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7月21日，连锁汽车销售平台宜买车在拼多多上推出了特斯拉Model 3的万人团购活动，团购价25.18万元，对比特斯拉官网上的售价，便宜了近4万元，最终5名消费者“成团”。

不过一名来自武汉的消费者最终被拒绝交付，并取消订单，引发网友极大关注。一天之后，另一位来自上海的团购车主表示已经成功提车，并已为车辆办理保险，特斯拉还提供了“送货上门”的服务。一边是拒绝交付，一边是提供送货上门服务，同样是参与团购的消费者，却遭遇两样对待，这就像在本已火爆的话题上火上浇油。
特斯拉的行为涉嫌违法吗？

来自武汉的车主表示，先是参加团购特斯拉抢购成功，将25.055万元车款先行支付给宜买车；随后个人在特斯拉官方渠道订购，签署订购协议，并支付定金1000元。按照和消费者的约定，剩余款项27.055万元由宜买车向特斯拉支付，其中包括拼多多与商家补贴用户的2万元。不过在支付过程中，用户主动表示是“拼多多支付”，引发了特斯拉拒绝交付。

特斯拉的行为是否构成违法？从法律的角度来看，大概可以分两个层面，消费者的行为是否构成转卖，从而违反了特斯拉订购协议；第二个层面，特斯拉的行为是否构成单方面违约和违法。

首先，消费者的行为是否构成转卖？

在特斯拉公司《汽车订购协议》中，有禁止转卖的条款，对为了转卖的订单，或者有其他非善意目的的订单，该公司有权单方解除本协议。之所以设置这样的条款，目的是直接面向最终客户销售汽车。

特斯拉法务部门对外声称，我司有证据合理认定此订单为拼多多或其商家以消费者名义下单，实际上构成向我司隐瞒真实下单信息，该行为违反了特斯拉汽车订购条款中明确约定的禁止转卖条款。而特斯拉官网也对这一条款进行解释，但不够清晰，换句话说，是否构成转卖的解释权在特斯拉手里。

问题的关键在于，一旦与消费者签订了汽车买卖合同就产生了相应的法律效力，特斯拉的解释权也必须在民事法律允许的范围内行事。此外值得注意的是，特斯拉的订购条款也并未禁止消费者购车时找第三方代付。

据这名消费者透露，该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议，消费者本人自用且无任何转卖意愿和意图，其购车用车没有“恶意”。

从形式要件上来看，消费者与特斯拉的合同签订毫无破绽，也没有其他证据表明，消费者代为买单或者怀有其他“恶意”目的。在这种情况下，合同应成立并生效，作为特斯拉一方，理应按照约定履行合同，否则就应当承担违约赔偿责任，而不是将违约责任抛给消费者。

特斯拉曾表示，官网为新车唯一正规购买渠道，任何涉及转卖的订单，公司有权单方面解除协议。但从交易过程来看，这笔订单并不符合任何意义上的“转卖”、“转售”。消费者自始是在特斯拉官网下单，订购，而支付虽由第三方完成，但特斯拉并没有禁止第三方代付的条款。
第二个层面，特斯拉的行为是否涉嫌违约和违法？

这里先说一下，违约行为是指合同当事人违反合同义务的行为，违约行为是违约责任的基本构成要件。违法则是指特定的法律主体（个人或单位）由于主观上的过错所实施或导致的、具有一定社会危害性、依法应当追究责任的行为。违法行为表现为超越法律允许限度的权利滥用、作出法律禁止的行为以及不履行法定的积极义务等。

而特斯拉的行为，其违约、违法都存在探讨的空间，我们来看一下专业律师的分析：

北京志霖律师事务所副主任赵占领表示，消费者在特斯拉官网下单购买车辆，拼多多及宜买车在整起事件中仅在支付环节，为消费者提供补贴，作为代付方替消费者完成了支付。这种代付方式是为了保障平台补贴消费者购买行为的真实性，本质上而言消费者与拼多多及宜买车达成了垫付协议，拼多多及宜买车的代付行为并不违法。

炜衡律师事务所合伙人律师李可书表示，拼多多的顾客是以什么方式实现优惠价买车呢？一种方式是：顾客支付优惠价给特斯拉，拼多多额外给特斯拉折扣价对应的补贴；另外一种方式是，拼多多先给折扣价对应的补贴给顾客，然后顾客将优惠价和补贴放到一起给特斯拉，或者顾客支付给拼多多，由拼多多代行支付。

