如何重拾王者荣耀？

作者：于照野

编辑：李荷举

风品：邓亮 蓝海

来源：铑财-铑财研究院

近日，罗永浩成功上演“真还传”，3年还清6亿元登上热搜。回顾其波澜壮阔的前半生，正是从给俞敏洪写信自荐、成为新东方老师后声名鹊起的。

但曾经的老东家新东方，如今却不太好过。

暑期热档刚开始，新东方就再被“点名”。

7月7日，中消协发布消费提示，校外培训不是必选项。在虚假宣传曝光中，点名新东方，称新东方“名师风采”栏103名教师中，76名教师的实际教龄与宣传不符，虚假宣传比例达到73.8％。

另一厢，资本态度也不友好。富时罗素6月2日宣布富时中国A50指数将剔除新东方。其股价从2021年2月16日的历史高点19.97美元，一路震荡下跌，截止美东时间7月14日收盘6.91美元，累计缩水超60%。港股方面，7月15日收盘价54.10港元，相比开年的139港元，跌幅也约60%。

不禁感叹，这位教育王者怎么了？

01

王者乱象何解？

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2021年，应是教培业的“变天”之年：

2021年4月9日，教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》，着重强调：校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训；

5月21日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》要求：全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。

5月25日，广州市教育局对校外培训机构提出五个“严禁”，培训班名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等要报区教育局备案审核。6月18日，武汉市教育局发文，严禁校外培训机构超前、超纲教学、组织考试，确保校内校外同频减负；

6月1日起，新版《未成年人保护法》实施：幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育；

6月15日，教育部成立“校外教育培训监管司”；

7月2日，北京市教委官微发文，将由各区教委组织面向小学一年级至五年级学生的托管服务；

……

监管加码的疾风骤雨，亦加重了市场悲观情绪，龙头新东方更为甘苦自知。

摩根士丹利分析师表示，该行将中国课后辅导板块的整体评级下调到“持股观望”，认为在基本假设情境下，辅导时间部分减少的可能性为50%。新东方营收可能会最多下降58%，将新东方评级从“增持”下调至“持股观望”，新东方美股目标价从20美元下调至8.6美元；

6月11日，花旗公告称，将新东方评级下调至卖出；6月7日，瑞信下调新东方美股的评级，从跑赢大盘下调至中性，目标价从14美元下调至9.3美元。

频频看空，新东方股价自然好不到哪去。

不过，更深层面看，强监管只是外因，自身顽疾乱象才是根本。

“资本的疯狂介入，让教育公司快速生长，但也导致了质量参差不齐，一定程度上违背了教育的本质。”在线教育分析师陈礼腾如是表示。2021年以来，校外培训市场监管力度愈发严格，资本开始冷却，烧钱营销的弊病或将停止，虚假宣传更被重拳出击。

显然，监管风暴意在重塑良币生态、激浊扬清，让教育回归本源。用力虽猛，也是良苦用心。

6月中旬，一份因新政损失收入50%+的新东方内部资料网传，新东方集团随即迅速辟谣，俞敏洪发文表示：人生已经不易，谁这么缺德背后捅刀？

的确，俞敏洪确实挺难！

2021年可谓点名多多、罚单连连。

4月25日，北京市市场监督管理局发布消息，新东方在线存在价格违法、虚假宣传等行为，对其给予 50 万元罚款的行政处罚；

5月，杭州市市场监管局依法对新东方实施虚假宣传和价格欺诈违法行为，处以顶格罚款250万元；

5月5日，重庆市教委、市市场监管局联合发出文件，对近期发现新东方等学科类校外培训机构存在的课程设置、教师资质、招生收费、广告宣传等问题进行通报；

5月17日，新东方又因涉及违规收费、超前超纲培训等问题，被北京市教育委员会点名通报；

5月18日、19日，广州市市场监管局会同市教育局开展教育培训广告专项联合执法行动中，发现新东方等12家校外培训机构涉嫌存在虚假违法广告等问题；

7月6日，天津市教委发布消息称，天津新东方培训学校有限公司因价格违法，依据《价格法》《禁止价格欺诈行为的规定》《价格违法行为行政处罚规定》给予警告处罚并罚款30万元。

