作者 / 应淇

编辑 / 金德路

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好的内容，好故事的创作始终敲击着时代的脊椎。

「一切商业皆内容，一切内容皆IP」，逻辑思维联合创始人吴声曾经掷地有声，认为IP是移动互联时代新的连接符号和话语体系。将互联网基因深植IP（intellectual property，知识产权）这一概念起，IP文化的构建和发展其实不过数十年，却颠覆了内容行业的生产方式。

如果我们现在回顾来看，有几个节点至关重要。

2011年，泛娱乐概念首次被提出，腾讯集团副总裁程武将“IP”推至泛娱乐核心，基于互联网与移动互联网的多领域共生，通过明星IP，打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等门类。

2015年，IP 影视剧和改编电影出现井喷之势，被公认为“IP元年”。电视剧《花千骨》《琅琊榜》在电视、网络、社交等平台横扫千军，《左耳》《万物生长》《鬼吹灯之九层妖塔》《寻龙诀》等卖座电影都改编自热门网络小说。

2017年，IP影视化狂热不止，但良莠不齐。不少作品粗制滥造，追求快餐式出炉，质量和口碑都不如人意，IP 泡沫论、IP 枯竭说等唱衰 IP的声音不绝于耳。

2019年，IP剧数量有所下降，但热度和口碑攀升。IP开发由粗放式向精细化转型，《庆余年》爆款出世，成为大IP精品化制作的典型范例。且全品类内容多元突破，国漫、游戏、文旅，IP“承载起更大的文化价值”，注重体现民族文化内涵。

……

当下，根据《中国数字文化产业发展趋势研究报告》，2020 年我国数字文化产业产值或达8万亿。伴随着围绕同一IP进行跨领域、跨媒介的开发机制更加完善，以及平台搭建生态更趋成熟，IP的打造和开发愈发成为整个文化产业的重头戏。

但怎么打造，如何开发，怎样成就具有长线生命力的优质IP，一直是行业难题。被崇拜过，奉若神明；也曾遇冷，备受诟病，但在内容战争中，IP从未真正“失灵”，而是良币驱逐劣币，对产业协同提出了要求，提高了参与门槛，有实力的玩家跑在了最前面。

6月1日，新华社中国经济信息社发布《新华•文化产业IP指数报告（2021）》显示，腾讯以27个参与IP位列“活力TOP50榜”首位，成为中国现代数字文化产业无可争议的领头羊。在新文创思路下，腾讯的游戏、动漫、影视、网文等IP建设成果显著，值得关注。

而在IP的全链条开发中，影视化向来是最好的IP价值放大器，也是最能帮IP破圈的艺术载体。以影视化为突破口，腾讯及阅文在去年10月打造了腾讯影业+新丽传媒+阅文影视的“三驾马车”，紧密协同，进行从网文IP到影视内容的体系化影视开发。

6月13日，腾讯影业、新丽传媒、阅文影视在上海世博中心举办了主题为“向融·日新”的2021年年度发布会，这也是“三驾马车”继去年正式亮相后首次集中的成果展现，并发布了《1921》《人世间》《心居》和《赘婿》第二季等70个影视项目。腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业 CEO、腾讯动漫董事长程武还在会上分享了一些如何在 “不确定”的行业里寻找“确定性”的思考。

腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、

腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长程武

“我们不敢说已经有答案，但是我们也在积极去寻找解题的思路。”

其实“三驾马车”本身也是一种思路。但任何思路、模式、体系，只有经过时间的打磨，案例的抛光，我们才能真正触及外壳之内、冰面之下的内核和意义。

于是整合八个月后，我们再来看“三驾马车”，或许会有不一样的理解。本文试图对三个相关问题进行追问分析，思考三驾马车的整合价值，实际结果以及该融合方式对IP影视化，和整个内容产业的参考价值。

