作者丨陈剑誉 编辑丨陈剑誉、崔昕  排版丨崔昕

来源丨地产资管网

在2020年第五届不动产资管新势力中，李渤先生荣获年度新睿人物奖。

作为一名资深的商业地产管理和运营/招商专家，李渤先生在文旅地产行业发展的关键时期，先后操盘了中国地产行业第一个商业文旅项目“武汉汉街”和有西北第一文旅街区之称的“兰州老街”。

通过对城市文化的深入理解，把握以“文化为魂、旅游为体、商业为脉 ”的定位思路，在强调街区景致韵味的同时，也在寻求以突破创新来强化街区的潮流趣味，最终实现在文旅街区运营的一次次重大突破。

近期，睿和智库与柘骅投资高级合伙人、商业地产事业部总经理李渤先生进行了一场关于商业文旅的深入探讨。

创新商业模式需要深耕细作

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作为中国地产行业第一个商业文旅项目“武汉汉街”的操盘人，您认为“武汉汉街”之所以能够成功，其关键因素是哪些，中间又经历了哪些难题和困难？

李渤：首先在武汉汉街初期的那个时代，一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的地产项目逐渐被市场淘汰；而市场存量过高，整体进入销售滞销期，导致我国房地产开发陷入前所未有的低潮。之所以武汉汉街能在低潮期凸显，核心关键点在于创造出了一套符合现在新消费时代下的管理运营商业模式，从赚快钱转型到赚慢钱，从追求利润到追求稳定现金流，从营销导向到运营导向。以产业为核心，以项目为载体，生产、生活、生态相互融合的一个特定区域，既是产业载体，也是文旅空间。在创新的过程当中，改变行业、投资者、消费者的观念转变接受是一个难题，从产品端单纯满足消费者对产品功能需求的层面跨越到改变消费者生活方式，需要不断地从产品、营销引导进行培养，精细化的运营为消费者带来好的感受，从而让投资人收益，改变行业，这个过程是需要深耕细作的。

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除了“武汉汉街”外，您还是西北第一文旅街区“兰州老街”战略定位和操盘的参与人，回头看“武汉汉街”和“兰州老街”，两个项目有哪些相同之处，哪些独特之处？

李渤：在兰州这片西北热土上，拥有着得天独厚的历史文化，从莫高壁画、魏晋砖画等自然遗产，到始祖文化、丝路文化等人文遗产，拥有着丰富的文化旅游资源。但兰州文旅商业市场的发展现状结构单一、缺乏独具辨识度的特色亮点，且商业配套的缺失导致其不能满足消费者一站式吃喝玩游购的需求。兰州老街能够成功的关键在于是兰州城市中心唯一的低密度仿古街区，也是唯一一个开放式文化旅游商业街区，从场景打造上来讲一步一景将明清仿古建筑的小桥流水在北方城市演绎到极致。在目标客群定位为15-35岁的消费人群，其中Z世代年轻人作为主力客群。满足Z世代对休闲社交、空间场景以及娱乐体验等的更多期待和想象，以前卫时尚的潮流视角打破传统街铺的简单排列和聚集，创建垂直细分社交场景，将消费空间环境的情境化、消费圈层的共鸣度、品牌业态的联合度进行深度融合，集聚创新力打造一个集吃喝玩乐购一站式的24小时+N的不眠不散地。在操盘过程中，街区的运营难度在于冬季如何解决温度留客的问题，在这个方面，提出了“空街运营”的理论，在室外街区打造符合年轻消费群体的打卡场景，打造夜间经济的标杆项目，通过夜食、夜游、夜购、夜娱、夜健、夜场等来带动夜晚及冬季的运营。

从武汉汉街到兰州老街，演绎了文旅街区的辉煌十余载，在这个过程当中，从武汉汉街和兰州老街的相同处看，它们都地处于城市核心位置，交通便利人口密集；并且在商业定位上来看，都是集吃喝游乐购为主要功能的；从目标客群上看，都以年轻家庭中产以上为主。

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有数据显示，文旅项目目前在全国遍地开花，但普遍处于亏损状态，您如何看待这一现象？