……

频频被罚，显然与其王者身份不甚相符。拷问这家28历史、历经商业沉浮的老牌企业，何以有此浮躁？

新东方创始人、新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾强调，自己对新东方在线的要求很简单，少投入，降低获客成本，每年增长30%-50%。既有活路，还能培训老师，细水长流。

但财务数据最为直观，新东方在线销售费2016财年为1.01亿元，2019财年为4.44亿，2020财年为8.72亿元。显然，新东方已卷入营销大战。

相比之下，新东方克制很多。以2020财年Q4为例，新东方收入成本同比增长5.3％至3.91亿美元。销售及市场推广费用为1.18亿美元，同比增长11.4％。而好未来为销售和营销费用为2.432亿美元，同比增长78.5%。

但同时，该季公司净营收7.99亿美元，同比下滑5.3%；净利1320万美元，同比下滑69.5%。新东方学生报名人数约259万人，同比下降6.2%。2020财年全年，新东方实现净收入约35.79亿美元，同比仅增15.6%，增速创近五个财年来最低。净利4.13亿美元，虽同比大增73.6%，为5年增速最高，但第四季度近70%的同比下滑，仍值警惕。

2021财年Q1显示，新东方营收9.86亿美元，相较去年同期的10.72亿美元，同比下滑8%；净利润1.75亿美元，同比下降16.4%。

显然，抛开疫情影响，教培业竞争日益激烈已是大势。面对市场惨烈争夺的内卷化，即使王者新东方也压力自知，想独善其身并不容易。

压力之下，动作走形、乱象发生也就不足为奇。

黑猫投诉平台显示，截至7月15日下午16时，新东方、新东方在线共有255条投诉，退款纠纷、虚假宣传是重灾区。甚至还有诱导办理培训贷的投诉。

教育专家熊丙奇指出，此前数年，教育机构营销大战导致行业出现恶性竞争，抬高了营销成本，这并非发展教育的思维，而是互联网思维。

“当机构把资金用到营销上，必然会挤占师资、课程建设等方面的投入，由此也会出现包装名师、虚假宣传等问题。因此，行业要健康发展，必须认识到当前存在的发展危机，加强自律。”熊丙奇补充道。

02

师资护城河有多深？

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的确，梳理新东方系目前痛点，师资是个重要考量。

往期看，新东方集团能从弱到强一路走来，离不开“名师”加持。甚至，其被称为名师的黄埔军校：罗永浩、李笑来、马薇薇、周思成均来自新东方，很多创业大佬也是新东方系：跟谁学创始人陈向东、智课教育创始人韦晓亮、朴新教育创始人沙云龙、峰瑞资本创始人李丰……

2019年，新东方教育科技集团宣布：全面开启“新东方 老师好！”品牌升级，与优质教师心智牢牢绑定。

然一份监管点名，揭开了其名师光环的B面。

据官方通报，2021年5月20日，新东方“名师风采”栏中公开宣传教师的有关履历。市场监管部门共核实103名教师教龄，其中76名教师的宣传教龄与事实不符。如“周某某3年教龄”，按教师资格证颁发时间计算，周某某真实教龄为1年6个月；“张某某3年教龄”，按教师资格证颁发时间计算，张某某真实教龄为5个月……上述行为属于虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定。

另一厢，2021年4月还传出裁员消息，据晚点LatePost报道：新东方集团旗下的新东方在线大规模裁员，主要裁员部门是K12在线大班课相关岗位，涉及主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位。

对此，新东方在线表示，无集中裁员动作，中学事业部责任人确有调整，但绝无20%的裁员指标，跨城市迁移过程中，部分教师离职情况的确不可避免，但也在招聘优秀的、有潜力老师。