如果是前一种，意味着顾客跟特斯拉的合同价格就是低于市场价，扰乱了特斯拉的价格体系；而如果是第二种，则特斯拉就违反了合同法和即将实施的《民法典》合同编关于诚实信用原则的规定，也违反了顾客跟特斯拉之前的合同约定，构成违约。

北京盈科（杭州）律师事务所律师方超强表示，从单一的汽车购买合同和双方的消费关系来看，消费者下单在形式上是遵循特斯拉的标准购买流程的，双方达成的车辆购买合同应该认定为合法有效，特斯拉也应遵循合同约定向消费者交付车辆。

法律并不禁止第三方代付合同款项，且一般而言，第三方代付款项并不会导致合同向对方的损失，因此特斯拉仅以“拼多多支付”为由拒绝交付车辆，理由并不充分，可认定为违约。

特斯拉这次如此较劲，在于特斯拉希望控制自身渠道的定价能力，在我们看来，直销模式也好，分销模式也好，一定要掌握好法律的边界，掌握渠道或者控价的行为，不能违反相关的法律规定，否则将面临处罚。

比如特斯拉在拒绝交付这件事情上所体现出来的控价行为，会涉嫌违反《反垄断法》第14条：禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格。其实前几年丰田、通用、克莱斯勒之前也都曾因控价被处以高额行政处罚（通用被处罚2亿；克莱斯勒3100万；丰田8700万）。

维护消费者利益应排在第一位

在特斯拉拒绝交付这件事上，消费者是无辜的，但消费者却是最受伤的。

首先上文中已经提到，来自上海的拼多多团购车主8月16日顺利提车，并已为车辆办理保险，而且还是特斯拉送货上门。而此前一天，特斯拉对外明确表示，拒绝向湖北武汉的团购车主交付Model 3，并已取消了这名车主的订单。特斯拉还给这位消费者留下了两种选择：要么到特斯拉官网重新下单，要么起诉特斯拉。

为什么武汉地区的消费者订单取消了，上海地区的订单没有取消？为什么同样是团购的消费者，不同地区却遭遇迥异的对待？

对于企业而言，所有的消费者都是一样的，不应该存在差异对待，更不应该出现很可能被视为“地域性歧视”的对待。如此毫无规则意识的处置，如此随心随性对待消费者的态度，未免让人失望。

更加引发网友关注的是，特斯拉美国区相关规则的解释，比中国区的解释更清晰，如果特斯拉认为客户有恶意而取消订单，则需要将定金返回给消费者。而在中国区的相关解释中，只要消费者有任何希望维权、要求退款的行为，特斯拉就可以以“怀疑有其他非善意目的”等理由拒绝向车主交付新车，且不退定金。

这说明特斯拉至少在规则上并没有重视中国消费者的权益，因此有网友表示，“凭什么区别对待？中国人买车被你们取消订单，就不退钱了？”这又是另外一个层面的不平等。

根据特斯拉与客户签订的销售合同，只要特斯拉单方认定订单目的是为了“转售”，则特斯拉方有权解除销售合同。“特斯拉在解除合同的情形下，有权拒绝交车，但应返还购车款。”

天衡联合律师事务所律师许璐琪表示，所谓“霸王条款”指的是排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定、格式条款。而特斯拉销售合同中“禁止转售”的条款，从购买的主观目的上，限制了消费者的权利，确有“霸王条款”之嫌，可能会被认定为无效条款。

众所周知，中国消费者对霸王条款非常反感，因此《消费者权益保护法》才做出对消费者相对有利的规定。而特斯拉如此生硬的规定和执行，不仅存在违法的嫌疑，同时也给自己留下了巨大的危机舆情。

《电子商务法》第四十九条规定，电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立，因此合同成立后特斯拉单方解除订单是违约行为。在市场上拥有技术和市场优势的任何经营者，首先应该依法经营，同时，千万不能透支消费者信任。

特斯拉给自己的定位，显然不是中低端商品，而是高端商品。对于高端商品而言，厂商要更加注重自己的形象，即便其中有漏洞，也只能在本次交易完成后，加以弥补。而这场由交付危机进而延伸出是否违法的质疑，再进而引发出来的重大舆情公关危机，特斯拉的表现很疲弱。而与消费者较劲的行为，最终引发多方双输的结果。