旧产业与新逻辑，三驾马车的支撑基础何在？

首先来看一组数据，关于国产影视剧的“减量”。

国家广播电视总局公布，2020年，全国拍摄制作备案电视剧共670部2.35万集，比2019年的905部3.44万集分别下降26%、31.7%。而2018年，我国备案电视剧1231部4.83万集，几乎比2020年高出一倍。

除了电视剧，电影备案立项数也明显下滑，2020年7月、8月备案影片为200部、212部，上年同月分别为307部、425部。

这是基于疫情、政策以及市场等因素的共同影响。影视备案数量减少的同时，投资方和出品方对影视项目的筛选步入成熟期，许多缺乏营养和价值的项目被“挡在门外”。主要视频平台也加大对优质、精品内容的争夺，鼓励和扶持头部内容。

影视剧的“减量提质”意味着，中国影视行业已逐步改变过去粗放式的增长模式，行业集中度和资源配置率进一步提升，精品化逐渐成为共识。

而在现下的影视市场，IP改编作品占据着半壁江山。《2020中国电视剧风向标报告》显示，IP开发与再加工是影视创作的主要趋势，2020年IP改编剧集数量持续增加，占比超过半成。2019年骨朵数据剧集年榜Top10电视剧中9部为IP改编电视剧，2019年总票房排名Top10中有4部为文学作品IP改编电影。

随着整个影视产业向优质内容的转变，IP改编的生产模式也亟需探索新路。

IP影视化热闹了好几年，但其实问题诸多，积弊已久，整个产业相对缺乏标准的工业规范，和一套高效、高质的协作模式，陷入 “IP圈钱”的口碑困局。

此外，国内IP影视剧过去大多以玄幻、宫斗、都市爱情等题材为主，类型单一，而同个题材下又存在泛滥现象，同质化明显，这对IP影视剧的长远发展是不利的。尽管IP改编层出不穷，但好IP仍然稀缺，多元且优质的IP源头将长期是内容战争举足轻重的“弹药库”。

根据《指数报告》，2020年，文化产业 IP 综合表现TOP50 中，网文原生IP占比最高，达40%。而在2020年热度最高的网剧中，网文改编的比例提升到60%，网络文学IP孵化集中地效应凸显，是其他文化领域创作的重要生产资料。

网文的商业模式趋于成熟，而网文“IP 源头”地位又进一步强化，阅文集团这样的网文巨头在IP产业链上游可以说是得天独厚。截至 2020 年年底，阅文集团已拥有1390 万部作品储备、900 万名创作者，覆盖 200 多种内容品类。

中国电影家协会曾发布一份网络文学IP影视剧改编潜力评估报告，共有46个上榜IP，其中阅文平台有多部作品上榜。

三驾马车中的阅文影视背靠阅文集团，能够从内容源头搭建丰富的IP储备池，与作者和读者产生更立体的互动和反馈机制，致力于更加系统地推进网络文学IP影视化。

有了IP储备，再谈IP的影视制作。影视开发有自己的生产规律和专业难度，剧本打磨、演员选角、拍摄、后期，乃至参与发行，各个环节之间精耕细作。集中涌入赛道的互联网玩家，一开始也是摸着石头过河。

三驾马车中的第二个单元，新丽传媒，成立于2007年，是一家传统影视公司，先后斩获17次白玉兰奖、10次飞天奖，9次金鹰奖。凭借精品化、多元化以及系列化的作品，成为中国最优秀的影视内容制作团队之一。2018年被阅文集团全资收购，始终坚持在影视内容领域创造价值，输出高水准的影视剧制作。

更为关键的一点是，国内 IP 影视剧从前期的IP评估到开发制作、后期的宣传发行及衍生开发等多个环节还处于单打独斗状态，缺乏产业链整合机制，从而造成 IP 影视剧的制作方难以对“从出品、宣传推广到发行”等进行全局把控，也不利于发挥各个环节之间的协同效应。

