与黄金时代作别，在白银年代转瞬，急急而奔的房企进入“生铁”时代。 寒铁生硬，透着悲凉，这是疫情下不少房企的真实写照。

但宇宙第一房企－碧桂园，却在阵阵寒意下，开启了一场55直播购房狂欢趴。

之所以称狂欢，只因这场卖房直播，更似一期娱乐节目。

在碧桂园直播现场，颇具人气的汪涵、大张伟以家的故事为引，进行着“软性”营销：户型、窗外、阳光、快乐生活、听歌睡觉，一派怡然自得。

仿若，“室”外桃源。

01直播卖房变身娱乐狂欢数据方面，亦颇为亮眼。

碧桂园统计显示，两个小时的直播，吸引了30个会场近800万观看，直播收获总音浪478万。

除却分享家的感受，直播间内汪涵、大张伟代表粉丝，连线碧桂园各区域“总裁团”，向他们砍价讨取优惠。

而各分会场总裁团也各显身手，予以积极回应，“5.5元抵5.5万购房券”、“直降5555元”等购房优惠不时出现。

发放优惠之余，碧桂园总裁们也不忘做着推销老本行。

在一片欢愉的热闹声中，碧桂园完成了真正意义上的线上卖房首秀。 看似皆大欢喜，但知情人士却给了商评君不一样的反馈，“碧桂园内部对此次线上卖房褒贬不一，不少人之言指出直播卖房更似娱乐节目，但欢声笑语背后，却少了些真实的东西。” 上述知情人士所言，并非毫无道理。

在碧桂园公布了一系列直播数据背后，恰恰缺少了最关键的交易数据，哪怕是意向购买数据亦未公示。不少网友反馈，“碧桂园线上卖房，如走马观花，对具体楼盘缺乏系统性展示，不能深度了解房子怎么敢买”。 亦有一些网友表示，“可以接受线上买房，但房产置业用资较多，是个严肃事儿，我们需要比对所在城市各个楼盘的具体优惠，直播看着热闹，但我们得不到具体有价值的信息。”

一位不愿透漏姓名的房企销售中层告诉商评君，“疫情下，线上卖房虽是个好选择，但要收到好效果，却非易事”。

在他看来，房企线上卖房需搭配相应举措，才能在房企蜂拥而至的线上杀出重围。

首先，让利用户。购房置业不比生活消费品，是一大笔投资，用户看重的是真正的折扣力度，仅仅依靠明星人气直播带货，必然事倍功半。

其次，信息真实透明。比如广州有很多碧桂园楼盘，每一个楼盘品质不同，营销策略不同，对应的折扣也不一样。线上直播卖房，需通过一定形式、方法，让用户记忆不同楼房特色，比对优劣方可成行。一味的侃侃而谈，用户无从比比对，如何选择？

再者，线上观感的提升。这并非指线上卖房要穷尽包装之效，而是说线上卖房要给用户呈现出楼盘详尽的信息，不仅包含户型设计、地理位置、周边服务、交通等多个细节，以求达到身临其境。

最后，营销策略。既然可以花钱请明星直播卖房，那为何不设计有效奖励机制，发挥朋友圈熟人卖房的作用？须知，熟人具有天然的信任感，正适合房产此类大宗交易。 反观碧桂园55线上狂欢，除了难能可贵的“房子情怀”外，很难找到更多的闪光点。

02 痛失榜首危机显现，借直播提振主业？

事实上，碧桂园并非线上直播卖房先行者；恰恰相反，其只是跟随者。

此前一段时间，包含富力、恒大、复地在内的多家房企，均开启了大型线上直播。

若推至更早的线上卖房（指房企员工最初的视频直播），则以恒大、融创等房企为首。

无论如何，碧桂园都不算线上直播卖房的引领者。但为何，碧桂园55直播购房会引起如此大的争议？

行业观察者王明宇指出，这与碧桂园“宇宙第一房企”身份脱不了关系，从不温不火线上策略，到近日大张旗鼓急急上线，只因碧桂园看到了线上卖房的巨大优势。 但这也从反面证实，碧桂园危机感、紧迫感不断加深。

克而瑞统计显示，2020年1-4月，在全口径销售额与操盘金额两项关键数据中，碧桂园均被恒大反超，屈居第二。

而在2019年1-4月，在以上两项数据中，碧桂园均居榜首，且与第二名差距较大。具体详看商评君如下制图。

行业人士指出，与其说碧桂园销售业绩被恒大压制，不如说碧桂园在线上卖房落了一步。本次55直播卖房节，被视为碧桂园线上逆势超车的练兵，但结果不尽人意。

而在此前，碧桂园公布2019年业绩报告中，几项关键数据喜中有有忧。

首先，权益合同销售金额，前者破5500亿元，同比增逾10%；其次，净利超600亿元，增长26%。 数据增长背后，难掩增速下滑态势。

如商评君上表所示，除销售面积增速下滑3成外，无论销售金额，抑或毛利／净利，碧桂园2019增速较2018年增速下滑约6-7成。

在另一项关键指标中，碧桂园现金及等价物年末余额达2490亿元，创历史最高。 然而，这一数据却经不起推敲。

财报显示，在这2490亿现金中，绝大部分是2018年结转所得（2283亿元）。整个2019年，碧桂园经营活动、融资活动现金流净值不断下跌，投资活动所用现金却逆势上扬。

其中经营活动产生的现金流净值由2018年的294亿，降为2019年的147亿，跌幅为50%；融资活动产生现金流净值由2018年的738亿，降为2019年的253亿，跌幅约为66%。而投资活动所用现金流净值，却由2018年的123亿，升至2019年的191亿，增幅超55%。

上述行业人士分析，“经营活动与投资活动所得现金，一降一增，暗示碧桂园房地产主业走弱，只得更多寄希望于投资项目。而融资大幅减少，除印证行业融资环境趋紧外，更暗示碧桂园正在勒紧裤腰带过日子。”

但仅仅通过勒紧裤腰带还远远不够，盘活主业才是根本。 于是，在静观房企线上激战数月之后，眼见行业老大地位岌岌可危，碧桂园不得不快速调转车头，驶入线上。 但恐事与愿违，带着“娱乐”精神直播卖房的碧桂园，或难偿所愿。

03 卖房不娱乐

碧桂园慌了么？显然不是。

但它正使出浑身解数，“活下去”。数据显示2019年底，碧桂园有员工10.18万名，较2018年底的13.2万下滑了23%，一年净裁员约29000名。

此时，仿若喜剧的55直播购房节，就好似一场悲剧狂欢。

1985年，美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼出版《娱乐至死》（Amusing ourselves to death）。这本畅销世界著作，解析了美国社会由印刷统治转变为电视统治，由此导致社会公共话语权的由曾经的理性、秩序、逻辑性，转变为脱离语境、肤浅、碎片化，并道出一切公共话语以娱乐方式出现的危机意识。

放在此处，或依然适用。

碧桂园寄希望线上直播，会不会是一种另类的娱乐至死呢？

答案或不尽然。但正如网友所言，希望直播卖房，多一些卖房实质，少一点娱乐鸡汤。