撰写｜李玉波 编辑｜江远

为打击“黑医美”而生的新氧近两年却深陷“黑医美”信任危机。

在今年315凤凰财经发起的一项调查中新氧（SY.O）更是以超高得票成为消费者最想揭露黑幕的医美公司。

但是新氧的创始人金星在2019年接受采访时还说，他当年做新氧是因为有感于爱人之友的一次医美事故。“我们从不鼓动用户做医美项目，但如果用户要做，我们会提供透明、可靠的信息，帮助她们安心便捷地变美，这是浸入公司血液里的理念。”

莆田系医院泛滥、线上低价引流、线下私售违禁药、拒绝客户验药、美丽日记造假、线上代写医生问答···不仅平台问题频发，甚至手术预定数据、广告收入都被美国做空机构Blue Orca质疑造假。

新氧还记得他“让消费者远离黑医美”的初心吗？

“医美第一股”，资本不买账？

北京新氧科技有限公司成立于2013年，最初是做医美社区，算是国内最早的一批内容电商。

后来趁着国内医美市场的风口，营业收入2017-2019年呈翻倍式增长，短短几年就发展成医美界的“大众点评”。

起步较早的新氧上市前非常受资本青睐。中银国际、中俄投资基金、经纬中国等多家知名投资集团和基金纷纷为其注资。

历经8轮融资后，新氧于2019年在美国纳斯达克上市，被誉为“医美第一股”。

不过新氧的股价却和他的营收走出了截然相反的趋势：上市即巅峰。目前的股价已比上市最高点下跌近60%。

资料来源：Yahoo财经

从内容到营销：商业模式变了味

新氧的收入来源主要有两部分：资讯服务收入和预定收入。资讯服务收入可以理解为入驻新氧平台的医美机构或者产品向新氧交的广告费，而预订收入就是消费者通过新氧预订医美项目后，新氧获得的交易佣金。

根据新氧披露的数据，2016年以前，新氧的营业收入主要来自于预定收入。2016年预订收入占总营业收入比例为59.52%，广告收入占比40.48%。

但是从2017年开始，新氧的收入结构就从预定服务为主转为以广告收入为主，根据最新披露的2021年一季度财报，新氧的广告收入占比已经达到77.25%，比预订收入占比的3倍还多10%。现在的新氧已经从内容电商变为一个营销平台。

靠收广告费带动业绩增长的新氧自然希望入驻平台的医美机构和产品越多越好。这或许解释了为什么近两年新氧平台接二连三爆雷。

增收不增利，烧钱换流量？

虽然新氧营业收入增长很快，但是净利润却一直在盈亏线上挣扎。2020年，新氧营业收入同比增长12.45%，净利润却同比下降97.24%。

这主要是由新氧超高的营销费用导致。2020年，新氧创收12.95亿元，同期的销售费用高达7.26亿元，营业成本2.12亿，营销费用占去收入的七成，吞噬了大部分的利润。

新氧这两年确实在铺天盖地得投放广告，各大热门APP、、综艺、电视剧甚至小区电梯间都能看到新氧的广告。

而新氧之所以如此“烧钱”搞营销无非是为了吸引更多流量，努力提高平台的月活跃用户（MAU）。只有平台的MAU高了，才能促成更多的线上下单，才会有更多的医美机构愿意向新氧交广告费，新氧才能获得源源不断的广告收入。

但是高昂的营销费用并没给新氧带来相应的业绩变现。相反，近几年新氧的营收增速已成倍下降。

然而即便是增长已经放缓的业绩，其真实性也值得怀疑。

“烧钱”换来的业绩也是假的？

新氧曾声称，超过3000家医美诊所平均每年支付26.79万元在新氧平台上做广告。

但是根据美国做空机构Blue Orca的调查数据显示，2020年24%的诊所在新氧平台上销售的手术为零。Blue Orca认为，如果24%的诊所在新氧平台没有获得任何一笔交易，那么他们每年向新氧支付接近30万元人民币的广告费是非常值得怀疑的，新氧的广告收入很大程度上被夸大了。

从新氧历年收入构成中也可以看出，新氧的预订收入增长非常缓慢。医美机构无法从新氧平台获得足够多的订单，又怎么会愿意继续支付广告费呢？

新氧的手术预订数据也有造假嫌疑。根据新氧的披露，2020年新氧平台促成了35亿元的美容手术预订。

但是根据Blue Orca的调查数据，新氧平台上超过50%的诊所有50个或更少的手术预订。如果新氧披露的数据是真实的，那么医生一天至少要做18个双眼皮手术，或者每天进行98个自体脂肪面部填充手术。

其实这并非新氧第一次被发现捏造平台美容手术预订数据。在上市前筹集资金时，新氧就声称2017年在平台上促成了高达60亿元的交易。然而新氧后来承认，2017年在其平台上促成的交易只有12亿元，比它在前几轮融资中告诉投资者的要少80%。

5月7日，新氧针对Blue Orca发布的做空报告发表声明称“该报告包含许多错误，未经证实的陈述以及与公司相关信息的误导性结论和解释”，并愿意接受第三方调查。对此，《蓝筹企业评论》也发函向新氧询问第三方调查进展，截至发稿未收到新氧方面的正面回复。

即使新氧不存在数据造假，这种烧钱营销也不是长久之计。伴随着美团、阿里健康、京东等互联网巨头杀入医美平台，流量之争只会越演越烈。

《蓝筹企业评论》认为，新氧之所以有如今的“内忧外患”，一是因为新氧错过了快速积累用户，打造平台形象的关键时期。如果新氧从一开始就严格把控入驻平台的医美机构和产品，不忘初心，树立行业安全、规范的标杆，再加上适当的营销推广，新氧的品牌竞争力要比现在大得多。而另一个更重要的原因则是新氧的商业模式有问题。

新氧通过烧钱营销获得的只是价格敏感型客户，忠诚度不高。而新氧的商业模式只停留在对医美生意的流量撮合层面：将消费者与医美机构联系起来，帮助消费者第一次进店。而并未像淘宝一样形成消费的闭环，并对消费的每个环节如售前推送、售后服务等进行深层次的介入与参与。

这就导致消费者很容易绕过平台直接与医美机构直接进行交易，这也是为什么新氧的预订收入越来越少，只能依靠广告收入带动业绩增长。

如果新氧不对商业模式和内在品质上做出改变，只能在这个恶性循环里越陷越深。

睿蓝财讯出品

文章仅供参考 市场有风险 投资需谨慎

来源：蓝筹企业评论