4891万人观看、84.1万订单、转化率不到2%，老罗直播出圈背后，抖音赚了吗？

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作者：葛瑞

编辑：程昱

实习生：郭曼怡

3小时，23件商品，1.1亿成交，累计观看人数超4800万，创下抖音平台目前已知的最高带货纪录。

罗永浩交出的这张直播首秀成绩单，翘首以待的观众们觉得“正常”“应该的”。

而直播过程中口误频出、流程拖沓、备货不足等一连串bug，也是观众们没有想到的。还有些观众感到失望，整场直播少了些“罗氏语言”的幽默，也找不到罗永浩以往的“剽悍”“情怀”等内在标签。

但从话题性的角度来看，毫无疑问，罗永浩直播首秀是成功的，其自带的流量及话题性，使得这次直播带货从官宣到结束都迎来了现象级刷屏。

其中，投入真金白银和流量资源支持罗永浩直播的抖音，则借此机会向外界展示了其“大举进攻”直播带货的决心。

试图与快手、火山，甚至淘宝分庭抗礼，但很可能“出道即巅峰”的罗永浩，真的能扛起抖音直播带货的大旗吗？

签约抖音“为续前缘”？

现今中文互联网，如罗永浩般一举一动都能在社交网络溅出朵朵浪花的人，屈指可数。

在罗永浩高调宣布进军直播带货后，有媒体报道不仅仅是抖音、快手和淘宝也纷纷抛去橄榄枝。但最终罗永浩还是选择了抖音。

▲罗永浩抖音直播截图。

如果单从粉丝属性来看，快手上大量的“小镇男青年”与罗永浩的粉丝匹配度更高。毕竟不管是此前英语老师还是锤子科技创始人、小野电子烟联合创始人，罗永浩的拥趸多以男性为主。从昨晚的直播数据来看也验证了这一点。

▲观看罗永浩直播的粉丝画像。图片源自抖抖侠。

事实上，抛去签约费和平台资源支持等因素，罗永浩与抖音的渊源始自锤子科技手机业务“卖身”抖音母公司字节跳动。

据当时的媒体报道，字节跳动出价4亿元，条件是罗永浩加入字节跳动。但当时罗永浩一心想再创业“还债”，委婉拒绝。最终，锤子科技手机业务亿2亿元价格成交。

此次罗永浩与抖音签约， 或许算得上是和字节跳动“再续前缘”。

除此之外，相比淘宝与快手，抖音入局电商直播相对较晚，且尚未有能拿得出手的诸如李佳琦、薇娅、辛巴等顶尖流量的主播。相比从头开始培育带货主播，把罗永浩这个自带流量的“初代网红”收入囊中，短期内不失为一个划算的举动。

与此同时，相比快手目前已经形成的“以人为核心”算法机制下的普惠生态，侧重关系链通过信任形成转化，抖音目前所依赖的短视频内容生态，希望靠直播内容本身的陪伴感和熟悉感进而带来转化，需要有大主播进行一场“试验”。

毫无疑问，罗永浩的入局恰好给抖音带来一个契机。

“ 抖音联手罗永浩的做法，其实也非常类似春节期间字节跳动斥巨资拿下《囧妈》的版权，给旗下西瓜视频导流。”有电商行业人士如此分析。

转化率不足2%

直播结束后，有人算了一笔账——1.1亿销售额，按照业界惯例20%的分佣比例，再扣掉平台从主播收入抽取10%的平台费用，佣金收入为1980万元；再加上坑位费1320万元（22个品牌，传闻一个坑位费60万），声浪（打赏）收入超过360万元， 罗永浩直播三小时的收入超过 3000万元。

“落魄中年男深夜直播卖瓜子雪糕小龙虾刮胡子”——观众嘴里的唏嘘，在真金白银面前，不值一提。

不知作为“桥梁”的抖音看到这笔帐有何感想。毕竟，在社交平台上，不少网友认为罗永浩并不值得抖音如此大的投入。

第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠”数据显示，罗永浩首场直播期间，累计观看人数达4891万人，总计订单量84.1万单。如果按照在线观看人数的订单转换率来看，罗永浩首场直播的在线转化率不足2%。

有媒体爆料，为了罗永浩能“一炮而红”，抖音给出了3亿的保底流量。与此同时，据“Tech星球”3月23日报道，抖音与罗永浩的签约费高达6000万元。

抛开此前的各式曝光不谈，4月1日当天，数以千万计的用户打开抖音、微博等平台，首屏皆出现罗永浩开播的预告。

但具体到直播当晚，根据抖抖侠统计的数据，截至4月1日晚23点，罗永浩的抖音直播间累积在线观看人数4891万次、音浪收入362.3万，直播间最高在线人数出现在开播20分钟，达280万。

▲罗永浩抖音直播概况。图片源自抖抖侠。（点击大图可看）

对此，有业内人士评价称，无论是累积还是最高在线观看的人数，皆是远远低于预期水平。

不过投资回报、性价比之外，罗永浩的入驻对于抖音来说，或许更像是在直播带货这场“军备竞赛”中，和快手等平台竞争的重要法宝。

作为短视频市场的头部玩家，抖音和快手的竞争一向不分伯仲，但是在直播带货领域，快手明显比抖音先行了一步。与此同时，疫情刺激下，直播带货这一互联网产品被打入了一针强力催化剂，短视频平台直播带货的商业进程开始加速。

抖音亟需在这种催化效应下补齐直播带货的短板。

而牵手老罗的后续会如何，抖音也不敢断言，“开弓没有回头箭”。

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