文 | 江小桥&宣生

光绪二十六年五月二十六日，穷困潦倒的王道士在偶然之中打开了敦煌藏经洞。

当整齐排列的经卷文书、庄严肃穆的佛像雕塑和色彩丰富的壁画重现人间之际，粗通文字的王道士感受到了来自于神圣信仰的虔诚同时，一场瑰宝的劫难悄然开启，但一幅辉煌的文化图景也就此展开。

今年是敦煌藏经洞被发现120周年。当下的我们，又该如何阅读、诠释、传承？

“飞天”回归记

1907年初春，敦煌空旷街头的刺骨寒风中出现了一位欧洲探险家，他的名字叫马尔克·奥莱尔·斯坦因。他从楼兰遗址启程，穿过冰冻的罗布泊，从阳关进入敦煌。

在一座看起来被洗劫一尽的佛像之间，斯坦因发现一名姓王的道士，对他总是报以好奇的眼神。“他看上去很奇怪，很紧张，很害羞，不时露出老奸巨猾的神情，非常难以应付”。当斯坦因讲起自己如何尊敬玄奘，如何从印度出发，跨越深山和荒漠，追寻玄奘曾拜访和描述过的寺庙遗迹时，斯坦因获得了他的信任，并被带入佛窟内仅容一人的洞穴——藏经洞。

当看到这堆足足10英尺高，体积大概有500立方英尺的经卷时，他惊呆了。一段漫长的、包含着多个民族文化交融的远古历史，就要向他呈现自身。他以四个马蹄银，从王道士那里购得了 270个装有汉、藏文写卷的“正规包裹”，以及大量装有美术品和非汉文文献的“杂包裹”，一次运走了24箱材料。

没有人想到这件事的意义——毕竟，在整整7年之后，“敦煌学”一词才被发明出来。因为斯坦因和尾随他脚步的来者，英国与法国在内的欧洲地区一度成为这一迷人东方文明的研究重地。

陈寅恪曾如是说：“敦煌者， 吾国学术之伤心史也。”

但自20世纪20年代起，中国学者或远渡重洋，调查抄录敦煌文献，或万里西征，考察保护敦煌石窟，也产生过学术发展的灿烂时代。西方学者所擅长的各民族语言文字材料和印度、伊朗等文化遗产的研究，与中国学者所擅长的汉学研究相互交流。远去的经文，与莫高奎流光溢彩的笔画相得益彰。

敦煌学，曾经是世界的敦煌学。随着国力的强盛，敦煌文化研究与关注逐渐回到了中国。

而以飞天、舞女、琵琶、九色鹿等元素在内的敦煌审美，也在经由这漫长道路之后，回到它的家乡。这一回乡之旅，也暗中吻合着国人文化自信被激活的过程。

我们买国货的时候，到底在买什么？

摄影师吴健1996年又一次前往莫高窟第45窟拍摄时，透过相机取景器，他终于等到了与佛像眼神交的那一刻。“就好像我仰视着佛国世界的神， 他们微微俯视着下界。他在注视着我，我也在回敬着他。”

事后他说，“我们不应该把雕塑当成一个冰冷的文物去对待，而是要把它当成活生生的人。第45窟表现的人类情感远远大于其宗教内容，更是一种心与心的交融。”

不仅仅在专业美术工作者的眼中，敦煌那大大小小的洞窟之内，所带来的“人性之美”，也往往有打动普通中国人心魄的力量——在消费市场，越来越多有前瞻力的人，也渐渐隔着风沙，将这份清泉捧了出来。

不久前，天猫新文创联合敦煌博物馆推出了系列跨界潮品，诸如敦煌T恤、敦煌滑板。5月18日，敦煌博物馆天猫旗舰店上线，4个多月时间里吸引了近50万人访问，飞天、九色鹿等敦煌元素的滑板、钥匙扣、短袖、手机壳、丝巾是他们的最爱。

如果说文创还只是常规操作。8月25日，李宁则以一场敦煌雅丹魔鬼城“荒漠中的大秀”，成为了首次在敦煌举办大秀的国内运动品牌，通过服装设计中敦煌壁画、雅丹地貌、大漠风光、丝绸之路等复古元素与做旧、扎染、毛边等潮流元素的结合，让人们看到了潮流时尚如何尝试赋予古老敦煌新的内涵。

敦煌文化的受众，基本由80后、90后、00后青年群体构成。这批人也是支持国潮的主力，消费了不少的故宫文创和国产品牌。其中1990后出生的中国Z世代消费群体的数量达到1.5亿人，他们的可支配收入比他们父母18-20岁时多。他们视野全球化，也比以往任何时期都更珍视传统文化与自己的文化身份。

