洽洽食品成立近20年，登陆资本市场近10年，然而苦心经营几十年的洽洽却被去年刚上市的三只松鼠远远甩在后面，2019年三只松鼠百亿营收稳居国内坚果市场第一，洽洽却不足50亿。

​曾经的第一股

洽洽食品成立于2001年，公司将休闲零食瓜子作为核心竞争产品并在瓜子市场中成功占下一席之地，成为了细分品类的龙头。

2017-2019年公司实现营业收入36.0亿元、42.0亿元、48.4亿元，实现净利润3.19亿元、4.33亿元、6.04亿元，业绩整体保持稳定增长的势头。

然而对比休闲零食行业近年来快速崛起的新秀，洽洽还是存在很大差距。其中势头最强劲的莫过于成立于2012年的三只松鼠，成立7年三只松鼠边成功上市，2019年公司实现营业收入102亿元，同比增长45.3%，营收绝对水平是洽洽的两倍有余。

通过财报，洽洽2019年公司电商销售收入占比只有10%左右。可见，洽洽卖了这么多年零食瓜子，公司将产品的护城河只建在了线下而非线上。而进入互联网时代，线上销售越发重要，而洽洽在线上布局远远落后于三只松鼠和良品铺子。

 成也瓜子，败也瓜子

营销是一方面，品牌和流量同样重要。“流量”，这是近几年品牌都无法回避的词。很多新消费品牌抓住互联网流量的红利顺势而起，依托于电商平台在新赛道中破茧而出，三只松鼠就是其中佼佼者。

一手持互联网流量红利，一手借助“三只松鼠”IP化的形象，捕获了很多移动互联网时代的年轻群体的注意力，也一度成为休闲零食的品类代名词，三只松鼠发布的2019年报以及2020年一季报显示，2019年三只松鼠全年营收101.73亿，同比增长45.3%，这也让三只松鼠成为首个过百亿的坚果企业。

反观洽洽，一度和瓜子紧密联系在一起，在品牌这块形成了四维固化。消费者每当想到瓜子，都会想到洽洽，但是，洽洽的增长失利可谓“成也瓜子，败也瓜子”，洽洽食品瓜子产品一度占总营收的比重接近80%，耕耘了几十年的瓜子市场增长空间越来越小，2017年甚至出现了负增长。产品单一，品牌老化成为洽洽食品增长道路上的两座大山。

错失利用电商平台进行扩张以及消费升级的第一波浪潮，曾经一度让洽洽食品暂时输给了成立不久的三只松鼠。

为了扭转现状，洽洽食品开始进军坚果行业和电商平台，财报显示，2019年，洽洽的主打产品”小黄袋每日坚果”实现含税销售额约8.5亿，同比增长64.21%，成为洽洽食品旗下增长最强劲的品类。

品牌和流量如何权衡？

而无论是互联网新消费品牌，还是传统品牌，都不再用传统和新来界定，只有能够将流量和品牌融合起来，打造出消费者头脑中的“心流品牌“，才是品牌的未来，抓住线下的入口和场景，再去线上维系消费者关系，这个品牌的天平需要更好的平衡。三只松鼠的流量红利期的深耕，恰恰和良品铺子的及时差异化定位和品牌势能的集中化传播，这当中都有成功的经验，也有可修补和提升的空间。

对企业来说，找准品牌定位，实现高度差异化认知，强力塑造品牌势能尤为重要。知萌咨询机构《2020中国消费趋势报告》调查显示，面对铺天盖地的广告信息，消费者比较容易接受并且感兴趣的依然是广告，而不是那些毫不相关的推荐，并且，用户希望广告能够在最短的时间内把品牌的核心差异表达清楚，“简洁而需要”的传播比“复杂且猜测”的信息更有价值，用“碎片”对抗“碎片”，用“焦虑”缓解“焦虑”，只能让品牌的呈现更加不完整，简洁的“差异化定位“，比复杂的故事在移动互联网时代更有杀伤力。

目前，洽洽也在布局电商领取，攫取线上流量。前段时间，洽洽参加天猫超级品类日,以玩趣零食专场、“与你有瓜,伴你长大”为活动主题,引出消费者对无瓜子不童年的回忆杀,洽洽瓜子主题包装引来无数消费者疯狂下单。在前两天的直播间里,主播还没介绍完产品,洽洽产品就已经卖光了。

记忆中,洽洽产品深入我们生活的每个角落,的身影,强大的线下渠道是其他产品无法达到的。

可见，在互联网时代，即便是曾经遍布百货商场、夫妻店铺、零食超市的洽洽产品也不能仅仅依靠线下渠道。此次,洽洽布局电商渠道,与天猫超市合作,充分体现了品牌营销策略的转变。相信未来,洽洽会在坚持做好产品品质的同时,用更多的方式做好产品营销。