而腾讯影业自成立之初就确立了基于IP“不孤立做影视”的思路，作为专注于优质影视作品打造的开放内容平台，不断提高主投主控及自制能力，作为“枢纽”，扮演了腾讯及阅文的三驾马车的另一驾马车。

2020年10月，腾讯影业、新丽传媒、阅文影视召开了2020年联合发布会，三者的关系正式转变为一个整体的影视生产体系，独立的齿轮之间深度耦合。

阅文影视作为巨大、丰富、而有活力的原创IP源头平台，链接产业，推动对优质IP的体系化影视开发，新丽传媒发挥影视内容制作团队的优势，将聚焦头部项目制作，深耕现实题材的布局。而腾讯影业在坚持“高品质内容平台”的定位基础上，更好地扮演“枢纽”角色。

过去，IP生产存在开发环节没有协同，改编内核不统一，“人设打架”经常发生；IP被盲目开发，没有长线规划；人才缺乏，找到既懂IP内容又懂后续开发的团队非常困难等等问题。

因此，优质IP的精品化开发和布局需要产业链的深耕细作与合纵连横。

三驾马车就是在这个基础上，通过协同合作机制初步打造了影视工业体系基础，各个环节优势互补，提升效率，探索网文IP的影视化打法。

腾讯影业+新丽传媒+阅文影视，跑出了什么结果？

三个单元，整合八个月，跑出了什么结果？

“三驾马车”打开影视新局后，市场和行业都在盯着变化。2021年阅文年度发布会上，程武说，希望“大家再给多一些时间”。

的确，如何扩大产能，形成系列，如何在影视领域进一步扩大影响，是下一阶段要回答的问题。更多更长线的IP项目，也需要时间的累积和证明，但从这八个月的已有成果来看，也惊喜不断，见微知著。

“三驾马车”宣布整合后的的首部作品《赘婿》，甫一开播就成为开年爆款。

《赘婿》不仅是播放平台2021年首部热度破万剧集，也是史上最快热度破万剧集，最高热度达10745。《赘婿》的百度指数在开播次日达130万，对比开播前实现三级跳跃。

随着剧集的热播，现实生活中皮蛋大火，魔性的“贵客光临”成为模仿对象，关联公司申请剧中“拼刀刀”、“ 苏宁毅购”商标等新闻随之破圈，甚至坊间连“赘婿”这一婚嫁模式本身也得到了更多关注，整个年初的网络氛围都堪称“赘婿化”，热搜285+次，全民热议。

《赘婿》2011年连载于阅文集团旗下起点中文网，2017年出现在腾讯影业的年度片单，由腾讯影业评估IP开发立项，由新丽传媒具体创制。

《赘婿》从开机到上线仅历时8个月。在复盘《赘婿》制作过程时，制片人刘闻洋这样阐释“三驾马车”如何发挥各自的长板：腾讯影业对IP进行总体评估，决策开发并拉起各合作伙伴；阅文影视提供版权支持、原著理解输出，以及对“书改剧”的形式变化把控；新丽传媒负责具体操刀剧集的开发、创作、制作。

《赘婿》导演邓科在采访中多次提及：“和三驾马车合作，给我们印象第一是专业，第二是效率非常的高，没有这种高度工业化的支持，《赘婿》不可能是现在这个样子。”

时间拨回2016年，《庆余年》开始攒局，张若昀在腾讯的一间会议室给程武做了一个多小时的角色阐述，并见到了腾讯影业和新丽传媒一起搭建的整个主创团队。

彼时”三驾马车“还没有官宣启动，但《庆余年》却是腾讯影业、新丽传媒和阅文影视的第一次正式联手，也是”三驾马车“拉来的第一个匠心之作。

对于腾讯影业、新丽、阅文影视，这样的“配合战”是一次全新的探索。但这种相辅相成的紧密协作最大程度地尊重了专业，在坚持原著精神传递的基础上进行改编创新，也使剧集《庆余年》的成功水到渠成。

