作者：陈晚邻

编辑：晨鹤

风品：邓亮 沈禾

来源：首财——首条财经研究院

受制高端的小米换了logo，频遭做空的跟谁学改了名字！

5月6日起，纽交所上市公司跟谁学全业务线更名高途，股票代码正式从GSX更名为GOTU，中文简称“高途”。

4月22日，跟谁学官宣更名为“高途集团”。旗下跟谁学品牌名称将聚焦“高途”，分为“高途课堂”和“高途学院”，分别致力于满足K12中小学及考研、职业培训等成人教育需求。

在线教育公司改名，不乏先例：2013年，成立十周年的学而思将集团名称改为“好未来”；2016年2月，“猿题库”在获4000万美元D+轮融资后，正式更名“猿辅导”。

俗话说，改头换面、重新为人。

往期看，股价震荡，罚单烦恼，十多次被做空，全年业绩首亏…… 跟谁学这个在线教育第一股难言顺遂，甚至有些狼狈。

01

改名就能改运？做空烦恼何解

那么，此次改名能否极泰来，重获新机吗？

改名第三天，4月25日高途就遭北京市场监管局顶格处罚。

显然，想与糟糕过去 byebye，仅凭改名远远不够。

为什么改名？

跟谁学官方表示：“由于高途课堂的业绩已占年报的近90%，跟谁学已不能代表现在的业务品牌，为实现更好的业务聚焦，节约营销费用，单一品牌可更好地服务学员的全周期需求，有利于业务板块的品牌联动。”

所言不虚，跟谁学2020财年Q4财报显示，调整后高途课堂的在线课程收入占到公司全部收入89.33%。

实际上，早在2020年10月，跟谁学曾APP首页发布《致跟谁学中小学学员的一封信》，宣布进行重大战略升级，将旗下所有K12业务全部整合至高途课堂。

公开信息显示，跟谁学于2014年6月由陈向东带领创建。2017年，高途课堂在业内率先开启“在线直播大班课”赛道，并率先实现单月盈利。随后高途全面all in在线直播大班课，业绩高速增长。最终在2019年，成功跻身在线教育第一股。

《21世纪经济报道》称，跟谁学在2020年暑期营销大战中花掉20亿元。2021年势头更猛，高途课堂已赞助《我就是演员》、《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《创造营》、《青春有你》五款综艺。

由此，论知名度，高途课堂早已在跟谁学之上。

2020年12月的一次发布会上，跟谁学董事长陈向东现身说法：其很多朋友的孩子在高途课堂上网课，但并不清楚与跟谁学的关系。

另一方面，这也或是跟谁学为回应美股做空做出的努力之一。

在回应香橼做空报告时，跟谁学曾提及：“该做空报告完全不知晓公司K12课外辅导收入的主要来源为跟谁学旗下品牌高途课堂，对公司业务运营的无知令人发指。”

可以说，虽贵为在线教育第一股，跟谁学的王位坐得五味杂陈。据不完全统计，上市不足两年，跟谁学已遭灰熊、香橼、天蝎、浑水等知名做空机构的轮番做空，数量达到16次。跟谁学深陷教师资格造假、刷单、造假、关联交易等质疑泥潭。攻击之密、数量之大，堪称罕见。

2021年3月2日，跟谁学发布公告回应做空指控称，公司已基本结束内部独立调查，未发现对公司历史财务报表有重大不利影响的证据，并将继续配合SEC进行的调查。

但做空机构依然穷追不舍。4月8日，灰熊研究院发布针对跟谁学的第三份做空报告——《德勤无法签署跟谁学年度审计的7个原因》。

一波波做空，让舆论无法平复，更让市场情绪受损、股价跌宕。自2021年1月27日跟谁学股价达到149.05美元/股的历史新高后，便开始一路下跌。1月27日到4月27日的三个月里，跟谁学股价暴跌将近80%，堪称膝斩，市值蒸发近300亿美元。