把电商平台促销的路子断了，拒绝向消费者供货，损害的不仅是商业对手的生意，更是广大消费者的权益，从长远看，也会对特斯拉发展带来负效应。

外企本土化，是永恒话题

广证恒生研报指出，直营模式的优势在于：一方面因为取消了经销商，缩短了中间环节，简化了购买流程，有机会降低用户的购买成本，且自营的线下体验店可以提供标准化、专业化以及不以现场直接成交为目的的体验服务。另一方面，线上购买明码标价，可以让消费者公平、透明消费。

另外，通过直营模式，特斯拉可将用户信息和其购买的电动汽车紧密捆绑在一起，可通过账号系统从顾客买车到日常使用，充分掌握用户的丰富数据，为特斯拉未来对产品进行改造升级提供更为有价值的信息，同时在未来也可更有针对性地为顾客提供产品和服务，由此保证用户体验，更好地维护品牌形象。

特斯拉直营销售模式的目的是跟用户直接进行互动，但第三方的介入使得其一对一销售的渠道受到了影响，用户的关注度和流量因此被分流了。毕竟特斯拉目前是热门产品，具有很强大的流量号召力，第三方机构愿意对用户进行补贴也正是看中了特斯拉的IP效应。

另一层面，特斯拉拒绝支付，说明它对待电商的态度并没有变得更加开放。在这背后，是特斯拉对定价权十分看中，并且对电商渠道并不认可，对本土化的电商补贴策略依然抗拒。

而补贴购物，这是中国消费者早已司空见惯的平台引流营销活动，特斯拉的单纯直销的政策，实际上并不适应目前互联网营销创新模式大行其道的中国市场。二者发生碰撞是早晚的事，不是拼多多也会是其他的电商平台。
这实际上，就触碰到了外资企业在华本土化这样一个永恒的话题。

从改革开放引进外资，到进入千禧年，外资企业在中国市场风生水起，而从2010年开始，外资在中国逐渐势微，国内企业逐渐壮大起来，这个过程缓慢但却清晰可见。

在零售卖场方面，2017年9月，韩国乐天玛特不堪亏损、退出中国市场。2019年6月，家乐福被苏宁易购的全资子公司出资48亿元收购80%的股份，家乐福在国内的布局一直在退让。8月17日，伴随北京知春路周边消费者15年的沃尔玛闭店。

在制造业领域，斯柯达近年来在中国的市场销量持续下滑，今年上半年销量仅为7.74万辆，大幅下滑38.5%。究其原因，斯柯达从产品到营销都忽视了中国消费者的感受，在本土化经营、品牌影响力以及产品设计上，都存在“短板”，很少顾及中国消费者的感受。

无法适应中国市场的快速变化，外企总部遥控指挥横加干涉，缺乏对消费者消费习惯和心理的把握是外企的通病。特斯拉拒绝交付风波同样暴露了这一问题：在中国区试图做更多本土化创新之时，中国区的决策权和话语权在某些特定时刻出现失语。

在价格策略方面，进入中国市场以来，特斯拉的高价让很多爱车人士望而却步。为了实现价格“平民化”，特斯拉全面转向线上销售，但却开启了随意降价的过山车。

到目前，特斯拉已经执行了四次价格调整，迅速降价让刚入手的车主强烈的不满，他们自称是“最贵的特斯拉老车主”，并表示“买特斯拉比炒股损失更大”。

针对老车主们的心里落差，特斯拉上半年不得不作出回应：所有在价格调整之前已经购买Tesla车辆的客户，都可以享受Autopilot自动辅助驾驶或全自动驾驶功能升级的价格优惠。

去年在一次小范围的媒体交流中，有人问道：“中国工厂未来有没有可能拥有独立的定价权？” 斯拉亚太区副总裁薛均成表示，“不用说今后，其实一段时间以来，不是所有的定价都是完全套用国外的。”不过值得一提的是，他当时还提到了“统一政策”，暗示中国团队的操作也不能背离总部要旨。
而在补贴方面，对于消费者来说，能够以更优惠的价格购买到商品，肯定是最符合人性的，消费者拿着补贴去购车自然是乐见其成。而特斯拉当然可以对商品进行定价，但是对更为灵活的市场行为不应抱残守缺，更不能对商品价格进行一刀切的市场“垄断”，死板和不灵活的商业逻辑是无法适应市场的快速变化的。

与以往相比，当下中国的商业生态已经发生了巨变，消费者通过电商平台采购商品，早已成为毫不稀奇的常态。时代已经变化了，消费方式也与以往大不相同了。特斯拉应该注意到这一显著变化，并跟上这种变化！