作者：昊阳

来源：铑财——铑财研究院

中国车市，仍然乍暖还寒。

8月3日，中国汽车流通协会公布7月消费指数及6月乘用车市场分析。6月，全口径乘用车销售166.0万辆，环比上升3.3%，同比下降25.6%。

聚焦自主品牌，情况更严峻些。

今年上半年，乘用车累计销量793.2万辆，同比下降26.7%。其中进口高端品牌同比下降5.8%，主流合资下降27.9%，而自主品牌降幅达34.5%。

专家表示，突发疫情叠加车市盘整，自主品牌的抗风险力仍提提升。

关键时刻，头部品牌发挥了提振效应。

数据显示，6月，吉利汽车销量同比增长21.2%，以11.01万辆领跑中国品牌销量榜，连续3个月实现销量同比转正，也是唯一一家月销持续破10万的中国品牌。

重金补商用短板 意料之中

资本动作同样招眼。

7月23日，华菱星马公告：公司发生股份转让，转让价5.14元/股，总计费用4.35亿元。转让完成后，吉利商用车集团将持有15.24%股权，为公司控股股东。实控人由马鞍市人民政府变更为李书福。

公开信息显示，华菱星马诞生于安徽马鞍山市，目前居重卡TOP10榜单第十位，是全国重卡、重型专用车及核心零部件生产研发基地，首批“国家汽车整车出口基地企业”，第四批国家科技部科技创新型试点企业。

作为老牌知企，2003年华菱星马上市。2006-2012年间，四次参展汉诺威车展，并研发出完全自主的 “汉马动力”发动机。净利润从2004年的1303万元，上升到2010年的7.1亿元。

之后由盛而衰。2014年—2016年，公司归母净利润-3.76亿元，-9.43亿元、7554.82万元。其中，因2014年、2015年连续亏损，公司股票一度“披星戴帽”。2016年看似扭亏，实则扣非净利润仍亏3.02亿元。

至2019年，公司净利已滑至4327万元。2020年上半年华菱星马再亏9626万元。公司股价早在去年，就已跌破净资产。截止8月10日收盘，其股价7.58元/股，市盈率-51.65，总市值42.13亿。

如此牌面，也降低了李书福入局门槛：4.3亿元便拿下华菱星马15.24%股权。

事实上，李书福暗藏商用车野心。

放眼任一汽车巨头，商用车板块都是不可或缺的一部分。如一汽、东风，除拥有合资、自主品牌的乘用车外，商用车也是业绩主力。较稳定的市场需求，给企业更强的市场风险抵御力。

全球看，奔驰母公司戴姆勒的商用车，占比集团一半业务。丰田、大众、本田等，也都拥有自己的商用车品牌。

相较之下，吉利汽车虽乘用车王者横屏，但商用车的掣肘还是让其有较强的单边效应。

为补短板，近年吉利不惜重金投入。

先是2016年4亿元人民币收购东风南充汽车有限公司，获得载货汽车和天然气汽车的商用车整车生产资质。同年，吉利控股公布商用车品牌——远程汽车。

又斥资70亿元，建设新能源商用车研发生产项目；随后，2017年33亿美元收购沃尔沃卡车8.2%的股权……

从此看，此次华菱星马控股也在意料之中。

实际上，早在多年前，李书福就给吉利商用车定下2020年实现25万销量的目标。

但目前看，大概率失言应也在意料之中。

对于吉利“接盘”，华菱星马表示，公司引进这位战略伙伴，能“突出主营业务发展，提升市场竞争力；提升资产质量和盈利能力，实现转型和良性发展。”

期许之情，溢于言表。

不过，究竟实效如何，仍需时间做答。

“汽车狂人”买买买 钱从哪来？

可以肯定的是，入股只是第一步，改变离不开技术、产品、管理、营销、售后等多维赋能。

这自然离不开充裕资金的支撑。

但吉利的口袋似乎并不充裕，屡屡被爆缺钱消息。

今年3月末，吉利汽车2019年报显示：全年总收益974.01亿元，同比下降9%；净利润81.90亿元，同比下降35%。

截至2019年末，吉利汽车应付票据及一年内到期的流动负债约485亿元，而现金及应收账款余额仅约450亿元，且吉利汽车账面上应付账款及长期借贷分别增加65亿元以及21亿元，应付账款的同比增速23%，超过应收账款12%的增速。

或受制于此，2019年底，吉利汽车发行了规模5亿美元的永续债。

2020年，疫情黑天鹅来袭，汽车业线下一度停摆，吉利自然也好不到多少。

2020年5月末，吉利汽车公告：与配售代理签订协议，同意委任配售代理作为公司代理人促使承配人以每股10.8元港币得配售价认购6亿股配售股份，预计所得款项约64.47亿港元。

