不过在饿了么的攻势下美团的市场份额能守多久？在外卖双寡头的当下，目前的市场格局远远未成定局，甚至刚刚拉开序幕。

作者丨汗青

来源丨鳌头财经（theSankei）

有人的地方就有江湖，有江湖的地方便有竞争，有竞争便面临着选择。

外卖江湖仍战火不断，只不过这一次的“黄蓝之争”中，美团（03690.HK）和饿了么又陷入了胶着的拉锯。

近期，饿了么将“百亿补贴”升级，活动扩大到124城市并覆盖全品类，其抢占市场的决心可见一斑。

在饿了么升级“百亿补贴后”，美团随即上线“百亿饭补”防守反击，就在外界认为外卖补贴大战再起之时，美团的补贴活动仅上线5天便偃旗息鼓。

实际上，美团的这次补贴活动更多程度上是象征性意义的反击，对于已经上市的美团而言，投入大量资金进入补贴战势必造成其营收造血不足，进而影响到美团其他业务，甚至是市值。

不过在饿了么的攻势下美团的市场份额能守多久？在外卖双寡头的当下，目前的市场格局远远未成定局，甚至刚刚拉开序幕。

谁在真正补贴？

尽管行业人士、商家、媒体对外卖补贴大战褒贬不一，但平台之间通过补贴争夺市场，最终收益的无疑是用户。

外卖作为当下居民的高频使用场景，绝大多数用户仍对价格较为敏感，补贴也成了平台之间争夺用户流量的有效手段。

早在今年8月份，饿了么便率先推出百亿补贴，近期又将补贴升级，从补贴策略上，饿了么注重于长线运营，将“百亿补贴”定位为常态活动持续补贴用户，而美团则选择单次出击，其“百亿饭补”活动之上线了5天便仓皇下线。

鳌头财经对比饿了么与美团的补贴策略发现，饿了么的活动对用户而言显然更加实惠。以用户最为熟悉的满减、补贴方式为例，张亮麻辣烫在美团平台的活动为满28减14，折算下折扣率为5折，而饿了么平台则为满28减17，加之百亿补贴2元，折算下为3.2折。在代金券上，以必胜客为例，美团的折扣率折算为5折，饿了么则为2.2折。

对于价格敏感的外卖消费者而言，更低的折扣和价格无疑会使其用脚投票，在饿了么用真金白银补贴的同时，大批的用户流量也倒戈进了饿了么阵营。

与此同时，美团仅上线5天的 百亿饭补某种程度上成为了一种“噱头”，美团财报显示，其外卖订单为每天2000多万订单量，以5天百亿计算，美团活动期间每一笔订单将补贴80元甚至百元，而实际的补贴力度远没有这么大。

从商家端看，饿了么的“百亿补贴”不再是广撒红包的逻辑，而是侧重补贴的聚焦，来持续为商家吸粉、增加用户黏性。据了解，自“百亿补贴”上线以来，参与商家订单的增速翻一番。

“面对饿了么的补贴，美团陷入了两难的境地，如果不持续补贴吸引、留住用户，那么平台忠诚度不高的大批用户将会涌入饿了么，同时美团的策略是通过高频低毛利消费获取流量，再转向低频高毛利业务创造收益，用户流量的减少会对其各个业务线造成打击。”长期观察互联网行业人士向鳌头财经表示。另一方面如果美团在外卖上持续补贴，会对其营收造成影响，对于一家上市企业而言，财报数据的下降无疑会影响市值。

饿了么内功精进

对外出击

在外界认为外卖市场格局初定的当下，为何饿了么突然发起进攻，持续高额补贴？这背后是饿了么在“内功”上的修炼已经完成，可以腾出手来在外部竞争上抢占市场。

在不久前的2020年阿里巴巴投资大会上，饿了么CEO王磊透露出了饿了么主动出击的底气：过去一年，饿了么和阿里集团终于整合完了，不仅在用户和流量方面与集团打通，饿了么的产品技术等基础设施也上了阿里云，这标志着两者之间的融合彻底完成。

“饿了么内部融合完成后其各部分之间联系更加紧密，这不仅有利于外卖行业高频带动低频的交叉用户引导，让到店、到家业务形成合力，同时还在运营端，为帮助商户进行数字化升级、提升运营效率打下了基础。同时在融合的过程中也让饿了么在增长和效率之间找到平衡点，带来的结果就是客单价提升，复购用户的增加。”前述观察人士表示。

与此同时，阿里生态对于饿了么的赋能开始体现，仅就用户层面而言，目前饿了么与阿里集团融合越来越深，各超级app为其导流拉新。今年的双十一，饿了么也借势反击，牵手160万商家，通过囤卡券入局。据了解，用户在此次活动中囤卡后，在未来很长一段时间都能享受“双11价”。

饿了么在持续变革，美团外卖却急于变现。美团今年二季报显示，餐饮外卖依旧是美团的核心业务，占比58.87%，收入达到145.4亿元，同比增长13.2%。在美团Q2实现的22亿利润里，有13亿是外卖业务带来的。

换言之，外卖业务是美团不容闪失的城池，然而背靠阿里的饿了么在生态、数字化引擎和头部商家三方面的优势，在与阿里完成深度融合后，其生态增长飞轮终于开始启动。在此之下美团的守护城池的难度陡然加大。

美团悻悻离场的背后

回到今年的双十一，主场作战的饿了么以“百亿补贴”大肆进攻，美团却悻悻离场，其背后透露出的是美团的焦虑与两难。

一方面，全线作战的美团逐渐力不从心了。从千团大战中跑出的美团一直以来都在扩充业务版图，外卖、出行、酒旅、出行，其在诸多领域都与行业巨头短兵相接，其中不少业务与阿里生态存在交集，如外卖与饿了么、酒旅与飞猪、美团单车与青桔单车等。

倘若美团在外卖上与饿了么高歌猛进，势必牵扯其兵力从而影响其他业务的发展，尤其是其各业务办款仍处在烧钱阶段，在外卖上与饿了么“赌气”all in可能反而得不偿失。另一方面，美团作为上市企业，面临着投资人、资本市场的压力。目前美团仍依赖于外卖业务输血，在外卖上砸钱补贴会削减其利润，影响集团输血。

今年上半年的疫情某种程度上拉动了美团的营收，让美团收获了亮眼的数据并带来了市值的上升，但从另一种层面上，这种上涨也是一种透支。在疫情的短期红利消散后，美团想继续迎合资本预期的难度已经加大。

饿了么不断与阿里生态融合，美团因平台生态的短板显得形单影只，在双十一中也只能眼睁睁地看着饿了么收复失地。面对来势汹汹的饿了么，美团当下应该想想如何出招，而不是继续做着寻找新增长来堆砌市值的美梦。

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