及时澄清，打消了不少外界疑虑，但两次事件还是让师资问题至于舆论热点，引以为豪的强势师资，优势还有多少？

值得注意的是，伴随教育规模扩大，教师待遇尤其是优质师资待遇水涨船高，竞品对手争夺强悍。如字节跳动旗下的清北网校提出优秀教师“年薪两百万，上不封顶”的优渥承诺。网易有道甚至百万元年薪招应届生。虽然不乏噱头质疑，但也凸显了师资价值。

相比之下，新东方教师待遇并不占优。

以新东方在线为例，2020财年全职员工1.3万人，同比增长684%；其中。教学相关岗从553人增至7094人，同比增长1183%；研发和技术相关岗从426人增至2853人，同比增长570%；销售及营销相关岗从597人增至3075人，同比增长415%。反差的是，薪酬开支总额10.6亿元，同比增长仅157.8%。

可见，其策略是招人扩容，教师待遇并没显著提升。由此，考研名师唐迟、李旭、唐静等人纷纷离职加入竞品企业。

俞敏洪曾表示，真正的教育是人力资源密集型交易。师资核心的框架下，名师的出走流失，很大程度上影响着生源与口碑。

可谓一语中的。名师出走、新人待培养，自然不是优化产品体验、提升用户口碑的加分项。而业绩压力之下，虚假宣传等乱象增多也就在情理中。

无需赘言，龙头新东方需要改变。

其实，早在2019年初，俞敏洪就曾向公司全体高管连发5封邮件，直指管理层问题，如批评高管们“变成了老油条，还常常拉帮结派”，身为管理者不干活，效率低下，职责重叠……并强调将进行整顿。

目前看，俞敏洪的“纠偏”收效有多明显呢？

03

佛系背后

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不管怎样，留给两者的改变时间已不多。

放眼教培业，新东方、好未来双巨头竞争，但跟谁学、猿辅导、作业帮等多家独角兽也在奋力追赶。

2006年新东方美股上市、2019年新东方在线登陆港股、2020年新东方港股再次上市，新东方集团无疑是是中国本土资本走位最“快”的教培机构，但另一方面，面对教培业的一日千里，其发展节奏并不算多迅速，尤其在线方面。

这或与当家人俞敏洪不无关系。

2020年3月的空中亚布力直播中，其表示“到现在对做企业都没有太大兴趣，并已在考虑退休，但还不能公开。”“热爱生命比热爱能给你挣钱的机器更加重要。”

一句热爱生命，尽显价值观。与董明珠恨不得“向天再借五百年”的干劲不同，俞敏洪爱好写日记、著书，喜欢文艺生活，不止一次透露过“想退休”。

是否佛系，仁者见仁。但在铑财看来，背后或有大佬更深行业思考。

俞敏洪曾在《十三邀》节目中表示，新东方教学是有意义的，却在某种程度上加剧了受教育的不公平性，因此他会陷入左右互搏的怀疑之中，其实因为怀疑，所以觉得做新东方做得不是那么带劲。

字斟句酌，初心与资本的博弈让大佬不乏纠结。

资本要求增长，但教培本身是一个“慢”产业，这就要求新东方尽量避免触碰政策天花板，难以激进求快。

从业务构成看，新东方以语言培训起家，经过多年的业务拓展与战略收购，目前业务分为K12、课外培训业务、留学考试及咨询、其他考试咨询、在线教育、学前教育、素质教育等板块。

新东方在线是以大学业务起家，虽然2015年就推出过以录播形式为主的K12在线大班课，但2016-2019年，大学业务仍占到其主要营收的70%。不过2020财年，其K-12教育业务发展强劲，收入达到2.95亿元；大学业务净收入6.417亿元，同比增长1.6%；学前教育总营收3000万元，同比减少10.1%。

俞敏洪曾多次唱衰在线教育：“在线教育不是可以独立跑通的商业模式”“在线教育那么兴旺，都是靠资本输血。”“每收一分钱，就要先花掉两块钱。”

