作者：刘金诚

编辑：冯天雨 张晋

风品：蓝海 王蕾

来源：首财——首财研究院

美国队长与特斯拉：一个是美国英雄精神代表，一个是美国创新精神典范。

两者有什么共同槽点呢？

都喜欢甩锅！

10月23日，特斯拉汽车（北京）有限公司决定召回29834辆Model S和Model X车型。原因为：车辆经受较大外部冲击时，悬架部件或存断裂隐患。

坦白说，车企召回早已见怪不怪。统计显示，80%以上的著名品牌均有召回行为。甚至主动召回，还被视为一种责任之举。

然这次，特斯拉却因傲慢甩锅玩脱了。

怪你不会开好车 傲慢甩锅VS农夫与蛇

实际上，这已是特斯拉在中国对进口车型的第四次召回，也是规模最大一次。

作为全球市值、销量最高的车企，频繁且大规模召回，质量力究竟几何呢？

更关键的，还是态度。

相比主动召回的勇于担当，特斯拉这次颇为被动：基于市场“断轴”表现，市场监管总局启动缺陷程序调查。受调查影响，特斯拉决定召回。

调查有足够的事实支撑。

例如2017年8月20日，车质网投诉编号【213433】显示：本人于2016年4月购买特斯拉汽车，型号Model S70D。行驶1.5万公里。无发生交通事故。该车在17年8月8日在以缓慢约5公里/小时速度行驶过程中，左前轮突发金属撞击声。下车查看后发现，车辆左前轮已移位，车轮（左前轮）紧贴后方档沙板，无法继续行驶。维修结果为连杆球头脱落（断裂还是脱落无法考究）。

相关媒体报道，也有不少。2017年7月，深圳一辆特斯拉Model X在车库倒车，没有任何碰撞却发生“脱轴”；2018年1月，南京一辆特斯拉Model X倒车时，同样前轮“脱轴”；2019年6月，西安再发“脱轴”事件......

显然，问题早有发生，特斯拉没及时解决已是不该。但更跌眼球的是，即使监管介入并已决定找回，特斯拉仍然口不服、心更不服。

在华大规模召回，也引起美国监管部门注意。在给美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）的一封说明中，特斯拉否认其车辆悬架存在质量缺陷，认为根本原因是部分中国车主驾驶不当造成——严重的路边撞击、坑洞撞击才会引发悬架问题，而这些情况“在中国尤其严重”。

特斯拉同时还声称，“尽管不认同中国国家市场监督管理总局的意见，还是决定召回相关产品，否则将背负沉重的行政负担。”

话里话外，特斯拉车没问题，是中国车主不会开好车，以及监管高压导致了召回，特斯拉不得而为。

这哪里是说明，简直就是诉冤。无视问题，彻底甩锅，傲慢自大之态尽显，怎不犯众怒？

新华社旗下媒体发文：在中国认账召回，在美国嘴硬甩锅的怪事还是头一次看到。这种无理傲慢不能惯。

一个“惯”字，用的精确。

回想2019年，美国政府启动增收25%关税，特斯拉Model 3型号的相关零部件波及巨大，部分车型甚至上涨了14万元。

危机时刻，是上海为特斯拉打开一扇大门，从签约到土地摘牌，再到开工送电，仅用时短短15个月。特斯拉工厂，也成为上海迄今最大的外资制造业项目。

2020年5月7日，特斯拉宣布与中国工商银行达成协议，后者将给上海超级工厂至多40亿元人民币贷款，用于生产扩张。而早在2019年12月，特斯拉就已从多家银行获得90亿元人民币贷款：主要用于上海超级工厂二期建设。

可见，特斯拉在华可谓“一路绿灯”、甚至备受呵护。

更给力的，还是中国消费者。10月2日，特斯拉公布其三季度产销业绩，全球新车总销量突破13.9万辆，同比大增43%，创下单季销量新高。中国力量堪称增速砥柱，MarkLines指出，仅今年7-8月中国市场销量占比就高达34%，同比增长2倍。

再看毛利率，第三季度达到27.7%，总体毛利率达到23.5%，均创新高。同样这得益于中国工厂享受的诸多优惠（例如能够以低息取得贷款），同时，本土供应链形成也优化了整体效率。

国士待之，国士报之。为何最终成了“农夫与蛇”？

颓势与升势 中国市场不容玩火

天下熙熙，皆为利来。

想来，特斯拉的瞪眼死撑、傲慢“翻脸”，也离不开一个“利”字。

2020第三季报显示，特斯拉总营收87.71亿美元，同比增长39%，环比增长45%；归属于普通股股东的净利3.31亿美元，同比增长131%。净利1.43亿美元，连续5季度盈利，且是历史最佳季报。

