投资圈里的心头好，完美日记的第一份年报，就被无情地打了脸。

花朵财经原创

日前，完美日记的母公司逸仙电商发布了在美上市后的首份年报：2020年全面营收52.3亿元，但是净亏损26.8亿元。如此看来，完美日记成了一门卖吆喝却不赚钱的生意。

时间推至半年前，完美日记是投资圈现象级的案例。仅仅成立三年，获四轮融资，成功上市。获得了汇集真格、高榕、弘毅、高瓴、博裕、老虎环球、CMC、华平、凯雷、正心谷创新资本等十几家国内一线的大牌投资机构的青睐。它的估值曾经在一年内翻了四倍，市值最高时甚至达到了成立20年的上海家化的三倍。

当初，完美日记被投资界各路大佬一致看好，第一个原因是赛道好。其实，早在去年下半年，医美、美妆行业就被资本市场持续看好。以化妆品消费而言，中国在2010-2019年期间，以9.6%的复合增速领跑全球。摩根士丹利曾在2019年10月发布的报告预测，未来五年内，中国在全球美妆市场的份额可能增长至66% ，占全球美妆业增长的近一半。

另一个重要原因，是完美日记借助互联网迅速崛起的能力。不同于大部分医美、美妆公司的女性创始人，完美日记的黄锦峰有着在宝洁、御泥坊供职的经历，对美妆的品牌营销推广更有心得。借助互联网流量红利、以及中国强大的供应链体系，催生了完美日记的快速增长。

2018年，完美日记首次参加天猫“双11”购物节，当天的销售总额便位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌中排名第一。2019年，天猫双11彩妆品牌的冠军也是完美日记。2020年，618电商大促中，完美日记跻身美妆品类全网销量TOP1。

然而，好名次的背后，是资本方的烧钱支持。小红书生态红利催生出了网红美妆品牌完美日记。曾经有小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告中4条都是完美日记，因为跟完美日记合作“话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心”。

完美日记推出了一款“小细跟”口红，找来周迅做全球代言人。宣传上从来就不遗余力。微博、B站、小红书、抖音等平台上关于完美日记的推广可以说是全方位、无死角，大多都是“好评”“必买”“国货之光”，每当完美日记出新品，可以在各个渠道看到推广。

为了获客，完美日记在补贴上也是不遗余力，推出了包括买一送一、第2件减10元、20元、半价不等在内的一系列促销手段。

完美日记用DTC（Direct-to-Consumer直接面向消费者），这个词来形容自己的商业模式，即利用驻扎在小红书、B站、抖音等的几万名KOL(有影响力的博主、UP主、网红等)，进行销售带货，“已经与近15000个不同受欢迎程度的KOL展开合作”。正是利用了小红书+直播两大新兴渠道，完美日记迅速在销售市场上拿到了好成绩。

然而，烧钱式的营销背后是增收不增利，市场营销的费用激增，亏损巨大。在营销费用方面，最近三年，逸仙电商营销费用一直处于激增状态，2018年、2019年与2020年市场营销费用分别为：3.09亿、12.51亿、34.6亿，分别占营收的比重为48.69%、41.28%、66%。2020年，逸仙电商的经营费用由2019年的17.84亿元增长172.7%至60.47亿元。

完美日记的价值在哪里？从品牌上而言，它采取的是代工模式。招股书中披露，其主要代工厂有科丝美诗、莹特丽和科玛三家，它们也分别为欧莱雅、迪奥、兰蔻等国际大牌旗下部分产品代工。

从产品技术含量而言，并没有核心竞争力，而且，研发的投入占比很小。逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元人民币，与该季度营收19.6亿元相比，占比约为1.3%。

不同于欧美化妆品品牌，定位于中高端市场，国产美妆品牌完美日记定位于高性价比上。通过营销活动和价格便宜，短时间迅速获得了销售增长，但是，缺少欧美品牌多年的市场培育和消费者对品牌的忠实度。

虽然营销宣传势头不减，但是消费者的口碑却没积累太多。

美妆博主二凉Sumour吐槽完美日记的丹顶鹤眼影盘，“眼影越做越差，营销越做越大，品质差还敢卖上价，完美日记真是国产彩妆第一人了。”

还有网友吐槽“说实话，普通人买东西真正首选的是物美价廉，你请再厉害的代言人，结果东西做的那么垃圾，找谁代言都白搭。”还有一句更有意思的留言：“完美日记、花西子、小奥汀是什么牌子？— 是女生可以自己买，男生不能送的牌子。”

还有用户说完美日记是“看似便宜，实则套路”，原因是89.9元的“小细跟”口红，看似便宜，可是含量0.8克，比起雅诗兰黛这些品牌，3.5克，200多元的价格，性价比太低。

财报显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

另一方面，完美日记三年的时间迅速崛起，这也给了国产同行们快速学习其玩法的动力，一大批新兴的营销玩家涌现出来。花西子、橘朵、Colorkey等新玩家开始重金抢夺KOL。资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、MAC、兰蔻、YSL等国际品牌也改变策略，发力抖音、小红书、直播带货等，并尝试与草根KOL合作。

这也让获客成本越来越高，而KOL们成为最大的获益者，造就了“美妆品牌全公司都在为KOL打工”的现象。美妆品牌只是赚了一个销量数量和热闹，可是钱却让KOL们赚走了。

网红品牌出圈快，但是，被快速替代的风险也很大。靠营销的手段和价格作为吸引力，如果持续性不够，消费者的注意力很容易转移，毕竟，忠实的粉丝和品牌美誉度，不是靠短时间速成的。

对此，完美日记给出的解决方案是，“开线下店+收购公司”。从2019年开始，完美日记线下布局，目前已覆盖全国22个省市自治区、47座城市，并且计划三年内，在华东地区开店200家，全国开店600家。

截止2020年9月，完美日记体验店相关支出为1.96亿，两年以来平均每家店的花费为126.23万元。据悉，目前全国已经开了200家实体店，若要完成600家实体店，仍是一笔不小的投入。

3月2日完美日记宣布收购英国高端护肤品牌“卸妆界爱马仕”Eve Lom，去年宣布收购美妆潮牌小奥汀与雅漾同集团法国高端药妆品牌Galénic，今年3月，旗下全新主打“少女风”的彩妆品牌Pink Bear皮可熊上线天猫旗舰店。

然而，加大线下的布局，这就意味着销售渠道需要更多的金钱支持。完成收购案，也需要充足的资金保障。就像是一个死循环，钱越花越多，赢利却没有日程。