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紫金财经3月10日消息 3月5日，知乎向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请，计划募资10亿美元。据报道，知乎此次上市募集的资金，将被用于产品服务开发、市场营销和用户增长、技术研发以及其他等一般性用途。

在成立十年后，知乎迎来了新的时代。截至2020年12月，知乎累计拥有4310万内容创作者，贡献3.53亿条内容，内容覆盖了1000多个垂直领域。根据CIC的调查，就2020年平均移动月活用户和收入而言，知乎是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

知乎还是亏的？

据知乎的招股书，知乎在2019、2020年连续两年亏损，2019年，知乎营收6.7亿元，净亏损为10.04亿元。2020年，知乎的营收13.52亿元，同比增长101.7%；净亏损为5.18亿元。

亏损均与费用高企有关，其中，2019年销售费用达7.66亿元，虽然2020年销售费用减少了0.32亿元至7.35亿元，但2020年的知乎的内容成本却大幅提升，从2019年的0.77亿元增加至2020年的2.04亿元，同比增长了164.94%。

知乎虽已成立十年，但尝试变现始于2016年，当年知乎开始提供在线广告服务，2018 年推出付费内容，2019 年上半年推出付费会员 “盐选会员”，并于 2020 年初推出内容商务解决方案。

知乎称其目前仍处于变现的早期阶段。其营收结构在2020年也发生了变化，2020年，广告收入占比由86.1%降至62.4%，订阅收入占比由13.1%上升至23.7%，此外商务收入占比达到了10%。知乎的营收显示多元化特点，但也明显存在问题。

商业化与用户体验有矛盾？

知乎目前是中国最大的问答式在线社区。而知乎成立之初，是一个“邀请制”的小众社区，在最初的40天里，200人创立了8000个问题，2万个回答。由于也邀请到了李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾等大佬入驻，知乎的邀请码一码难求。

2013年4月，知乎开放注册，一年间注册用户由40万攀升至400万，用户也延展至互联网周边领域，优质内容被分享至站外。知乎成功打造了一个精英社区的形象，“人在美国、刚下飞机、谢邀”也成了知乎名梗。

在知识问答领域，字节跳动的悟空问答一度向知乎发起挑战，斥巨资挖走知乎300大V，但最终也没做起来，悟空头条于2021年停止运营，出走的一些大V也回到了知乎。

在知识问答领域，知乎再无对手。他的问题只剩一个，变现。

变现则要从小众走向大众，一方面，知乎要逐渐走向大众化。另一方面是知乎需要保证平台有持续的高质量输出。知乎在从一个“小众精英知识分享社区”变成“大众化知识内容平台”。经常逛知乎的人可以发现，目前知乎上仍有很多高价值的内容，但也多了很多低门槛的生活、体验类问题，同时各种广告营销、各种段子、编的故事也越来越多。

知乎热榜和新浪微博热搜相似度也越来越高。

在广告方面，知乎上的各种广告越来越醒目。他的信息流广告最初集中于问答评论区，但现在知乎首页也成为了信息流广告的展示地，隔3-5条问答就会出现一条广告，这些广告包括社交APP、游戏APP等，不可谓不频繁。

据了解，知乎还推出了「知+」内容营销广告，其特征是内页为内容营销，外层无广告字样。而据使用该服务的商家称，这种广告形式很简单粗暴，转化率也不高。

会员数量增长方面，故事贡献大。2019年盐选会员上线，会员数量大幅增加。紫金财经小编也买过一个月盐选会员，当时是正在看一个情感类的回答，高赞是一个情节动人的故事，看到关键处发现要买会员，挠心挠肝的想知道结局，于是就买了，但买了会员只看了那一个故事。

不可否认的是，创作者在知乎“编的故事”吸引了大量像小编一样的消费者冲动消费，增加了会员订阅的收入，但自从买过那一个故事后，再有高赞回答，小编都要先往下滑一滑，看是不是要买会员。另一方面，这种非专业的、偏生活和猎奇的内容是否与知乎 “专业”、“精英”的标签相违背？

2019年，知乎启动MCN机构招募，种草电商，发力网文，多渠道吸引创作者来到知乎“编故事”。显然，知乎看到了“编故事”带来的商业收益，但如何做到商业价值与用户之间的平衡，是否需要克制？

变现的破圈之路

说到变现，总被拿出来说的例子是B站。B站在上市之初，年收入、月活跃用户与知乎处于同一量级。但在三年后，B站破圈成功，收益达120亿元，月活增加至2亿，其中移动端的月均活跃用户达1.87亿（据2020年Q4财报）。B站的股价也增加了3倍。

而知乎在2020年第四季度的的平均月活用户数是7570万，这种对比一方面说明知乎仍有很大的用户发展空间，另一方面的疑问是，知乎能像B站一样破圈成功吗？

知乎与B站均是由小众平台发展而来，在变现的过程中，平台的调性也都稀释了，但B站的破圈是由二次元走向主流市场，更像是一种内容与用户的横向拓展，社区的氛围发生了改变，但对内容质量的影响不大。而知乎是从一个精英内容平台走向大众内容平台，实际上存在某种程度的降维。当内容的质量发生变化时，是否还能成功破圈？

知乎的问题是，他能否有能力来应对平台调性的稀释，去平衡商业价值与用户的价值。

紫金财经小编也期待，自己是认为知乎有用而去成为知乎会员，而非只是因为一个故事。