也或基于此，新东方入局在线教育战场很晚。试水后，也有媒体曝出，新东方内部工作人员对线上、线下生源的争夺矛盾。

另一厢，在线新生力量却生猛异常：做工具类教育APP起家的作业帮与猿辅导，做私域流量和名师效应的跟谁学，生态加精品课的网易有道，校内校外联动的一起教育，同样线下起家、却果断转型凭学而思网校保持头部的好未来……

后来者们凭借对敏锐变化的趋势捕捉，发展快速生猛：跟谁学成立5年即赴美上市；猿辅导、作业帮估值达百亿美元；好未来美股市值超越了新东方。

看业务指标更有体会。2020年，猿辅导K12收入约200亿，学而思达到100亿，新东方在线虽增速较快、仍仅2.95亿营收，与一线竞品差距拉大。

根据中金公司研报，在线教育几家头部玩家中，新东方在线基本不通过线上获客。新东方在线财报也显示，获客渠道主要是线下分校的口碑介绍、线下讲座，以及不同产品之间的交叉营销，这与学而思、猿辅导、跟谁学的线上营销获客有本质区别。

玩味的是，面对滚滚互联网大潮，俞敏洪或也有矛盾纠结，其在2019年5月出版的自传中形容新东方在线是“病树前头万木春”，并遗憾曾在在线教育市场上错失的机遇。

想翻盘追赶并不容易。

当下新东方在线正处营收不济、亏损严重状态。2021财年上半年经调整亏损6.6亿元，亏损幅度对比去年同期扩大逾1000%。同期，营销费用5.15亿元，同比增加76.7%，营收总成本较2020财年也增长109%。

或许，是想弥补遗憾。

2020年初，新东方在线完成东方优播收购，其实行小班模式，成为下沉获客利器。

截至2021年2月，东方优播已进驻26省，99个城市，288个地区，年增长超160%，其中95%校区分布在三、四、五线城市。强悍之态，让外界寄予厚望。

但也不乏质疑声，小班模式下，运营成本是否能被班级人数有效摊薄、是否有亏损压力？目前新东方在线会根据城市开设课程，并建设城市服务中心（线下体验店）并承担线下门店租金、员工薪酬、地推活动、装修和设备折旧等费用。

安信证券报告显示，在线大班课模式由于人数多导致的规模效应，盈利模式优于小班，一般来说小班课模式盈亏平衡需要三年时间。

04

如何重拾王者荣耀？

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一番梳理，新东方系不乏烦恼事，危机挑战中，俞敏洪有多难仁者见仁，但其退休梦短期恐难成行。

不过，这也是好事。

行业分析师于盛梅表示：行业强监管、强重塑下， 低门槛跑量、“焦虑”营销、粗放体量扩张的教培上半场已经结束，未来将是质量为导向、体验口碑为导向，无论线上线下回归教育本质、产品初心、用特色创新、品质沉淀取胜是大势所向。

可见，行业环境整肃带来的正向变化，符合俞敏洪的前期预判、印证其“不烧钱”的前瞻性。更重要的是，趋势巨变也将让市场态度转变，给予俞敏洪更多不被资本裹挟、更多慢下来、初心打磨的底气。

这样的历史机遇、翻身机会，试问俞敏洪怎能错过？

可以预见，行业肃清清整后，龙头企业的标准化、规模化、专业化优势将凸显，因此也相对拥有更大的质变空间。

危和机总是同生并存，克服了危即是机。

关键是，能否抓住稍纵即逝的战机、查漏补缺、痛并思痛、质变精变。在这场重塑期中迎来脱胎换骨。

胜负总在一念间，大力往往出奇迹。面对疾雨暴风，需要王者狼性。

虽口头佛系，但作为新东方灵魂人物，俞敏洪一直身躬一线。正如徐小平所讲，俞敏洪是新东方唯一一个“会像保护生命一样保护新东方品牌的人”，他是唯一的“新东方之父”。

那么这一次，教育老兵能否捍卫王者尊严、召回荣耀吗？

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