6月17日，吉利汽车公告将以科创板为跳板回归A股市场。按吉利汽车当前总股本为98.13亿，预计新发行股份总数约17.3亿股以内。这意味其募资或达206亿港元，约合188亿元人民币。

消息一经发布，引发热议。

要知道，李书福曾表示：吉利汽车回归A股的可能，不是暂时没有，以后也不可能，一个地方上市就够了。”

何以失言？

或许相比面子，里子更现实、更重要。

一种声音即认为，其上市迫切，是因这几年扩张太快，缺钱了。

梳理其发展路径，“买买买”是个高频词。

2003年，吉利借壳国润控股实现香港上市。之后，李书福开启一系列当时颇受争议的资本运作，2006年，吉利控股拿下英国锰铜控股19.97%股权；

2009年，吉利控股又拿下澳大利亚变速器公司。

2010年，吉利斥资18亿美元，从福特手中收购沃尔沃100%股权。

2013年，吉利再耗资1104万英镑收购英国锰铜控股公司手中所有伦敦出租车公司股份。

2017年，吉利收购马来西亚的宝腾路特斯，成为宝腾汽车独家外资战略合作伙伴，正式进军东南亚市场；当年6月，吉利与美国飞行汽车公司达成协议，6亿美元价格拿下全盘；12月，吉利成功收购了沃尔沃集团8.2%股权，成为其第一大持股股东。

2018年，吉利以近75亿欧元价格获得奔驰母公司戴姆勒9.69%股份，成为其最大股东；

一系列海外并购，李书福也被媒体称为“汽车狂人”。

国内动作更是频频。据不完全统计，仅2017年后吉利汽车国内新能源投资力度便超700亿元。其中，吉利西安新能源汽车产业化项目总投资高达201.6亿元，吉利湖州新能源汽车项目总投资326亿元。

不难看出，吉利汽车的急速发展，离不开银子铺路。

问题在于，李书福毕竟不是财神爷。不断豪买做加法的吉利汽车，即是销冠加身，现金流强悍，也面临资本困境。

2019年业绩发布会上，吉利汽车坦言，“2020年可能成为公司最艰难的一年”。

10年情谊 依旧做了“减法”

吉利汽车，也开始做减法：暂时搁置了与沃尔沃的合并计划。

7月20日，谈到合并事宜时，沃尔沃汽车发言人表示，既然吉利汽车计划在科创板上市，双方就不能讨论两家公司潜在合并。

掐指算来，吉利与沃尔沃的亲密关系已有10年。就在5个月前，2月10日，吉利汽车和沃尔沃汽车同时发布公告：“官宣”双方正筹划整合双方业务，从而组建一个更大的全球企业集团。

合作搁置，应该还是钱的事。

毕竟，科创板的吸金热度可是热的发烫。

被称A股“量子通信第一股”的国盾量子，7月9日登陆科创板，开盘涨幅超600%。

7月20日科创板挂牌的寒武纪，发行价64.39元，募资25.82亿元，但开盘时股价直接报250元，上涨288%。

面对上者的大快朵颐，吉利汽车怎能淡定？

明眼人都知道，踏上顺风顺水的创科板，吉利汽车就搭乘了资金直通车。

而其与沃尔沃的合并计划，本就是个漫长且复杂过程。

孰轻孰重，一目了然。

同时，沃尔沃今年业绩下滑，也或是原因之一。

收购沃尔沃10年，表现并不尽人意。2020年上半年，沃尔沃汽车运营亏损9.89亿瑞典克朗（1.1亿美元），去年同期为盈利55.2亿瑞典克朗；营收同比下降14%至1118亿瑞典克朗。销量方面，上半年沃尔沃在中国市场销量下降3%，至65741辆，全球销量269962辆，同比下降20.8%。

再看竞争层面。

现在看，2010-2013年是吉利整合沃尔沃国产资源的关键阶段。如能顺利整合长安沃尔沃，再借助吉利优势，沃尔沃极可能逆势反击，超奔、赶马、甩奥，晋升高端品牌第一阵营。

遗憾的是，奥迪、奔驰、宝马纷纷加快了国产进度。加之沃尔沃的失误，销量反被甩开。

比如关键的研发方面。

2010-2015年，沃尔沃前后投入110亿美元用于研发。总量确实不少，问题在于，这涵盖了新车型、新平台、新动力、新能源、自动驾驶等众多烧钱领域。

雨露均沾，直接延缓其传统动力升级换代、中国车研发等。

反观大众，2007-2016年，仅MQB平台的研发投入就过千亿美元。2018年，奥迪、奔驰、宝马研发投入分别为42.07亿欧元、91.07亿欧元、68.9亿欧元，而沃尔沃仅11.27亿欧元，显然不再一个量级。

