对于服装零售行业而言，2020年注定是充满挑战的一年。

一季度，全国鞋帽服饰类零售额同比下降32.2%。其中，A股品牌服饰收入整体下降28%，报表收入增长的仅2家，各大国际品牌也纷纷出现收入增速走低情况。

据外媒爆料，美国著名内衣品牌“维多利亚的秘密”英国公司已经提交了破产申请；昔日的国际顶级内衣品牌跌落神坛，引发不少唏嘘。

风靡全球的性感神话维密尚且如此，“中国版维密”的都市丽人(中国)控股有限公司（02298.HK ，以下简称：都市丽人）的日子可想而知。

如今，中国“内衣第一品牌”都市丽人正在渡劫中：股价已跌至0.56港元，较最高峰时缩水超90%，市值几乎蒸发了185亿。

上个月，都市丽人发布盈利警告，称六个月预计亏损不少于1.2亿元；去年更是亏损高达12.98亿，在2020年2-3月中旬，都市丽人更是暂时关闭了约90%的门店。

这个有着“中国维密”之称的内衣之王，还能翻身么？

壹

今年是全球服装行业的至暗时刻。快时尚巨头zara、HM部分关店、阿迪、陷入巨亏、“性感神话”维密宣告破产，拉夏贝尔、美特斯邦威等一众国产服装品牌也是一片哀嚎遍野。

6月9日，维密英国公司即将进入破产清算，其在英国25家门店早已关闭，800多个工作岗位如履薄冰。

要知道，巅峰时的维密，一场超模秀几千万人同时观看，每分钟卖出600件内衣，年营收超100亿美元，活活把内衣炒成了印钞机。

但如今，这段疯狂的性感神话跌下神坛、举步维艰，或许维密英国分公司的破产只是个开始。

诚然，世界内衣巨头尚且如此，中国“内衣第一品牌”都市丽人的日子可想而知！

处于变革转型中的都市丽人，2020年上半年的业绩表现不甚理想。

6月26日，都市丽人发布公告称，经过初步评估，截至2020年6月30日的六个月，都市丽人预计亏损不少于1.2亿元，去年同期为盈利3550万元。

当年年销近50亿，如今股价接连下跌，较最高峰时缩水超90%，市值几乎蒸发了185亿，不免令人唏嘘不已！

怪不得，这个被称为“中国版维密”的中国内衣巨头最近被传出一年亏损13亿，关闭90%门店的消息。

7月4日，都市丽人在其官方微信公众号上就近期部分报道做出回应，表示相关报道内容中“关店90%”与事实严重不符，公司目前门店已经全部恢复营业。

贰

虽然，都市丽人官方紧急辟谣，表示相关报道内容与事实严重不符，但内衣行业现状仍然引发了广泛热议。

公开资料显示，我国内衣年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长。

企查查大数据显示，目前国内现存内衣相关企业共41万家，其中包括34万家个体工商户，近五年年均新增5.7万家。

但是， 2020年一、二季度，内衣相关企业注册数量分别为0.9万家和1.5万家，注册企业数均低于2019年一、二季度。总体来看，上半年内衣企业注册量较2019年同期下滑29%。

作为中国内衣品牌的代表，都市丽人并没能在水逆之年独善其身，反而是更早陷入了困境之中。

去年，都市丽人营业收入仅为40.82亿元，同比下滑20%，一下回到6年前的水平；净亏损高达12.98亿元，同比大跌443.13%，创2014年上市来新低。

业内普遍认为，都市丽人的业绩是被其存货拖累。

其实，自上市开始，都市丽人的存货就日益增加，2016年至2018年间，该公司存货一直维持在11亿元以上，存货问题成为都市丽人发展道路上的一块“绊脚石”。

都市丽人为了清理旧存货，大力打折促销，但适得其反的是，这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的“关店潮”。

2019年都市丽人门店数量也在大幅减少，从2018年的7305家降至5970家，并且受打折促销清存货影响，毛利也由41.7%跌至22.6%。

此外，二级市场方面，截至7月3日收盘，都市丽人的股价已经跌至0.57港元，市值仅剩12.82亿港元，较最高峰的200亿港元，市值缩水超九成。

叁

知否知否，几年前都市丽人还是一个让男性荷尔蒙无处安放的国民内衣品牌！

其实，在如此落魄之前，都市丽人作为“中国内衣第一品牌”也曾辉煌过，凭实力挣了不少钱的。

说起内衣，尤其是女性内衣（香港电影一般都称“bra”），估计大家都相当有兴趣吧，这是一个欣赏美的行业，一个优雅的行业；

不过这个行业早期实际上是很分散的，小品牌、小作坊在福建、广东与江浙一带到处都是，行业发展不太规范，产品品质也良莠不齐，甚至少数女性因购置了质量低劣的bra而深受其害。