《百度国潮骄傲大数据》显示，在过去的10年间，中国消费者对中国品牌的关注度占比由38%增长到了70%。国潮也从单一圈子走向现象级全民消费的话题。

很多国产品牌在过去的几年中运用“国潮”的概念收获了很多新的关注。像英雄联盟的英雄形象、李宁时装周的中国元素服饰等，都得到了市场极大认可。

尼尔森报告显示，29%的消费者倾向于购买国产品牌产品。其中，67%是因为热爱中国的传统文化和其相关的衍生元素；60%是由于国货和中国风已经成为他们的一种生活方式；还有47%来自于自我认同感，他们更关注自己的想法，不盲从他人的选择。

这带来的是消费层面的变化，代表中国文化的“国潮”正取代进口货，愈发具备吸引力。“国潮”成功的背景是国货品质、价格与文化价值的平衡，背后是日益增长的民族自豪感和亟待开采的文化富矿。

月饼、风味之外的月饼

在当下这个时间节点，最佳的“国潮”样本无疑是月饼。

月饼的来历说法颇多，有说来自于嫦娥奔月，有说起源于唐朝，但最有诗意的一种意像，或许是小饼如月，这出自苏东坡的诗句“小饼如嚼月，中有酥和甜”。因为月饼的文化内涵，让月饼在千年传承的品质与工艺，形与味的经典性之外，有了食用过程中的质感、仪式感。月饼，不仅仅是明月之下的一种食物，而是成为明月之上的文化载体。

当月饼遇上敦煌，两种千年传统文化的交织与融合，就使得一块小小月饼，有了更丰富的文化维度。

没人想到，把月饼和敦煌两个形态融合最好的，会是一家零食企业。

早在2019年中秋节前，良品铺子就携手敦煌在莫高窟发布了一系列传统文化味十足的“敦煌潮礼”中秋礼盒。飞天舞女、三兔共耳、九色鹿……小小月饼变成文化载体，流转千年，莫高窟里日渐黯淡的绚烂以一种前所未有的形式焕发新光彩，更成为一种“国潮范儿”。

而今年，良品铺子把这种融合做的又更深入许多。2020年中秋节，良品铺子行业首创新品“鲜果月饼”，并再次携手敦煌IP，与敦煌研究院合作，以敦煌壁画素材为元素打造8款联名国潮月饼礼盒。

除了保留了跟去年同样的敦煌元素之外，如何让这样一款节令产品在设计上吸引消费者，良品铺子增加了更多的中秋元素，如设计了中秋月圆的圆形符号来贯穿整个系列礼盒，采用了更清新的淡黄色、天蓝色和暖橙色等马卡龙色系，整体营造出新鲜感及水果感。

但更有趣的设计，是让良品铺子的鲜果月饼具备了社交媒体分享与互动的社交属性。其中一款琼音珍果月礼盒同时也是一个音乐盒，设计灵感来自于敦煌中的伎乐图，盒面扭动可播放优美的音乐，4个演奏着不同乐器的飞天仙女环绕圆月，随音乐盒动态回旋。另一款毓秀尊养月礼盒关闭时是层层黄沙，展开后就化身为一本大漠敦煌的立体书，且带有若隐若现的灯光，意境十足。

但良品铺子深知，月饼作为一种节令食品，最重要的还是要回归食物本身的属性 。“鲜果月饼”是良品铺子的一次创新革命——把新鲜水果入馅，在行业里没有先例，之前也没人能做到。

根据第一财经商业数据中心《2019线上糕点消费趋势报告》，大食品和糕点行业中，年轻消费者越来越喜欢健康清新、富含营养的东西。

因此，良品将视野聚焦到新鲜水果，突破在传统月饼只用冬瓜蓉结合水果香精制作的月饼，独创“四重包馅”技术，锁住鲜果水分，保留自然清甜和营养，颠覆曾经存在于月饼届的“水果月饼”。

但这一革命性的创新产品差点夭折。

“传统月饼的生产门槛并不太高，国内做面包糕点的工厂有上万家，良品铺子供应商库里的糕点供应商就有30多家，最后，我找了4家行业内数一数二、同时又符合良品铺子的质量管理体系的工厂，信心满满地去沟通，没料想，没有一家愿意做。” 良品铺子鲜果月饼的产品经理谢苇苇回忆。

还有两家工厂的老板直接找到总裁“告状”，明确表示拒绝接这个活儿， “这是在革行业的命”。

原因很简单，属烘焙类产品的月饼需要高温烤制，因此对水分含量要求很高。鲜果月饼的馅料是水果，成分一半以上是水分，馅料过湿，月饼烘焙以后会爆掉；馅料过干，口味和口感就差很多。其次是选品，选什么样的水果入馅？什么样的水果能入馅？第三是水果的颗粒度达到多少直径，才能让消费有吃到新鲜水果的惊喜感？

经过车轮战式的反复沟通，终于有一家工厂愿意“试试看”。经过20多次打样、调整配方和工艺，最终良品铺子发现，熬制工艺可以最大程度保留水果的新鲜口感。

起初，良品铺子在研发“鲜果月饼”时，除了继续沿用敦煌IP作为设计元素外，也想在产品层面引用敦煌当地的特色水果。

李广杏最先进入良品铺子的视野，今年年初在良品的产品研发实验室开发成功。但在量产时，问题出现了。原来，敦煌虽然盛产李广杏，但非常缺乏该产品的工业化处理能力，鲜果采摘后，不能及时地清洗、杀菌、保鲜，3-7天内就会变质，也无法满足良品铺子对原料的供应标准。