也基于此，此次更名被不少舆论视作跟谁学扭转跌势的战略之举。

然市场似乎并不买单：4月22日收盘，跟谁学股价跌至26.9美元，跌幅达9.27%；股票正式更名的5月6日，下跌1.44%，5月7日，再跌3.04%，收于25.87美元，市值不足67亿美元。

市场观望背后：改名就能改运，似乎只是一个美好期许。

02

首亏13.93亿 营销费58亿 能烧出什么？

根本而言，回击做空、提振士气，说难也不难。打铁自身硬，业绩是核心考量。

遗憾的是，这又戳中了跟谁学的伤心地，其盈利底气正在改变。

4月26日，首次亮相的高途发布2020财年经审计财务报告：2020年Q4营收再创新高，收入22.11亿元，同比增长136.5%，正价课付费人次同比增长107.6%达227.5万。其中，K12 在线课程收入62.37亿元，同比增长265.5%，K12在线课程正价课付费人次达542.9万，同比增长177.3%。实现经营净现金流转正。

截止到2020年12月31日，2020财年全年实现收入71.25亿元，同比增长236.9%，正价课付费人次达587.1万，同比增长168.4%。

一系列飘红数据，可圈可点。然这些光鲜背后，难掩亏损代价。

财报显示，2020年Q4，跟谁学净亏损6.27亿元，2019财年同期盈利1.745亿元；2020全年净亏更达13.93亿元，上一年则有2.27亿元的净利润。

曾几何时，在一干背负亏损魔咒的竞品中，跟谁学堪称一股盈利清流：截至2020年第二季度，其连续9季度实现盈利。

如今，盈利王者跌落神坛，首次亏损就超了10亿级。

值得注意的是，这份年报是德勤出具的内部控制有效、标准无保留意见年报。

细分看，营销费用激增是重要考量。

财报显示，跟谁学2020全年营销费高达58亿元，同比增长458.7%。以营销费用/学生人数计，跟谁学2020年获客成本为990.67元/人，2019年同期为475.95元/人。

拉长时间维度，跟谁学2018-2020年销售费分别为1.2亿元、10.41亿元、58.16亿元，占当年营业收入比例分别为30.23%、49.22%、81.63%。

数目之大，增幅之快，令人咂舌。

换言之，跟谁学已改变了风格打法，“在市场营销活动方面大力投入，以扩大流量增长及加强品牌认知”。

2020年疫情冲击，停课不停学给了在线教育难得的流量土壤。跟谁学大手笔引流也在情理之中。但一通烧钱下来，似乎未能种豆得豆，反而陷入由盈转亏的尴尬中：无论营收规模还是正价课人数，增幅都远低于458.7%的营销费增速。

显然，流量焦虑、同质化竞争下，跟谁学也未能独善其身，烧钱豪赌，陷入高获客成本“内卷”中。

曾经长期以80%左右的毛利率碾压同行，笑傲做空机构；如今最核心的盈利优势丢失、不亏神话破灭，股价又怎能绷得住？

新东方创始人俞敏洪曾透露，目前在线教育大班模式获客成本普遍在3-4K元，而一个学生一年能产生的收益和获客成本相差无几，再加上行业内续班率普遍不超75%，造成了众多在线教育企业亏损。

西部证券分析师李艳丽认为，单靠广告投放换取规模不是长久之计，未来行业竞争的重点在内容和服务，在线教育更多是教育属性，而不是互联网属性。

想必，这正是跟谁学“战略性亏损”不为市场接受的原因。

烧钱引流，能迅速做大规模体量。但大不代表强，教育行业的沉淀效应、“慢”属性，决定了用户留存必然靠口碑支撑。一味烧钱营销，只能规模不经济、陷入亏损魔咒。

同时，想靠规模、剩者为王的概率也是渺茫的。在线教育行业不止跟谁学一家独大，除了老牌劲旅好未来、新东方，新生“鲶鱼”作业帮、猿辅导，还有字节跳动旗下的大力教育、网易旗下网易有道……，竞品云集且新入局者众，靠烧钱战取胜无疑一场危险游戏。

