婴幼儿配方奶粉注册制度正式实施两年多以来，行业竞争更加白热化，小品牌生存艰难，而大品牌则获得了越来越多的市场份额。

数据显示，2020年第一季度，在中国婴幼儿配方行业之中，前五大品牌的市场份额已经达到了46%，且还有持续提升的趋势。

“我们调研了妈妈购买婴幼儿配方奶粉的心智路径，无论是决策前，还是进入门店，抑或是决策后，品牌都是第一要素，另外两个要素则是奶源和配方，”纽瑞滋市场总监杨昕等行业人士告诉《五谷财经》，品牌对于奶粉企业来说，是十分重要的无形资产，而一个成功的品牌定位，则能起到四两拨千斤的作用。

基于此，8月17日，获得中牧集团战略入股的纽瑞滋在上海举行了2020品牌战略升级暨新品发布会。

“婴幼儿配方奶粉行业的品牌集中度越来越高，以渠道为导向的品牌如何突围？就是品牌升级，”纽瑞滋总裁刘宁在会上表示，纽瑞滋专门与鸿道战略定位咨询公司合作，梳理出品牌的核心优势，重塑了品牌定位，将通过“新西兰原罐，乳铁纽瑞滋”打动消费者心智，做一款提升消费者免疫力的好奶粉，并力争做新西兰乳铁奶粉行业第一。

做强婴幼儿奶粉、用品牌思维做好产品

2014年，君乐宝正式进入了婴幼儿配方奶粉行业，那个时候，惠氏则是中国婴幼儿配方奶粉行业的老大哥，飞鹤还没有跻身一线阵营。

然而，近年来，中国婴幼儿配方奶粉行业则发生了翻天覆地的变化，飞鹤通过渠道变革、配方升级和工艺创新，加上“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，成功超越了惠氏，蝉联中国婴幼儿配方奶粉行业的老大，而借助“欧盟双认证，全国销量领先”的品牌定位，君乐宝也进入了行业十强。

数据显示，2020年第一季度，从销售额份额来看，飞鹤继续排名第一，伊利和君乐宝分列第七名和七八名。这也可见品牌定位的重要性！

作为新西兰最早进入中国市场的婴幼儿配方奶粉品牌之一，始终坚持品质为本的纽瑞滋从牧场奶源、基粉生产、灌装、到销售，形成了以中牧集团为龙头的全产业链集群。

“如果没有品质，就没有产品，特别是婴幼儿配方奶粉，必须具备全产业链保障、高品质品控保障和严格的产品检验标准，”刘宁告诉《五谷财经》，纽瑞滋的产品从原料把关、验收到终产品，必须经过中新两国检验部门双重严格检测把关，确保每一罐纽瑞滋的产品，符合中新两国的质检标准，“纽瑞滋将深耕乳业板块，做强婴幼儿配方奶粉品类，服务好中国千万家庭。”

疫情时期，人们的生活方式、生活态度、消费观念发生了新的变化，对营养健康、提高免疫力的关注度大幅提高。

据悉，牛奶是优质蛋白的典型来源，且牛奶中的乳铁蛋白等成分的营养价值和提升免疫力的功能得到更广泛的认可。调查显示，96%的公众认为喝奶对提升免疫力的作用大。

对此，北京协和医院临床营养科副主任陈伟向《五谷财经》表示：“乳制品中提升免疫力排行第一位的就是乳铁蛋白。乳铁蛋白也是奶制品中所特有的一类营养的成分，对于提升免疫力有重要作用。这一观点也正逐步地被人们所接受。

目前，纽瑞滋旗下佶润、平润两款婴幼儿配方奶粉，全部含有乳铁蛋白，且在同类型产品中，乳铁蛋白含量“名列前茅”。

对此，一位纽瑞滋的经销商坦言，在婴幼儿配方奶粉行业里，品牌林立、竞争激烈，所以“好酒也怕巷子深”的品牌规律根深蒂固，再好的婴幼儿配方奶粉，没有相匹配的品牌营销，也很难走向千家万户；一直埋头于品质耕耘的纽瑞滋，则是被严重低估的“优质标的”，但是，在婴幼儿配方奶粉行业，只要品牌营销跟上的话，“优质标的”也很容易厚积薄发，飞鹤、君乐宝就是最好的例证，纽瑞滋也是如此。

以2020年618购物节为例，在进口奶粉品类中，纽瑞滋排名第三，而在整个乳制品行业里，纽瑞滋则排名第七；即使在疫情期间，纽瑞滋也实现了逆势增长，2020年第一季度，纽瑞滋的增长率在89%左右。

基于此，2020年以来，纽瑞滋与鸿道战略定位咨询公司进行合作，坚持开发具有全产业链能力的产品，并用品牌的思维做好产品，“但是，纽瑞滋也不会跑的很快，还是要深耕乳业板块，优选全球多产地、细分奶源的产品，服务好消费者与合作板块。”刘宁称。