中国市场占特斯拉全球销量的34%，贡献不言而喻。但主市场还是美国。

以召回主角Model S、Model X为例，搜狐汽车数据显示，全球累计销量近28.7万辆，美国本土占据56%销量。

换言之，一旦美国监管部门跟进调查导致召回，特斯拉损失必然更惨。

两权相害取其轻，特斯拉只能选择“弃车保帅”。

这种做法，与2019年NBA“莫雷事件”是否有几分相似：总裁宁愿丢掉中国市场，也不道歉。

问题在于，特斯拉不是NBA。知错不认、耍小聪明是明智之举吗？

人无信不立,业无信不兴!尤其作为市值超4000亿美元的王者，未来永远比过去重要。为短利短益，丢失监管敬畏、舍弃市场口碑，无疑赌性十足，会大伤成长与稳健性。

一个残酷事实是，特斯拉的美国市场已现颓势。

Cross-Sell数据显示，特斯拉在美最大市场——加利福尼亚第三季度的电动汽车销量已从第二季度的9800辆恢复至约16200辆，但特斯拉Model 3不增反降，降幅13％至6500辆。

欧洲市场，同样不乐观。据欧洲汽车新闻报道，7月特斯拉在欧销量处于“崩溃”状态，正逐渐失去领先优势。今年上半年，雷诺ZOE超特斯拉Model 3，成欧洲最畅销的电动汽车。目前，在西欧纯电市场，特斯拉已失去第一大汽车制造商头衔，今年前三季度其西欧电动汽车市场份额为13.5%，相比于去年同期的33.8%下降20%以上

最新的10月数据，再显信号。在欧洲多国新能源汽车销量重回增势的情况下，特斯拉交付量却出现减少，注册量出现周期性回落。反观竞品大众ID.3势头刚猛，在欧洲主要六国销量持续走高。

好在，中国暖风依然强劲。最新数据显示，今年10月特斯拉国产版Model 3的产量几乎实现翻倍，销量 12143 辆。这也是其中国市场销量第二高的月份。

升降之间，特斯拉对中国市场、产业链的依赖感在加强，中国已是特斯拉不可丢失的阵地。此时得罪中国消费者、乃至监管层，岂是明智之择？

作为强口碑、重体验行业，安全可靠的驾乘体验是车企生存之基、发展之本。即使贵为王者，也无玩火胜算。

中国电池工业协会专职副理事长王敬忠表示：汽车零部件质量问题不容小觑。影响全球的高田安全气囊事件，直接导致高田破产，也让整个产业受损。

众所周知，如按照真实销量、盈利能力、产业、技术、工艺水平等基础实力计量，特斯拉与丰田、大众等传统大牌车企，完全不在一个级别。其之所以能成全球市值第一车企，一方面是投资者对新能源赛道看好，另一方面是传统巨头后知后觉、特斯拉占据技术品牌等先发优势。

没做出真正的东西？巨头围猎进行时

那么，当巨头觉醒时，特斯拉的优越性、稀缺性还能持续多久？

罗斯基金合伙人分析师克雷格·欧文警告，特斯拉的领先优势可能很快会缩小，对手在疯狂追赶。在他看来，特斯拉估值过高，就像“在真空中运作一样”，“到2024年底，道路上将有400多种电动车型，真正的竞争将对特斯拉产生影响”。

并非空穴来风。

截止美东时间11月12日收盘，特斯拉市值3903亿美元，丰田汽车为1952亿美元。虽有全球车界市值第一光环，但能否做安稳、价值成色几何，仍值考量。

年销量约50万辆的特斯拉，是丰田汽车的1/20左右，而市值看，却是后者两倍，甚至是日本七大汽车制造商之和。泡沫几何？

除了销量，还是硬实力。

11月6日，丰田汽车社长丰田章男表示，尽管特斯拉市值确实很高，“但它并没有做出真正的东西”。““关于特斯拉的业务，如果要用比喻的话，就像厨师和厨房，他们还没有在现实世界中创造出真正业务，他们正试图交易菜谱。而丰田拥有真正的厨房和厨师，我们制作的，是真正的食物。”

言下之意，一个还在售卖菜谱的后生，怎能跟拥有亿万食客的全球最大连锁餐厅相比。

一向低调的章男火力开怼的背后，也有传统巨头觉醒后的底气张力：目前丰田在中国新能源领域布局已基本完成：动力电池领域，丰田汽车跟宁德时代和比亚迪合作；氢燃料电池商用车领域，也与中国头部企业成立合资公司。再加上一汽集团、广汽集团的合资企业，以及中国政策上对“混合动力”的松口，丰田预计2025年电动化车型将超550万辆。