有媒体质问：同样是烧，美团和滴滴烧出了新模式，OFO烧出了大窟窿。长此以往，在线教育行业又将面临何种结局？

无法预测。但可肯定的是，失去盈利护身符，开启烧钱扩容战的跟谁学并不明智。如何更重质量、避免规模泥潭，是高途的一项重要工作。

03

监管利剑高悬 如何质量为先？

警钟已经响起！

4月23日，北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》，高途、学而思网校、网易有道精品课、猿辅导因违规提前招生收费等问题被北京市教委通报，四家分别被顶格罚款50万元。

北京市教委指出，高途课堂在APP等渠道售卖秋季课程，违规提前招生收费。以明显低于成本价格售卖课程。以不当用语误导学生报名缴费。

北京市市场监管局表示，经查：北京百家科技集团有限公司通过其运营的官方应用程序“跟谁学” 销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“11998元，联报优惠3880”的优惠活动，但11998在优惠活动前未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。

对此，跟谁学（高途）回应称，诚恳接受处罚，并已下架相关不合规价格标识，对全公司产品进行全面排查，后续将坚持在政策指导下做好工作，优化业务流程，以更高标准为学员提供优质服务和内容，“我们始终坚持认为，政策监管将让行业更健康的发展。”

刚刚改名，就遭点名，高途颇有些出师不利。不过细思，偶然中也有必然性。

教育专家陈礼腾表示，近年来资本的疯狂介入、广告的夸张投放、高速发展下的在线教育平台，或多或少已违背教育初心。此次顶格处罚，也给其他在线教育公司敲响警钟。

这也并非年内的首次营销翻车。

2021年1月26日，高途课堂、作业帮、猿辅导、清北网校四家机构被曝在广告中使用同一名演员扮演名师。《人民日报》撰文指出，在线教育机构决不能背离教育初衷，要将精力放到研发上，守住服务质量底线。

一个质量底线，可谓一语中的。于重体验、强口碑的教育业而言，打磨产品品质，是获客留存的关键，也是从业者最核心的竞争力。

实际上，除了上述点名，跟谁学在师资、教学服务、产品宣传等方面并非“尽善尽美”。

浏览黑猫投诉平台，截至5月10日晚18时，共有投诉175条，其中“诱导消费”、“虚假宣传”、“退款难”、“服务质量差”等词语高频出现。

更关键的师资层面，也有诟病之声。

2021年3月1日，雪球网友A000小朱爆料，号称拥有名师天团的高途课堂被指“虚增了80%的老师、教师资格证存在造假行为、无证老师还在悄悄上课等问题”。

爆料指出：高途课堂在2019年的年度报告中说他们有232名持证的教师，他们在官网上列出217名教师，但教育部要求公示师资信息时，高途课堂公布全部的教师数量仅为128名。此外，高途课堂出现多位老师教师编号撞车，12位老师照片性别与编号代表性别相反、三位老师教师资格证类型不符合K12教育要求等问题。

对此，跟谁学迅速回应：年报披露的老师数量为所有业务总和，而此次监管部门要求的是K12在线教育机构对老师的教师资格证进行公示，成人业务不在公示范围内，在进行岗前培训的主讲老师，也不在此次公示的授课老师范围内。

不过，资格不符、编号冲突等问题未有合理解释。

同时，还有法律风险。

据企查查显示，截至2021年5月10日，“跟谁学”主体北京百家科技集团有限公司因侵害作品信息网络传播权纠纷案由被起诉的案件已达19件。

最典型的是，一年内北京百家科技集团有限公司多次侵犯经济科学出版社享有的2019年度全国会计专业技术资格考试辅导教材《经济法》、《中级会计实务》、《财务管理》等的著作权，被北京互联网法院判处罚金。