说千道万，不如白银一片。研发、本土化、产品推新等步伐掣肘，销量不济也在情理之中。

一定程度上说，此番搁置合并，也是给重压下的吉利汽车做了减法，不失明智之举。

碰瓷风波 辣眼营销为哪般？

毕竟，发出2020最艰难年感叹的吉利汽车烦心事也不少。除了资金流、业绩、上市质疑与合并暂缓，其营销也陷入风波。

产品营销方面，吉利汽车一则宣传视频被指“碰瓷”运20飞机形象，被指侵权。

2020年3月和7月，吉利汽车在“吉利豪越”车型的广告宣传中,在未经中国航空工业集团和中国航空工业文化中心授权，擅自使用“运20”军用大型运输机形象及商标，并联合部分自媒体账号在各新媒体平台刊登误导性内容，进行虚假宣传。

7月22日，吉利汽车澄清并致歉：宣传视频中涉及大飞机素材并非“运20”飞机，而是通过正规渠道购买的正版图像版权素材，属于正当的版权使用范围。该视频由第三方广告公司承接制作。非吉利官方行为。由此造成的误会，表示深感歉意，并第一时间进删除了内容。

乍看，态度诚恳，解决速度也快。

细梳，类似“碰瓷”营销并非首次。

2019年，吉利汽车为新车造势，声称发现一颗小行星欲申请将其命名为“星越”，与新车同名，结果遭多方质疑。

2019年2月22日，吉利汽车称“经过长期观察，发现了火星以及木星轨道之间，有一颗围绕太阳运转的小行星，公转周期1674天，距地球距离2.02天文单位”，欲向国际天文学联合会申请将其命名为“星越”。

业内人士表示，此次“申请证书”并非真正意义上的小行星命名。且不说小行星有多难发现，退一万步讲就算真的是2019年2月10日发现了小行星，仅过12天就获命名，严重违背了联合会命名规则。

对于吉利放出的和云南天文台丽江观测站合影，后者表示吉利只是来参观拍照，并没提小行星事情。完全是吉利杜撰出来的。

这波粗放的流量蹭热，打法是否辣眼呢？

还有更夸大的，今年全民抗疫期间，吉利不仅打出全方位健康汽车理念，还与天安财险联合推出3000万份“疫安心”免费保险。但官宣中有明确说明，该险种除湖北籍人员以外的任何人员（含外籍）均可领取。

一时间，舆论炸锅。是否地域歧视、是否是不良营销？

想来，销冠霸屏的吉利为了流量、为了营销，也是蛮拼的。甚至不惜搞擦边球、挑衅合规线及消费者智商，是否也有满满的焦虑感？

三十而已 生死棒喝与凌厉攻势

这方面，竞品长城值得学习点。

7月13日，长城汽车发布30周年短片，“长城汽车挺得过明年吗？”、“命悬一线”等强危机意识词语引发关注。

随后，掌门人魏建军发表公开信，对品牌危机进行深度阐释，表达了向死而生的心态和推进变革决心。真挚内容、自省态度赢得大众好评。同样是流量收割，让人舒服了许多。

有舆论指出，一支三分钟视频、一封公开信，一场关于生死存亡的思辨。长城汽车30周年的特别庆生礼，堪称一场“营销盛宴”。

但明眼人都知道，长城汽车不是在无病呻吟。光鲜背后，已是忧患重重。

今年上半年，长城汽车累计销量下降19.95%至39.5万辆，完成既定销量目标的38.7%。哈弗品牌销量下滑25.69%至262216辆；WEY品牌下滑43.18%至26639辆；欧拉品牌下滑65.07%至9436辆。

尤其是SUV厂商排名，自称“SUV全球领导者”的长城汽车竟意外折戟，不敌吉利、长安，仅列销量榜第3位。

业绩自然也好不到哪去。

长城汽车2020半年报显示，营收同比下降13.17%至359.29亿元，营业利润下降35.74%至11.34亿元。

细究缘由，除疫情冲击，自身问题才是根本源。

比如一代神车H6，已是哈弗乃至长城汽车的代名词，仅哈弗H6车系就占到近半销量。过分依赖大单品，可说是哈弗的长期“顽疾”。

品控硬伤，也不少。比如油耗比竞争车型偏高，外型及内饰略显中庸，动力算不上出色甚至有些偏弱，起步及加速稍显迟滞，部分车型变速箱偶有顿挫，新车异味，NVH控制不佳等。