另一深耕中国数十年的大众集团，也磨刀霍霍。即大众ID.3在欧洲力压特斯拉之后，11月3日，大众汽车基于MEB平台的电动车ID.4也在中国亮相，预售价直接对标特斯拉，并将于南北大众投产上市。

实际上，对拼早已开始。从制定“赶超特斯拉”计划、到建造上汽大众新能源汽车工厂、再到推出首款MEB中型纯电SUV ID.4 X，大众与特斯拉的贴身肉搏正在白热化。

底气足，也来自强实力，大众汽车董事长兼CEO迪斯曾言“因为我们有特斯拉今天没有的能力。

行业分析师李晨表示，全球最大的两家老牌车企同时矛指特斯拉，预示着行业电气化之战正在进入决胜期。就中国市场而言，丰田大众都已耕耘多年，整体品牌良好、产业根基扎实，市场销量也处领跑状态。发力新能源赛道，是在原有成熟营销体系、用户体系上挖掘增量价值，如何将往期造车的专业态度与品质积淀延续到新能源领域，是其决胜关键。

同时，通用、三菱以及国产比亚迪、长安汽车等传统车企也在电动化领域纷纷谋划。相比特斯拉的单一模式，这些企业的技术储备、造车工艺经验、产业链把控上更为丰富专业。

雄狮觉醒、群狼露牙，一场围猎呼之欲出。“摘桃子的马猴”又能风光到几时？

等待时间做答，可以肯定的是，又一场新能源的鲶鱼效应正在到来，而这次狼来的主角，变成了传统大厂。

从此看，中国监管部门的调查，对特斯拉可谓良苦用心，是利好之事。只有查漏补缺、亡羊补牢，时刻精进才能保持优势。

遗憾的是，基本功还没多扎实，特斯拉却开始妄自尊大、耍大牌了。

隐瞒、逃避、“甩锅”消费者、轻视市场法则，这样的任性傲慢，能否价值长青、是否会盛极而衰呢？

或许在特斯拉看来，凭借自己技术、品牌上的优势，即便得罪中国消费者，也不会影响销量。毕竟此前“减配门”、“拒付门”“降价门”、“充电站涨价”等问题，并没对其业绩造成很大影响。市场韭菜还是一波接一波。

问题在于，中国市场早已不是人傻钱多，市场监管也在扎牢篱笆。看似温柔大度的消费者，耐心更是有限度的。一旦冷酷起来，连句再见也不会有。

以奔驰为例，2019年经历女车主维权事件。其第一季度集团营收397亿欧元，较去年同期小幅下降。未计息税前盈利降至28亿欧元，运营利润下降16%，核心轿车部门利润锐减37%。

财报分析称，下滑主要是受奔驰品牌销量下降、原材料成本上升和卡车部门投资的影响。尤值得注意的是，奔驰中国市场的销售量下降了3%。

水能载舟，亦能覆舟！即使强如奔驰，市场照样不会惯着你的傲慢任性。

前车之鉴，后车之师。特斯拉如不反思，是否会走奔驰的老路？

偷换概念 半数召回 “更好之尬”

当然，特斯拉之所以敢于傲慢，与国产新能源汽车缺乏竞品“大鱼”，有直接关系。

以同样遭遇“召回风波”的理想汽车为例。

自首款产品理想ONE交付后，就不断有用户曝出前悬架下摆臂球头莫名脱出的情况。

据统计，截至2020年10月31日，类似碰撞事故发生97起，其中10起出现脱出问题。

例如2020年5月11日，上海车主（@Andrea_Lau）微博爆料：名下理想ONE行驶中右前轮与路肩碰撞，导致车辆右下摆臂球脱落，车辆右承轴断裂、右后轮胎爆裂。行车记录仪显示，当时车速约48km／h。

对此，11月1日，理想汽车创始人、董事长李想承认，理想ONE存在设计缺陷，并宣布将为2020年6月1日及之前生产的理想ONE升级球销脱出力更高的前悬架摆臂。

注意，承认设计缺陷应该属于召回，但在李想口中却变成了升级？

这样的文字游戏，难道不是偷换概念？

面对公众质疑，理想汽车11月6日发布致歉信：“对于批评指正，理想诚恳地接受大家批评，并对之前不正确不合理的做法向各位车主、媒体和行业的朋友表示深深的歉意。”另外，理想汽车还提到，将严格按照国家市场监督管理总局的要求进召回，召回更换工作预计在3个月内完成。”