最终，在尝试了9多种大众喜爱、口感好，营养价值高的水果品种后，选定了葡萄、柠檬、白桃、草莓4种新鲜水果颗粒状入馅，成为“看得见的果粒”。

“但敦煌的李广杏，我们也不会就这么放弃。相信我们一定能找到解决办法。”谢苇苇说。

要惦记的，不仅是家中那轮月亮

不只是敦煌和月饼。

2020疫情年，消费品企业呼唤消费力的回归，呼唤消费者的关注，而通过驾驭传动文化的方式，传递文化自信以及撬动消费正是一条可行之路。

故宫也是一个典型的例子。借故宫600年大展之际，不少优质的国产品牌与其共同合作，一同展现传统文化与现代产品融合之美，比如近日上汽荣威与故宫的合作，让“传统文化不仅活在过去，而且活在当下，活在我们触手可及的地方”。

过去，我们依靠书本、杂志、媒体去传递文化与观念，今天，具备强烈社交属性的“消费品”成为了新的、更有效的媒介。

良品铺子也正在成为其中一员。敦煌研究院院长赵声良曾说，“读懂了敦煌，就读懂了中华传统文化的一半。”良品铺子携手敦煌，为这本书装订上了新的一页。

首先是通过产品表达传统文化意识。从2019年中秋开始，良品铺子已经开始下笔——联合敦煌博物馆、知名华人设计师潘虎团队，联名发布敦煌IP月饼礼盒：“良辰月”系列，还原了敦煌壁画最初色彩，并选择和“中秋团圆”、“嫦娥奔月”相关的元素，从主打小家庭的伴手礼款到大团圆分享的经典款，以消费者为中心，满足不同消费场景。

除了设计上的用心，在产品上采取差异化定位。推出了以麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥麻薯等口味为代表新式月饼，并新研发藤椒牛肉口味的苏月，双黄莲蓉为代表的广月，以满足不同细分需求。同时，还根据年轻人养生、粗粮、偏甜品式的口味特征，推出了芋泥、枣泥、紫米、板栗等粗粮养生口味月饼。

“这是一场复兴古老的中秋文化和敦煌文化的对话，我们用年轻人的方式和年轻人交流。”

连续两年携手敦煌，良品铺子每售卖一盒月饼，敦煌文化的传播广度便扩大一圈；作为文化名片，每在国际舞台上展示一次，世界人民对瑰丽的丝路风光、多彩的民俗风情及先贤杰出贡献的认知度便提高一分。良品铺子尝试把月饼变成一个了解文化的入口，以品牌形式让经典文化IP得以在日常里体现。

产品之外，还有良品铺子企业本身对社会责任的关注。2019年8月，正式加入敦煌文化保护和传承者之列的良品铺子，除了捐赠40万元用于敦煌壁画修复之外，还邀请十几位中国艺术家深入敦煌沙漠腹地，绘制一幅巨型浮雕沙画，展示“一天就消失的大地艺术”。

有三兔和九色鹿；也有佛陀、莲花和飞天；青山绿水、耕种的农夫，更有游子归家、亲人团聚。这组取材敦煌壁画的“浮雕沙画”重组了散落千年的敦煌记忆，但一天后，这些惊艳了时光的作品就在风中消失。美好只在一瞬，珍惜才是永恒，这是良品铺子和艺术家们想对世界传递的信息。

今年，良品铺子与敦煌再度携手关注风沙治理这一给壁画和彩塑造成威胁的自然灾害。9月26日，良品铺子再次向中国敦煌石窟保护研究基金会捐款，用于生态防护林建设；通过《敦煌色彩守护者》等H5形式，呼吁公众重视敦煌文明正面临的风沙灾害挑战；并举办“致敬莫高人，守护莫高魂”线下活动，与他们一起拉起敦煌绿洲生命线，让千年敦煌文化可以延续更久，传承更久。

未来属于年轻人，如何帮助传统文化找到与年轻人的沟通方式，从而长久传承是永恒的命题。以洞察为先，借助现代品牌力量，找到最为恰当的传播语言和载体，以社交属性为传播赋能，正在尝试向所有人传递出敦煌文化魅力的良品铺子提供了一个出色的范例。

这同时也给中国企业们带来了另一层启示，要为大众所认可，消费品企业不仅仅要着眼于浅表的“生意”。要惦记的，不仅仅是家里的明月。品牌在成为照耀社会的“文化公器”同时，才能更好地照亮自己。

敦煌很远，但有了更多良品铺子这样的新文化载体制造者，敦煌可以很近。敦煌如此，故宫如此，中华传统文化皆是如此。一切取决于想象力，责任感，以及行动。