6月初，元气森林公司发布了自家业绩海报，直接引爆了市场关注。

作为新品类的消费品，元气森林凭借着为数不多的产品品类，在今年5月份的业绩已经达到2.6亿+，超过2018年全年销售业绩总额；而在前五个月的市场表现，分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，粗略算来五个月卖出6.6亿。

这个业绩水平是什么概念呢？这里有个参考，2019年在茶饮料产品中市占率排名第三的农夫山泉的东方树叶卖了7.5亿，而作为出道仅4年元气森林销量已经快接近并超过老大哥了。此前有公开报道，元气森林在去年10月元气森林完成新的一轮融资，融资额为1.5亿元，由龙湖资本领投，高榕资本和黑蚁资本跟投。据接近交易的人士透露，此次交易的投后估值是40亿元。

仅仅四年，估值上到40亿，而且是在一片红海竞争的饮料行业，元气森林的背后确实有很多值得学习的。作为一个在红海行业厮杀的新品类，需要如何努力才能异军突起？

一、新品类靠什么才能突围

在元气森林公布销售数据后，市场上有很多分析报告都给出其成功的原因，总结起来无外乎是那么几个，抓住当下无糖趋势，精准定位，进行新式市场营销等等。

1、顺应消费大趋势是基础

随着近年来生活水平的提高，在吃这个层面，我们早已从吃饱的阶段跨越到吃好阶段，人们对健康的高需求和高关注度趋势也正在成为潮流。同时，随着人口结构的变化，老龄化的加剧，对健康问题越发关注，而新一代年轻人逐渐成为消费主力，也在推动着健康消费的发展，并且在这个过程中，健康的意识也不断提升。

从元气森林的产品来看，正是了抓住当下消费大趋势。从官网上看，当前元气森林主打四款产品，燃茶打的是无糖、0脂肪、膳食纤维的概念；气泡水打的是无糖、无脂肪的概念；健美轻主打的是无糖、缓解饮食过咸、轻盈等概念；宠肌打的是胶原蛋白肽。除了这四款产品外，还有一款爆红奶茶产品，号称低脂肪、0蔗糖、无反式脂肪酸、不添加植脂末，不添加苯甲酸等等；这些产品都给消费者一种明显区别其他饮料的感觉，没有色素、人工添加剂、香精，都是低脂、无糖、健康的产品。

当然，顺应当下消费大趋势只是一个基础，市场上无数的健康产品，但是真正出圈的并没有几个，而能像元气森林这种能一跃站到前面的品牌更是少之又少，除了顺应消费大趋势外，元气森林还特别抓住了当下的主流消费群体。

2、抓住女性用户，精准定位

作为消费主力军的Z世代，早已加入「养生大军」。而从消费群体来看，站在顶端的无疑是女性。近年来网上非常流行的一组消费投资市场价值链显示，少女、儿童、少妇就正好在价值链的顶端。而从元气森林的产品定位来看，抓住的就是这代怕糖又爱糖的年轻女性。

近年来在各种「糖的危害」、「控糖」等等宣传教育下，越来越多的人谈糖色变，畏糖如虎，但是在内心深处，又嗜糖如命，对糖爱得深沉。就是这种矛盾的心态，给了无糖、低糖甚至是有甜度无害处的代糖发展的机会。

而从元气森林的产品上看，要么是0糖的产品，要么是使用赤藓糖醇等代糖来增加甜度，深深地抓住了这代消费者的心。

3、营销渠道双管齐下

有了好产品、抓住了目标人群，下一步肯定是要在营销跟渠道上双管齐下。

在营销上，元气森林丝毫不含糊，携手分众传媒，把广告打到了电梯里，广告快节奏将「0糖0脂肪0卡路里」的概念灌输给消费者。同时，元气森林也在不断地制造社交话题，活跃年轻人社交圈，除了邀请魏大勋做代言人，还赞助了B站神剧《生活如沸》、牵手热门音乐综艺IP《我们的歌》……

通过随处可见的广告，将「0糖0脂肪0卡路里」的概念灌输给消费者，同时在B站等热门的平台吸引年轻人的关注，元气森林的营销定位非常精准，深深抓住这代年轻人。

而在渠道上，元气森林主打的是便利店渠道，将货铺到身边随处可见的便利店，明显区别于传统批发、商超渠道。

近年来我国便利店的数量大幅增长，根据5月9日，中国连锁经营协会发布的 「2018年中国连锁百强」名单。在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。便利店的大幅增长也给元气森林带来了增量的大幅增长。