《庆余年》拉开了IP影视精品化的大幕，而《赘婿》等作品的相继火爆，从偶发到高频，则意味着“三驾马车”走在了正确的方向上。

整合以后，三个影视单元深化协同，致力于高度工业化的精品制作。于是开年后，不止是《赘婿》大爆，旗下出品的电视剧《斗罗大陆》《流金岁月》等均表现不俗，收视口碑双丰收，大有“霸榜”之势。而其参与的电影《你好，李焕英》《送你一朵小红花》等也都成为所在档期票房冠军，甚至创造纪录。

这次重磅发布的“时代旋律三部曲”，其中，展现中国共产党百年伟大征程起点的《1921》已作为上海电影节开幕影片进行公映，反响热烈，并在微博电影之夜上获得“年度影响力影片”殊荣。

改编自茅盾文学奖得主、著名作家梁晓声同名小说的剧集《人世间》，现在已经整整拍摄113天。《人世间》展现了五十年间各阶层人民的生活历程，有力地刻画了时代变迁，记录坚韧而温暖的时代记忆。堪称“一部五十年中国百姓生活史诗”。

尽管还未杀青，但《人世间》进入了2021年“大剧看总台”电视剧片单中，中央广播电视总台也是这部剧的出品方之一，联手制作团队共同打磨好这部作品。

“时代旋律三部曲”中的最后一部《心居》，目前也在紧锣密鼓的拍摄中。《心居》改编自新海派作家滕肖澜的长篇小说，展现新时代经济发展形势下，上海市民对美好生活的渴求和个人成长。导演滕华涛形容，是“城市烟火中的生活哲学”。

剧集：《人世间》

作为文化产业的重要组成，影视要实现经济价值，也要实现相应社会价值。近年来，主旋律、现实题材作品开始成为市场“新主流”，而IP在商业价值之外，也愈来愈显示出其文化价值的重要性。

《指数报告》指出，随着中国文化产业的不断发展、大众对IP 的感知和理解不断深化。IP打造更需要注重其精神价值的挖掘，以充足的国民性、在地性、当代性锻造文化内核，用 IP 讲好中国故事。

“时代旋律三部曲”以三个不同维度、不同时代背景的故事，串联起了中国近百年历史，展现了百年时代中的精神情怀，是“三驾马车”继《庆余年》《赘婿》后联合推出的重磅作品，关注现实，聚焦社会，也是其在多元内容探索上迈出的又一步。

今年的发布会现场，“三驾马车”还带来了国漫扛鼎IP《一人之下》影视化的最新进程。

据导演乌尔善介绍，《一人之下》三部系列电影故事已经架构好，第一部电影的台词剧本也大致完成，基本进入到建组筹备的阶段。除了电影，《一人之下》的剧集也公布了首支概念预告片，将在今年第四季度开机拍摄。

剧集：《一人之下》

《一人之下》的漫画原著本身就具有独特而深厚的中国底蕴，影视动漫行业在中国文化土壤中，正在孵化更多纯正的东方故事。这些年国漫迅速发展，腾讯动漫是最重要的推动力量之一，而“三驾马车”也在帮助国漫影视化落地，希望开启中国漫改的新阶段。

“三驾马车“整合以后，不仅是联合作战颇见成效，上、中、下游不同版块也在不断完善，进一步强化各自价值。今年，阅文年度发布会宣布进行战略升级，面向未来构建“大阅文”，牵引国内IP产业进一步耦合。

程武认为，在IP开发的产业链中，真正要努力追赶的是制作过程的工业化，而非创意的工业化。工业化是好莱坞当初为解决制作的品质和效率而提出的解决方案，但前期的创意孵化是感性的，灵性的，其实很难工业化。

但创意可以生态化。只有充分立足于阅文、腾讯动漫这样的创意生态平台，持续稳定地输出好故事，才能不断孵化出好的IP，从而提升影视制作流程的工业化能力，构建起一条有中国特色的IP生态链和IP产业链。