一番梳理，种种烦恼乱象下，再品高途“学习成就美好”的发展愿景，是否有偏离感？

发问并不苛求。

放眼行业，教育作为社会公器，自我约束与监管规范已是趋势。

2021年1月7日，教育部部长陈宝生提出整顿校外培训机构的总基调；

2021年1月18日，中纪委发文“点名”在线教育滋生的乱象与监管问题；

2021年2月8日，教育部官网显示，教育部联合五部委联合印发《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》，提出众多规范在线教育的监管策略。

2021年3月26日，一份网传的《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况汇报》的文件在市场引起轩然大波。

文件中提及了多点与在线教育平台相关的措施，如校外工作聚焦“三限”——限培训机构数量、限时间、限价格；规范校外培训机构方面；切实做好培训广告管理等。

3月27日，教育部新闻办公室通过官方微博“微言教育”对此回应：“规范校外培训及减轻学生过重课外负担是常态工作，国家和地方出台政策以官方渠道发布内容为准，谨防误传形成不确切信息。”

3月31日，教育部基础教育司司长吕玉刚表示，治理校外培训机构将是教育部今年工作的重点。

字斟句酌，整肃信号满满，行业生态面临洗牌重塑。

头部企业首当其冲。《晚点LatePost》4月14日消息称，新东方在线过去一个月进行了集中裁员。花旗分析师将好未来的目标价下调了20美元。

聚焦高途集团，挑战也才刚刚开始。

04

四个第一与至暗时刻

更名后的高途表示，“对于高途人来说，‘GOTU’不仅仅只是4个字母，不仅仅是股票代码，而是包含多种寓意的象征。GOTU，从此高途”。

信心值得肯定。然改名易，改内质难。

从“十指不沾阳春水”的王者盈利，到沉溺营销作战、迎来首亏；从相信真善美，到被点名被做空、资本信心不振。负重前行的高途，靠什么开启“高途”之旅？又会有多顺遂呢？

2021年4月，陈向东在“高途品牌战略发布会”上表示，高途课堂“本地网校”将实现“本地化产品”、“本地化招生”、“本地化教学”和“本地化服务”。旨在把针对性的内容提供给客户，并可形成本地化招生的小闭环。

此外，成人教育有望成为高途的“第二增长曲线”。高途学院立志打造“为成年学习者提供专业知识迭代和职业价值提升的在线教育平台”，提供语言培训、财经教育、公职考试、企业管理、出国留学、学习提升等多门类课程。截至目前，平台累计注册用户超1300万，50岁以上学员占比达25.8%。

值得注意的是，高途在这次品牌升级会上喊出了“三年为期、行业第一”的目标，声称不只是业绩规模第一，还要拥有第一名的产品、专业度和口碑。

四个第一，足够霸气，靠成人教育破局，信心决心值得肯定。但要真正做到，又谈何容易。

聚焦成人赛道，高途依然要面对新旧势力的夹击。中公教育、尚德机构等均为 成人教育领域内深耕多年的老玩家。同时，猿辅导也在搭建本地化运营团队，学而思培优则依托各地分校和学而思在线开设了本地网课。且地方性的本土教育机构同样不容小觑。

甚至，有舆论质疑：K12被压制，又炒作原来旧业务，只会消耗更多资金。

孰是孰非，等待时间作答。

但可肯定的是，留给高途亦或陈向东的改变时间并不充裕。

在线教育，一日千里，对手们同样不会坐以待毙。仅2020一年，猿辅导和作业帮分别获得总计35亿美元和23.5亿美元的疯狂融资，这也被外界视作两者上市前兆、“千亿美金市值卡位战”。4月20日，彭博援引知情人士称，“作业帮”正考虑赴美IPO，至少融资5亿美元，最快可能在今年下半年IPO。

监管加码、做空质疑、竞品崛起、多元尝试未知、又陷增收不增利、巨亏泥潭……面对四个第一的高光期许，“至暗时刻的边缘”一说，也非无病呻吟。

高途何以“高途”？陈向东又凭什么让其高途呢？

本文为首条财经原创