锁定目标人群，顺应消费大趋势，通过各种有效的营销强化产品概念，元气森林作为一个新品类，就这么在红海的饮料行业杀出了一条血路。而从近年来的很多消费品公司发展路径来看，其实这个阶段并不陌生，甚至还有做得比元气森林更加出色。

二、消费品行业发展四阶段：哪些公司能站在C位

在消费品发展路上，登上顶峰的公司在产品的推出与营销上，都有着非常典型的做法，总体来看，顺着消费品发展，主要有四个阶段：

品类爆发阶段，新品类迅速出圈并高速增长占领市场；

红海竞争阶段，各家入场，同类产品迅速增加，行业大爆发；

傲视群雄阶段，打败其他产品，赢得C位，增速保持中速且稳定发展；

前浪退潮阶段，产品老化，增速放缓甚至递减。

元气森林当前就处在典型的品类爆发阶段，这个阶段的典型是领跑者出圈，而到这个阶段的后期，领先者会面对越来越多的竞争，将进入第二阶段：红海竞争阶段。

1、红海竞争中的妙可蓝多

跟元气森林走的路径很像，妙可蓝多也是从一个红海行业杀出来的新品类。此前公司主要经营的是液态奶业务，2015年公司开始战略转型，大力发展奶酪业务，进军奶酪行业，从此站上C位日，成功出圈。

从乳制品消费上看，第一阶段的奶粉、第二阶段的液态奶行业格局在我国早已形成，而作为第三阶段的奶酪，在我国尚处于起步阶段。随着社会进步及生活水平的提高，人们越来越重视营养价值，新的消费趋势形成，高端乳制品消费也逐渐打开市场，开始进入到快速发展阶段。

在国内市场上，奶酪的主要的参与者是一些国外的品牌，而主要的消费场景来自餐饮渠道，而对零售的渠道并不多，对儿童零售渠道更是少之又少，妙可蓝多瞄准空白，针对儿童消费市场，推出儿童奶酪棒，以热门IP《汪汪队立大功》提高自己的品牌辨识度，同样利用分众传媒电梯广告进行宣传，逐渐打开了零售销售渠道。

从业绩上看，2016年妙可蓝多正式开始奶酪业务，营收开始有了质的飞跃，同时开始扭亏为盈，业绩逐渐转好。

而在市占率上，妙可蓝多也在近两年迅速出圈，根据Euromonitor的研究数据，2016年推出的奶酪业务的妙可蓝多，在2019年市占率已经达到了4.8%。

然而好景不长，随着乳制品大盘增速的放缓，奶酪的出圈也让很多乳企眼红，大家纷纷杀入这一行业，想要分得一块奶酪。2018年，伊利增加了健康饮品及奶酪事业部；同年，蒙牛也设立了奶酪事业部用以发展零售、乳制品深加工及餐饮奶酪三大业务。

奶酪行业巨头纷纷入局，迎来竞争厮杀阶段。从各品牌的布局来看，儿童奶酪是当前各品牌的主要发力点，由于目标客群相同，所以各品牌的打法也相似，各产品产品的样式、包装都类似，与动画IP绑定，比如伊利的冰雪奇缘、蒙牛的熊出没、光明的托马斯和妙可蓝多的汪汪队。

从竞争格局上看，目前，各大品牌已经在加速布局，虽然妙可蓝多有一定先发优势，电商销售优势明显，奶酪业务增速也很快，竞争激烈的情况不容忽视。如果，能在竞争中杀出一条路，未来肯定是一片星辰大海，那么将进入到第三阶段，傲视群雄阶段。

2、傲视群雄中的百润股份

在消费品公司中，很多行业都是完全竞争状态，但是也有很多行业是寡头垄断竞争，如液态奶行业，伊利蒙牛占据大部分市场。任何一个行业格局的形成背后，都有着道不完的故事，而从完全竞争走向垄断竞争，背后也是行业结构不断调整的过程。作为国内最大预调酒的生产企业，拥有知名品牌RIO，市占率超过80%的百润股份，就是经历了行业的大洗牌，打败了无数竞争对手才站上行业顶峰的。

我国的预调酒行业起源于九十年代，在2011年-2015年进入快速扩张期，而在2015年-2017年，整个行业步入低潮期，行业进行了深度洗牌。乘着行业的东风，百润股份在2014年-2015年股价有了质的飞跃；而后迅速跌落，直到后面行业调整，一些市场参与者被淘汰出清，公司逐渐发展起来，股价才再度起来。