以渠道推动为主、辅以适当品牌建设

2020年，由于疫情因素影响，婴幼儿配方奶粉行业正在加速分化之中，具有品牌优势的婴幼儿配方奶粉，在销售上，继续保持高歌猛进的态势，甚至成为门店的引流产品。

“疫情发生之后，在动销上，品牌度高的婴幼儿配方奶粉明显好于品牌度低的婴幼儿配方奶粉，而且，品牌度越高，动销越好，”纽瑞滋母婴事业部总经理刘世锋告诉《五谷财经》，所以纽瑞滋要做到这一点，就是消费者一听到纽瑞滋，就知道这个品牌。

据悉，在竞争愈发激烈的婴幼儿配方奶粉行业之中，为了抢占更多的市场份额，头部企业都在加大品牌建设和营销推广的力度，但是，对于中小型企业来说，在品牌建设和营销推广上，必须坚持“量力而行，因地制宜”的策略。

“纽瑞滋已经开始对内炼团队、对外强品牌，而在对外强品牌上，纽瑞滋坚持以渠道推动为主、辅以适当品牌建设，因为完全靠渠道去推动婴幼儿配方奶粉，门店会感觉难度很大，”刘世锋表示，婴幼儿配方奶粉行业集中的趋势“势不可挡”，可见品牌的认知度对于奶粉企业来说，越来越重要。

基于此，纽瑞滋将围绕品牌定位，进行线上线下整合传播，在核心市场上侧重电梯媒体、数字广告和户外广告，并进行持续输出定位，包括网络基础建设、基础公关传播，同时在母婴社区平台、抖音、小红书、微信、微博、直播和百度上进行口碑种草。

不过，刘世锋也透露，纽瑞滋会选择一些市场进行高强度、高频率的曝光，针对聚焦的市场来打品牌。

但刘世锋也坦言，由于纽瑞滋并不是销售规模达到五六十亿元的企业，还没有办法赞助像奇葩说、脱口秀这样的IP节目，纽瑞滋要量力而行，把有限的资金花在刀刃上，从而产生更好的传播效果。

数据显示，2020年第一季度，中国婴幼儿配方奶粉行业的销售额在348.4亿元左右，同比增长4.1%，而大品牌的增长幅度则远高于行业平均水平。

“婴幼儿配方奶粉在疫情期间增速下滑，但作为刚需产品，总体影响有限，但消费者从线下购物往线上购物转移，”刘世锋认为，未来线下仍是婴幼儿配方奶粉的主战场，但是线上份额会增加。

据预计，2020年到2023年，在中国婴幼儿配方奶粉行业里，母婴店占比在66%左右，线上占比则在25%-26%左右，商超占比则在8%-9%之间。

基于此，纽瑞滋将利用专业的营销团队，通过品牌升级，设置合理的毛利，让经销商和门店都有利润可赚；同时，区域制定新客户市场方案，总部制定奖惩方案，考核经销商的存活率，还会为标杆门店打造品牌露出，让消费者最快接触到视觉露出。

多品类布局、推出挚优贝A2奶粉

虽然婴幼儿配方奶粉市场规模巨大，全年销售额在1400亿元左右，还保持着增长态势，但是，已经告别了双位数增长时代。

与此同时，儿童奶粉、成人奶粉以及其他细分领域的奶粉，比如羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉等等，都表现出了较快增长势头，发展空间也很大。

基于此，国内外奶粉企业都在进行多品类、多品牌布局，纽瑞滋自然也不例外，除了婴幼儿配方奶粉，还推出了儿童奶粉、中青年奶粉和老年奶粉，以及益生菌固体饮料和乳铁蛋白调制乳粉。

另外，8月17日，依托中牧集团在黑龙江黄金纬度上投资建设的有机A2牧场，纽瑞滋与黑龙江大型乳企建立战略合作，推出了挚优贝A2奶粉，零售指导价格为268元/听（750g）。

据悉，A2奶源因为其稀缺性，和在肠道消化吸收上的亲和性，近两年成为妈妈青睐的对象，而与此同时，采用A2奶源的奶粉品牌也开始了卡位战。由于资源的稀缺性，目前国内市场上拥有A2奶源的奶粉品牌屈指可数。

为了推出挚优贝A2奶粉，中牧集团创建了中国首家大型标准A2有机生态牧场，引进新西兰荷斯坦A2奶牛2000头，打造A2有机生态奶业源头基地，在中牧集团全产业链的严苛控制之下，挚优贝A2奶粉在产品研发、生产销售及品牌管理等方面变得更加卓越。

基于此，纽瑞滋上市的挚优贝A2奶粉新品，备受行业关注，而刘世锋则向《五谷财经》表示，挚优贝A2奶粉不仅是一款资源型产品，也是纽瑞滋的战略产品，它意味着纽瑞滋的多品类、多品牌布局又有了新的突破。