前后两副面孔，颇具“打脸”之感。值得注意的是，往期类似问题投诉，理想汽车方面均以“外力导致”“车主驾驶不注意”为缘由甩锅消费者，并不承认车辆质量问题。

庆幸的是，理想相比特斯拉还算诚恳、反应也快。

知错能改，善莫大焉。显然，中国消费者越发成熟理性，智商税越收越难，甚至一不小心，还可能赔了夫人又折兵。

不过，歉意虽能平息愤怒，却不能掩盖问题。

从召回看，理想汽车涉及规模不小。

11月6日，市场监管总局发布消息：理想汽车根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》要求，向其备案召回计划。自即日起，召回生产日期在2019年11月14日至2020年6月1日的理想ONE电动汽车，共计10469辆。

这是什么概念？

理想汽车官方宣布，截至10月18日，理想汽车已向用户累计交付超过20000辆理想ONE。

换言之，超半数的理想ONE出现了上述设计缺陷。影响之大，对本已步伐蹒跚的理想而已应是甘谷自知。

浏览理想汽车官网，赫然写到“致力于研发比燃油车更好的智能电动车”。

但从实际来，这个夙愿不乏尴尬。除了设计缺陷，上市不到一年的理想ONE也频频出现自燃、发动机故障报警、动力电池故障报警等质量问题。

甚至坚守的增程式技术本身也需燃油。即纯电动车加上一台燃油发动机给电池“充电”，以解决续航问题。

2019年，丰田发布“混动+燃料电池”产品战略时，马斯克评语为“不可思议的笨”。

实际上，业界对增程式技术本身，也有不小争议。

梳理存在五大方面：增程式电动的动力输出性能不强，体验较差；这项技术本身有碳排放，并不符合新能源环保目标；部分消费者认为这是多此一举的事情，既然用汽油发电提供动力，为何不直接买台燃油车；成本较高，会降低企业盈利空间；插电混合动力乘用车（含增程式）补贴仅0.85万，相比纯电的1.62万元-2.25万元，差距不小；与SEV类似，我国部分地区，增程式汽车不能上新能源牌照。

从多方面看，“致力于研发比燃油车更好的智能电动车”目标，还有很长的路要走。

繁花似锦背后的遮羞布 时代旗手之思

实际上，这也是新能源汽车业的现实写照。

无论特斯拉还是理想汽车，此次召回并非“三电”系统，而是汽车零部件出了问题。

这暴露出从业者在造车工艺上的年轻与稚嫩。

造车是一项庞大、复杂、精细的体系工程，极度考验产业力：任何一个零部件出现设计缺陷，都会拉低整车品质，甚至影响生命安全。

从产业战略看，引进特斯拉这条“鲶鱼”、新能源汽车补贴、刺激新能源汽车消费.....都只有一个目的：加速新能源行业尽快成熟，实现弯道超车，将汽车消费大国升级为汽车制造大国。

得益于此，近年我国新能源市场势能如虹。2020年9月,新能源汽车批发销量突破12.5万辆,同比增长99.6%,环比8月增长24.1%。

除了特斯拉屡刷新高，问题不断的理想汽车也持续火热。在2020年9月新能源SUV销量排名中，理想ONE以3830辆成绩，超过蔚来和特斯拉，排名第一。

而去年一度生死线徘徊的蔚来，也销量市值双升，一举超越大众、上汽、奔驰等大厂，市值跃居全球第六。截止11月12日，其市值656.62亿美元，年内涨幅12倍。相比之下，特斯拉的5倍涨幅也暗淡许多。创始人李斌也从2019最惨、最失意的人，变成了2020最逆袭、风光的人。

不止中国市场，全球的新能源热潮已在袭来。以2020年10月为例，法国新能源车型销量为20203辆，同比增长214.25%。德国为4.8万辆，同比增长302.6%。英国为17110辆，同比增长172%。

一切看似繁华似锦，一切看似蒸蒸日上。想来正是这份上升活力，让投资者、消费者给予了更多期许。

然果真如此吗？

上述召回，还是揭开了遮羞布。除了质量品质根基，还有专业态度，特斯拉的“甩锅”、理想汽车的“偷换概念”，种种不成熟举动，说明了行业缺乏价值沉淀、文化沉淀，缺乏集体向心力、荣耀感、敬畏心。

破窗理论，告诉我们劣币的示范效应，往往大于伤害本身。一路走来，蹒跚不易。如何共同呵护这个新能源赛道，把行业价值标签、诚信标签、专业标签做实、做透，是行业的一道严肃考题。

诚然，当下趋势告诉我们，未来一定是新能源汽车的时代。但不确定性在于，这必然是一场生死角力。市场红利有周期、消费耐心有周期，有多少车企有资格、有实力能活到那个时代，合格的领军旗手到底又是谁？

江湖未定，一切刚刚开始。请尊重市场，敬畏市场。

本文为首财原创