2012年，随着行业内头部企业入局，投入加大，预调酒行业进入大发展时期。包括白酒、啤酒喝大众食品类的头部企业都在这一时期开发出自己的预调酒品牌。由于当时并没有相关的预调酒产品生产准则，市场由蓝海转入无序竞争的状态。

由于无序市场竞争状态，很多企业库存积压，行业开始迅速调整，竞争格局发生改变，而百润凭借着稳健的市场推广，精准的营销策略，市占率逐步提高，一跃成为了行业头部公司。

虽然抢占了大部分市场份额，成为了头部公司，后面的路子也并不是一帆风顺的，毕竟市场瞬息万变，一步小心就会步入退潮阶段。

3、前浪退潮：哪些公司值得关注？

港股中有很多消费品公司，都已经走过了风风光光的顶峰时期，进行到缓慢增长的阶段，如中国旺旺（151.HK）。不久前公司公布了2019财年业绩情况，实现营收200.945亿元，较上年同期的207.1亿元下滑3%。受产品结构调整和部分原材料成本下降等影响，其毛利率从2018财年的45.4%上涨至48%；净利润为36.5亿元人民币，同比增长5%。虽然受疫情影响下，增速下滑，但是不可否认的是，近年来中国旺旺的增速一直在下滑，甚至是负增长，这与高峰时期高达十几二十个点的增长差距巨大。

作为头部的零食企业，中国旺旺也是从一家单一的米果公司发展起来的，高峰时期，旗下产品米果和风味牛奶的市占率高近70%与40%。然而近年来，国内消费需求的改变，膨化食品被更健康的食品所取代，乳制品需求被细化，更多低温奶、有机奶出圈，而旺旺没有根据相关需求推出新品，导致其增速不断下滑，市场份额不断被后来者抢占，旺旺已经进入到退潮阶段了吗？

跟不上消费大趋势只是消费品公司退潮的一个方面，没有创新力也是一个方面，以达利食品为例，达利食品这些年来的发展模式一直都是复制对手产品，以更低的价格切入市场。从2002年开始，公司推出了达利园蛋黄派，直接对标的是韩国的好丽友。当年好丽友派在全国掀起一股「派」的热潮，然而由于定价过高，让许多消费者望而却步。而达利推出的达利园蛋黄派定价仅为好丽友的三分之一，迅速占领了市场。

这个模式在今天来看，已经不那么好用了。尤其是近年来随着知识产权意识的觉醒，消费者对「山寨」产品的也逐渐丧失好感度。没有创新力的达利食品，是不是也走在退潮的路上？

在港股市场，没有增速的消费品公司注定是给不了高估值的。而对于高增长的公司，一旦增速放缓，也会经历很惨痛的「估值杀」，比如维他奶国际（345.HK）。

长期保持高增速的公司是很难的，要么是从品类上下功夫，不断推陈出新；要么是广撒网，全国各地大规模地铺货，甚至开拓海外市场；又或者是不断收购，像可口可乐、百事可乐那样，通过收购其他品牌公司发展壮大。但是从现在的这些消费品公司来看，大多数都很难做到。

而且，这些发展阶段也并不是照着来的，处在品类爆发阶段的公司，可能一不小心就被巨头收购了，或者是倒在了巨头的竞争下；处在傲视群雄阶段的公司也会一不小心跌下神坛。如同维他奶国际，此前在市场中占据大半份额，傲视群雄，营收增速也处在典型的稳定且中速发展阶段，然而随着其他豆奶品牌的入局，保持稳定增速也并不容易。从最近公布的全年业绩来看，集团实现收入72.33亿港元，同比下降4%；公司股权持有人5.36亿港元，同比下降23%；在2019财年，公司的销售费用率也进一步增加到29%，足以看到，消费品的竞争真的是在不断厮杀。

结语

从消费品发展的四个阶段来看，第一阶段，处于高增速的品类爆发阶段公司往往最受到关注，但第二阶段红海竞争阶段的公司也是很值得关注的，因为第三阶段的公司已经是站在高估值上，而第四阶段的公司除非重头发展新品类，否则很难再起来，港股市场中多数消费品公司都在第三、第四阶段。

照着消费品的四个发展路径去寻找投资标的也是一种思路，关注第二阶段的公司，寻找未来的头部标的，也可以关注第三阶段的公司，未来若跌下神坛还有没有崛起的机会。不过公司的发展是多元的，这些阶段的发展也不是按着时间顺序来的，而市场充分有效，受到多方面因素影响，仅仅靠这个也是不科学的。