小家电向上,苏泊尔向下?
作者:Rainbow 编辑:小市妹
万物皆有两面性,新冠疫情让许多行业陷入“寒冬”的同时,也让不少行业于逆势中高速迈进。
小家电行业,正是这样的“受益者”。今年以来,小家电注册企业数量激增,接连完成大额融资,一度成为创投“热风口”。餐具消费机、面包机等多款小家电产品销量呈现翻倍式增长,小家电指数涨超30%,板块概念股呈现普涨局面;头部企业的业绩,大多如期表现优异。但意外的是,小家电三巨头之一的苏泊尔却陷入了艰难处境,其年内涨幅排名靠后,中期营收、净利润指标同比均以两位数下滑。要知道,传统小家电领域近年已基本形成由美的、九阳、苏泊尔三大品牌主导的稳定格局。据奥维云网数据,2019年美九苏小家电市场份额合计超91%,苏泊尔以29%左右的市场份额排名第二。小家电行情向上,业内大佬苏泊尔表现向下,这是何逻辑?就行业新趋势来看,苏泊尔还是那个值得期待的中国版SEB吗?
【受制于“传统”】
基础层面上,苏泊尔的业绩颓势与其“传统”有很大关联。苏泊尔是小家电领域典型的传统企业,靠产品制造起家,在传统的线下渠道,尤其是现代渠道中具有显著优势。其与各国际卖场建立的顶级合作关系,只有宝洁、联合利华等少数消费品企业可比拟。然而,早前苏泊尔依靠线下渠道的优势,顺利取得小家电行业头部企业的地位;如今,苏泊尔因为过分依赖线下渠道,直接陷入颓势。受今年疫情影响,小家电渠道境况完全反转,线上渠道成为拉动小家电总零售增长的重要引擎。1-6月,小家电线上零售量10793万台,同比增长25.4%;线下零售量2223万台,同比下降38.5%。小家电线上零售额约180亿元,同比增长12.4%,线下零售额为98亿元,同比下降37.9%。苏泊尔虽未具体披露线上销售占比,但据淘数据,2018年苏泊尔厨卫电器线上销售额只有5亿元左右,占比不足总营收的3%。这样的线上营销水平,与同为传统三强的美的、九阳相比,实名垫底;与小熊电器这样携带线上基因而生的品牌相比,更是相差甚远。
【受制于“身世”】
深层次角度,苏泊尔走上下坡路不是无迹可寻。小家电入行门槛低,技术替代性强,产品迭代快,用户品牌忠诚度低;竞争格局上,呈现集中与长尾并存的特征。这样的行业特性决定了:小家电领域面临激烈争夺战,龙头相对易被新兴企业追赶,巩固地位的核心在于品类的持续拓展能力及全渠道运营能力。而苏泊尔不仅没打通全渠道运营,最为核心的品类持续拓展能力也谈不上乐观。近几年,苏泊尔的产品始终跳不出传统,缺少爆款,但其坚持重销售、轻研发路径,研发投入占营业收入比例一路下降,2019年以2%左右的研发占比垫底业内龙头。同年,苏泊尔的营业收入、净利润增长放缓,增幅降至近三年最低,趋势开始与业内龙头相悖。再进一步来讲,这与苏泊尔的“身世”有一定关联,成也萧何败也萧何。苏泊尔自2006年起与法国知名小家电企业SEB进行战略合作,于2007年末“卖身”SEB。截至目前,SEB已持有苏泊尔80%以上的股份。得益于SEB的技术支持及订单反哺,苏泊尔近年品牌地位达到新高度,外销订单稳步提升,整体业绩增长空间广阔。但与此同时,SEB多年来一直位列苏泊尔的第一大客户及部分原材料采购商之位,导致苏泊尔的业务过度依托于SEB的发展,几度被指沦为“贴牌工具”,品类研发实力颇受质疑。一方面,苏泊尔主要通过引进SEB的技术或获取SEB旗下WMF、Krups、AGOSTINA等高端品牌在国内的经营权,以发展高技术含量产品,自研实力难以佐证;另一方面,过往资料来看,SEB在国际上以“发明第一个高压锅”的小家电企业著称,能力圈在于炊具,且SEB始终保留核心研发生产在法国,于亚洲享受低劳动力成本红利生产中低端产品。因此,苏泊尔自SEB引进的非核心厨卫技术,含金量有待考究。此外,SEB的经营风格为狂热“买买买”,旗下众多炊具、家电品牌,苏泊尔的协同运营压力暗自生长。延续SEB的风格,补齐高端产品短板之路,苏泊尔不走自研路线,而是选择并购。以WMF一案为例,SEB收购WMF后,将WMF中国转手卖给了苏泊尔,虽然WMF在德国拥有较高知名度,本土市场占有率达60%,但其在中国的知名度远不如双立人、菲仕乐,导致苏泊尔又纳入一块亏损,有待发展的业务。目前,WMF在中国的体量依然没做起来,前景尚不明朗,苏泊尔在中高端各领域承压,协同运营压力同生。且参考过往外资控股、子品牌业务重合度高的企业发展来看,大多终究于某个时期走向萧条。其中,很重要的一部分原因即为优先侧重本土品牌,核心资源发生偏倚。以南孚电池为例,彼时,吉列通过收购南孚电池轻松打入中国市场,而为避免其与公司旗下金霸王电池在海外市场正面冲突,已具出海实力的南孚电池被直接叫停海外扩张。最终,南孚逐渐沦落为竞争对手在国内的经销渠道和加工基地,于市场中渐渐暗淡。直到结束长达多年的外资控股后,南孚电池才又慢慢迎来新生。同理,作为苏泊尔的东家,SEB可以利用苏泊尔在中国发展,也可以提供部分外销订单,助苏泊尔相对减缓内销市场争夺战带来的部分压力,但其旗下同时拥有众多炊具、小家电品牌,核心资源偏倚本土,其不一定愿意苏泊尔自身在海外扩张,及为其投入过多研发、技术资源。反观业内的美的、九阳、小熊等,纷纷依靠海外市场创造着更多的盈利增长点,加大研发投入以迭代品类,如苏泊尔始终“难自立”,很容易趋向外资品牌输入中国的渠道及代工厂。综合看到,苏泊尔的外资控股背景不仅带来竞争优势,更同步带来了发展掣肘。由于小家电行业门槛低,这种掣肘在行业发展初期未能充分表现,但实质是长期潜在的,尤其随着行业发展的进阶,需求层次的提高逐渐凸显。目前,苏泊尔在自主研发、品类开拓及全渠道建设上的渐渐弱势,已使其初陷颓势,如果其不能尽快找到破局之道,或还有进一步丢失市场的可能。
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