然乱世纷争，也必是英雄辈出的时代！

都市丽人成立于1998年，艺人林志玲代言后，一句“我是都市丽人，你呢”的广告语让这一品牌风靡大江南北。

都市丽人更是通过先进的制造、实用兼顾美感的设计，倡导美观与健康舒适的品牌理念，把内衣市场从不规范的小作坊与欠缺试衣体验的超市货时代，提升到了专业化生产、与讲究品质、用户体验的文明时代。

到2014年，都市丽人在全国开出7026家店铺，一举超越安莉芳，成为中国最大的内衣零售商；

一年后，都市丽人喊出野心勃勃的“万店计划”，此时它的门店数量已经达到8000多家。

2014年6月，都市丽人在中国香港交易所上市，成为了中国 “贴身衣物第一股”，一时风头无两。

在股价表现上，如公司发展历程一样，也是辉煌过，从开盘3港元开始，持续上涨了一年多，攀升至最高8.5港元后才开始回落，创始人郑耀南身价百亿，成为“最懂女人心”的老板，是诸多同行努力的榜样。

到2016年，都市丽人的市场占有率比第二名到第五名的总和还高，中国内衣“一姐”的地位牢不可破。

肆

有钱你就飘，哪能不挨刀？

2016年，高速发展的都市丽人在营收和利润上出现双下降，利润更是剧烈下降55.19%，净利润只有可怜的2.42亿元。

从飘浮的状态苏醒后，都市丽人采取了一系列措施，希望可以挽回颓势。

先是关闭上千家门店止损，然后打折促销，哪知从打折促销的那一刻开始，之前维持多年的产品形象也已经崩坏；最终没办法的都市丽人开始转让股份寻求投资。

总之，经过这些努力后，都市丽人的业绩出现过短暂回暖，但还是远远没有达到2015年的巅峰期水平。

要说，都市丽人做的最差的自救操作恐怕非换代言人莫属了吧。

去年6月，内衣品牌“都市丽人”公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤，正式告别“志玲姐姐”时代。

许多人脑海中的“都市丽人”都和“志玲姐姐”挂钩；

特别是对于男性消费者而言，“都市丽人”和“志玲姐姐”就是等同的——没有林志玲，谁还会关心都市丽人！

这位中国台湾女神从2012年就开始代言都市丽人，期间，都市丽人成为国内第一内衣品牌，还完成了赴港上市的目标，而林志玲男女通吃的女神形象也帮它博得了很多路人缘。

而换掉她就像是一个赌注，结果看来都市丽人赌输了！

要知道，内衣是女人的“第二件战袍”，唯一的战场是深闺，唯一的对手是——他（男人）。

试问，在对手的眼里，是国民女神林志玲更能让人丢盔卸甲，还是国民闺女关晓彤更能让人落荒而逃？

从国民女神到国民闺女，代言人的更换折射出内衣第一上市公司——都市丽人品牌市场的转型困境。为此，都市丽人一次性计提了接近12亿元的坏账拨备。

弃女神选闺女，都市丽人的郑老板也许曾经是那个最懂女人的男人，但一定不是最懂男人的内衣公司老板。

伍

花无百日红，繁华的背后实则挑战重重。

如今，奚梦瑶已经嫁人生子，林志玲业已远嫁国外。

两大女神挥一挥衣袖，离我们而去。一同带走的，还有全世界最会贩卖性感的内衣品牌“维多利亚的秘密”和国民内衣“都市丽人”。

维多利亚不再 “秘密”，都市又该如何再“丽人”呢？

参考资料：

雪球《都市丽人的昨天、今天与明天》、

齐鲁壹点《传都市丽人关闭90％门店：全行业上半年注册量下滑29％》、

每日财报评论《都市丽人押注新生代市场不利:上半年再亏1.2亿 加盟模式弊端显》、

电商报《都市丽人130亿换来一个沉痛教训，女人要的是舒适而不是向男人贩卖性感》