影视产业的特殊性，正在于它既是工业的，创意的，商业的，也是文化的，艺术的，更是社会的和生活的。所有这些丰富的属性相叠加，让影视作品的创作变得“不确定”，而且难以预测。

但人类共通的情感是带领影视产业穿越所有变量的最大恒量，好故事是唯一的“确定性”，可以跨越时间，跨越空间，生生不息。

在承载和验证一个个好故事上，影视的“三驾马车”已经起步，开启了下一个新征程。

三驾马车对行业有何影响，未来将驶向何方？

过去，因为缺乏对IP的长远规划和把控能力，盲目囤积IP、快速消耗IP是行业内常见的一种现象，买椟还珠，只能带来IP内容冲突和价值损耗。

但我们可以注意到，剧集《赘婿》播出期间，“起点读书APP” 内将原著“加入书架“的新增读者单日最高超过10万人，阅文还推出了番外耿护院的自传体小说《霸道护院二三事》，助力“赘婿热”再升温，其有声作品播放量在剧集热播期间也形成了非常强的IP联动效应。

优质的改编作品帮助IP破圈，而IP破圈又进一步拉动了原著阅读的增长，实现了IP反哺，IP粉丝的固本纳新，和其他衍生品的更多可能，《赘婿》的IP影视化富有生命力，且指数级放大了IP价值。

并且，“三驾马车”针对多个IP都确立了多季计划，以及其他影游联动，影漫联动，长线开发。

比如庆余年，第二季已于去年宣布正式启动。同名游戏也由盛趣游戏独立开发中，腾讯独家代理发行。这一点也体现在《赘婿》海报中，标记出了“第一季”，做好了持续开发的规划。

今年发布会的彩蛋环节，就是《赘婿》第二季和大电影《赘婿之吉星高照》的启发布。新丽传媒董事长曹华益表示，“三驾马车” 将持续深耕“赘婿”IP，在剧集、系列电影领域多维开发，挖掘不同“小人物”背后的积极价值观，映照新时代与大格局，协力打造出温度与深度并兼的赘婿 IP 宇宙。

剧集：《赘婿第二季》

“三驾马车” 的全盘设计为IP长线化、周期化、秩序化的建构开发打下了基础，也为行业提供了成功的示范。

而“三驾马车”在加强自身能力基础上，促进良性自循环，同时也助力行业，链接了更多合作伙伴，促进整个数字产业的耦合和内容生态的正向发展。

在三驾马车发布的影视项目里，我们可以发现，三驾马车的生产模式打造的也不仅是来自阅文的网文IP，还有像《人世间》《心居》这样改编自茅盾文学奖获奖作品的纯文学小说等外部IP，以及像《一人之下》《狐妖小红娘》等动漫IP。

尽管题材与类型不同，但从内容挖掘、团队组建、拍摄制作到宣传发行的协作机制，“三驾马车”正快速成长。而且，“三驾马车”不仅仅是“三驾“。程武的希望是，将“三驾马车”打造成一支充分联动阅文集团、腾讯动漫，打通整个产业链条的中坚力量，以此为依托，联动更多行业合作伙伴，激活影视这个IP核心引擎，共同为IP产业链注入更大的活力。

未来，“三驾马车”还会继续在内容行业的“不确定”里寻找“确定性”。首先，会讲好现实主义题材，从现实题材的“富矿”里找“好故事”；其次是系统地开发好优质网文和动漫IP，打造更多像《庆余年》和《赘婿》这样的IP系列化精品；最后广泛联动行业伙伴，不断推动创意源头的生态化和制作过程的工业化。

腾讯影业+新丽传媒+阅文影视，影视化是IP融合方程式的一种组合。但新文创的三驾马车其实是一种更高维度的协作方法论，滴水藏海，相生相融，在瞬息万变的内容宇宙里，这个等式还可以有无数种变体，链接无数个伙伴。

可以去解开不同的未知数。