是主品牌海澜之家——今年上半年，海澜之家主品牌“海澜之家系列”营收增长26%，与此同时，西装品牌圣凯诺增长2%，其他品牌增长36%。

（分品牌营收贡献）

（海澜之家旗下品牌矩阵，涵盖男装、女装、职业装、童装、生活家居、轻时尚品牌）

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6000亿+男装市场，与海澜之家的估值逻辑

市场数据显示，过去10年，中国男装市以6.82%的年均复合增长率稳定扩容，增加到近6000亿。

尽管中国的人口增长面临挑战，但随着市场需求走向品质化、潮流化，更高频次的购买需求、更高的单价，都会推动男装市场价值的稳步增长。

所以，对男装品牌来说，他们需要应对的，是市场结构的调整，或消费需求的升级。能够顺应趋势的企业，就有理由获得较好的估值。

从中国服装企业的历史来看，2008年之前，服装企业基本上是产能为王，产能高，则企业估值高；此后数年，则是模式为王，海澜之家引领的轻资产模式备受追捧；而今天，海澜之家作为男装第一品牌，实际上有望再次占领估值逻辑的新高地——数字化程度决定估值水平。

事实上，海澜之家的数字化进行的很早，且不限于营销，而是深入整个供应链。在2019年升级线下门店为“智慧门店”后，海澜之家的线上、线下一盘棋开始逐步落地——全渠道商品库存实现全流程数字化追踪管理，新系统能够满足新渠道的快速上线，不同渠道库存之间能够做到互通共享。

去年以来，海澜之家加速探索数字化之下的新零售模式，导购直播和网红带货已成为海澜之家的日常化运营。

更重要的，是企业对用户需求的精准洞察，在数字化之下成为可能——根据海澜之家的数字化目标，同一用户在线上、线下不同渠道的购买行为可识别、可分析，进而反哺产品设计开发以及精准营销，同时，让品牌和人“绑定”，建设、经营私域流量池。

事实上，从海澜之家的新产品、营销动作对潮流把握的来看，已经不难看到数字化的影子——比较容易忽视的是产品层面，海澜之家的创新明显在加速，如专门针对夏日场景研发的抗菌系列产品、冰爽棉系列，针对儿童推出的主打环保健康的水果染，考虑运动、休闲场景的六维弹力裤，都是将产品研发与疫情后市场热点需求紧密结合、快速反应的代表性产品。

数字化的核心价值，在于打破流量成本瓶颈，打开品牌、产品、用户运营的新局面——中国男装市场足够大，国潮风、国货潮也说明了，顺应新消趋势的机会也足够大。而本质上，这种趋势需要通过深度的数字化来把握。

海澜之家上半年的业绩“起跳”，即可以看作是对数字化成绩的初步验证，随着后续业绩持续发力的再确认、再验证，以及海澜之家数字化进程的深度落地，市场可能会给与全新的估值逻辑。

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