同时，产品推新效率及诚意也有责难声，被一些舆论质疑为固步自封，安逸守成：表面看新车不断推出，实则被吐槽是CRV底盘的各种换壳。

值得注意的是，近日哈弗H9在救援一辆被困的长城炮皮卡时，长城炮拖车钩发生断裂，直接将哈弗H9车多块车玻璃及车顶砸穿。引发舆论对拖钩设计安全性的质疑。

8月4日，长城皮卡官方声明：公司正在对已售、在售、在产车辆拖车钩制定强化升级方案。方案完成后，长城将立即通知已售车辆用户，免费强化升级；并对在售车辆同步升级，承诺拖车钩终身免费保修。

对于强C端、重体验的汽车业而言，上述表现自然不是好消息。

实际上，下滑势头去年已较严重。全年销量跌幅达28%。今年受疫情冲击，前6个月累计销量下降43.18%至2.7万辆。

如此看，长城汽车及魏建军的生存之思不是哗众取宠，而是质变棒喝。

实操看，其下半年攻势凌厉。

7月20日，长城汽车发布“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌，提出以深厚技术积淀、前瞻技术布局和创新技术理念，加深加厚创新含量，全球化科技出行公司成为其目标。

同时，长城汽车也在做减法。

魏建军表示，早在2018年，长城汽车就开始战略和组织架构调整。一方面业务上做减法，剥离零部件业务，成立独立的零部件公司并谋求独立上市；另一方面，人事工作上进一步权力下放和市场化，同时不断加快全球化战略。

站在三十年节点上，外界看到了长城汽车的蝶变可能。是否绝地反击；明年能否更好些，等待时间做答。

行业洗牌战 谁能交出常青藤答卷

相似问题，也拷问着国产品牌。

可以说，长城与吉利是当之无愧的第一梯队。两者起伏也与行业大势密切相连。

2020年6月份，自主品牌的份额跌至32.6%，为近几年最低点，市占率从4成滑落至35%左右。

结合上半年34.5%的领跌态势。国产品牌，仍在最艰难时刻。

寒冬之际，龙头动作自然更受关注。

有投资人认为，吉利汽车如能打通A股资本渠道，有利其进一步拓宽融资通道、优化资本结构，提升资金实力。由于A股汽车股当前的估值较H股估值约有65％溢价，吉利回归内地，也将提振整体估值水平。

国泰君安汽车行业分析师石金漫表示，回归A股更重要的是一种广告效应，有助有吉利汽车扩大在国内资本市场口碑。

不过，资本也只是助推器。许多深入且长远问题，只用钱是解决不了的。

从公司发展看，吉利沃尔沃两个品牌并行，虽在近三年爆发式增长，但一方面单车成交均价并不高，其中吉利不足8万元，大大影响企业盈利水平；另一方面，品牌区间相互蚕食严重，如吉利高端品牌领克和沃尔沃间的竞争关系等。

所以，两者未来合并十分关键，考验整合力：能带来技术、成本、资源等多维共享协同。但也或缩小其腾挪空间，同时多地上市也加大了波动风险。若因利润低迷和产品混乱被资本低估，资金渠道受阻，或将对其技术开发、产品迭代等再产不利影响，更对其本已紧绷的资金链添加重压。

长城汽车也不轻松。一系列改革看似光鲜亮丽，但明眼人都知道，这是一次被迫而为，一次不能输的战斗。

出离了原有的经验范围，试错交学费或是难免。问题在于，其有多少时间空间。短期看，传统产品的销量困境，主销车型的安全过渡，新能源汽车的发展步伐、竞品的强烈攻势等都是频频考验。

一句话，经历30年高速发展的中国车市已进入存量深耕、品质说话、新旧交替、强迭代、强竞争的新周期。

行业格局重塑、既得利益洗牌，对龙头企业的冲击不言而喻。

作为领先企业，两者拥有业绩体量、销售渠道、成熟产品体系、经验管理等先发优势，但这些远不能让两者高枕无忧，也远不足抵御上述不确定变化。甚至一些传统经验打法、模式思维、固有顽疾等还可能牵绊企业转型步伐及创新升级的敏感度。

大船能抗风，大船也难调头。

由此看，生死存亡亦或命选一线，不止长城汽车的一声棒喝，更是全体国产业的声惊四座。

一张拼耐心、拼匠心、拼创新力、甚至拼运气眼力的大幕已拉开。

大潮涨落间，谁会沦为搁浅大鱼、谁又是价值常青藤，铑财将持续关注。

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