李渤：对于国内文旅地产而言，行业重资产、长回报周期、强运营的属性，由此带来众多杠杆高企/产品力低下/运营能力不足以及伪文旅真地产的玩家黯然折戟，乃至陷入每况日下的生存危机。2020年疫情来袭，对文旅行业也发生了重大的改变，旅游行业现金流全断，依靠金融模式的都掉到泥坑了，挣扎求生。疫情已经改变了我们很多人的思维模式和生活习惯，人们在潜意识里抗拒聚集性和交互性的活动，寻求更加健康自然的旅行环境，而当下国际旅游全面停滞，国内游的趋势突飞猛进，那么在当下乃至未来的中国文旅行业，或将迎来新的红利期。

文旅行业已全面转入“内循环”，文旅+IP或将成为未来的有效勾地方式，养老地产随着人口红利释放、政策精准把脉、智慧养老赋能，将迎来黄金布局期，产业地产开发模式分化，未来随着公募REITs加速，产业项目也将回归资产的本源和运营的本质。

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无论是商业项目，还是文旅项目，大家都在强调打造自己的IP，您认为商业文旅项目该如何打造IP，导入流量？

李渤：故宫IP火爆，反映出文创产业的潜力。事实上从国外经验看，在经济增长遇到瓶颈时，文化创意产业能够提供增长的新动力。美、英、韩都曾将文创产业作为提振经济景气度的一剂良药。故宫IP大火，也可以折射出文创IP+旅游融合发展的前景。故宫IP可以说是一个典型案例。

文创IP如何与旅游业融合发展?很多企业看好文创IP与旅游融合的发展前景，纷纷进军文旅产业。如取得动漫形象IP授权使用许可，并将其用于酒店形象及旅游形象改造，主要包括：动漫形象IP主题房改建及授权、动漫形象IP主题酒店授权、动漫衍生品售卖等等。将动漫IP用于酒店、旅游形象改造，为酒店带来流量，刺激收入的增长。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文化旅游的代言人。“因为一个吉祥物，因为一部剧、一首歌、一句诗，我们可能就会赴一座城”，或许这就是文创IP提升旅游业竞争力的最好诠释。

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商业和文旅的融合越来越成为趋势，您认为背后的原因是什么，哪些因素驱动的？

李渤：随着文旅产业的不断融合发展，传统商场简单乏味的消费内容已跟不上新时代人们的消费需求，文旅视角下的商业综合体通过打造文旅商复合空间可以适应最新消费群体的需求。通过文化主题，将商业、旅游、休闲融为一体，形成文旅+住宿，文旅+科技，文旅+交通，文旅+体育，文旅+购物等等多种业态，满足当下消费群体“拍照比吃饭、逛街重要”的心理，打造极具个性化的主题型商业模式。用做景区的思路来打造商业综合体，要深度研究消费群体的生活方式，深耕城市文化，依托科技手段、文化创意、规划设计等手段进行景观节点、网红打卡点的布置，将传统文化用现代化方式表达，丰富消费者的体验感和参与感。

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在文旅中放入商业是趋势，但也有担心文旅项目中商业气息太浓，文旅和商业该怎样的融合，是否需要保持距离？

李渤：如何让当今的文商旅“不能过度商业化”，需站在对中国文化核心的深刻认知上去理解。活用文化不是商业化，是细化。文旅融不是将“文”“旅”简单分为买卖两方，每一种文化资源都要拥有不同的理解。形在“融”意在“合”，实现文旅深度融合，需要通过现代手段，将更多文化遗产、文化资源、文化要素转化为深受旅游者喜爱的旅游产品。除关注旅游的经济效益外，也应更加关注旅游在改善民生福祉、促进文化发展、提升国家形象等方面的作用。通过旅游产业化、市场化手段，丰富文化产品和服务的供给类型和供给方式。不需要保持距离，而是相互理解及长远发展的规划，来实现文化和旅游相互支撑、相互促进、优势互补，破除文化和旅游“两张皮”现象，开创优秀文化产品和优质旅游产品持续涌现的新局面。