老罗的带货直播首秀，你买了么？

　　文 | 华商韬略 小新

　　屡战屡败的罗永浩重出江湖，靠直播带货再创业。

　　这一次，能成功么？

　　【新品类：休闲零食巨头如虎添翼】

　　“今天准时开始，可能让你意外了。”

　　4月1日晚8点，罗永浩带着22个百里挑一的产品准时来到了抖音直播间。

　　“我们这就告别昨天了，带着清零的态度做个新人，投身这个行业，”老罗态度诚恳，“基本上不赚钱，交个朋友。”

　　直播带货生涯首秀虽然略显生涩，却丝毫没有影响老罗的热度。当晚，直播间累计观看人数超过4800万，总成交额超过1.1亿元。

　　从石头科技扫地机器人到网易严选人体工学座椅，严格的选品带来了不小的惊喜。

　　作为一个吃货，美食自然少不了。从奈雪的茶到钟薛高雪糕，再到洽洽小黄袋每日坚果……有观众惊呼：“这难道是吃播专场？”

　　一开场，老罗就表示，前期供应链团队还不完善，原则上只和国内和全球知名品牌合作，以保证产品品质。

　　“洽洽就不用多说了，国民品牌，几代人的记忆。”提及洽洽，老罗钟爱有加，“不过，今天我们带来的是它的另一个国民级产品：洽洽小黄袋每日坚果，累计销量超过5亿份！”

　　对于坚果来说，最重要的当然是新鲜和健康。这也是老罗选择洽洽小黄袋的根本原因。

　　坚果零食是个高度依赖原料的行业。据报道，洽洽从2013年就开始布局坚果的上游原料生产基地，不止是国内，泰国、俄罗斯……洽洽的100多万亩坚果原料种植基地分布全球各地。

　　广泛的原料布局保证了原料坚果均为当季采购，然后全程冷链运输，原料绝对新鲜。再加上洽洽自主研发的关键保鲜技术，确保消费者可以吃到最新鲜的每日坚果。

　　新鲜的产品，再加上老罗的倾情推荐。短短3小时，洽洽小黄袋就卖出了200多万袋。

　　华商韬略注意到，老罗带来的这款洽洽小黄袋每日坚果，不仅仅是一个爆款产品那么简单。

　　2017年，洽洽正式推出小黄袋每日坚果。次年就取得了6亿元的销售额。围绕着坚果的一系列动作，也帮助洽洽找到了瓜子之外的第二增长曲线。

　　在小黄袋的带动下，2019年洽洽实现营收48.37亿元，同比增长15.25%；归母净利润6.02亿元，同比增长39.13%。

　　与此同时，洽洽的企业定位也从“世界领先的瓜子企业”转型为“世界领先的坚果企业”，足见其将坚果作为第二战场的决心。

　　更重要的是，小黄袋的成功，大大拓展了洽洽在休闲零食领域的发展空间。

　　【新玩法：搭建直播营销矩阵】

　　直播电商是零售界“人货场”的一次“蒸汽革命”。

　　口红一哥李佳琦5分钟卖光15000支口红；薇娅一年带货27亿；淘宝直播“双十一”一天成交超200亿……

　　这是个有着无限想象空间的行业。

　　招商证券研报显示：“2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。”

　　老罗选择在这里再创业，无疑是聪明的。

　　事实上，老罗对于直播并不陌生。

　　作为中国第一代网红，他直播过上课、直播过演讲、直播过发布会、甚至还直播过与王自如“吵架”。

　　老罗也早已展现出超强的直播带货能力。老罗推荐过的书，基本上推荐一本就畅销一本。比如，中信出版的《美国种族简史》，原来是个大冷门，累计销量也就几千本，可老罗推荐后马上卖断货。

　　对于洽洽而言，直播同样不陌生。

　　过去，人们对洽洽的印象是绝对的线下王者。十余年的线下铺货打通了线下渠道，线下网点不仅遍布全国，还触及几十个海外国家。

　　小黄袋的成功就是最强有力的印证。依靠线下渠道，小黄袋在试销期间就卖出了几亿袋，并很快成为线下销售冠军。如今，只用了洽洽30%的线下渠道就一年卖出8.4亿。

　　不过，洽洽的目标不只是线下之王，从2015年就开始线上布局，而直播电商正是其打开线上市场的重要方式。

　　零食一直是直播带货的三大品类之一，薇娅甚至还开过零食节专场。很多同行选择直播带货的目的也非常直接：要流量，要转化率，要销售额。

　　大家选择电商直播，通常都是为了立竿见影的效果，但洽洽不一样。

　　2019年9月，洽洽在业内首次推出透明工厂直播。通过直播镜头，洽洽向全球消费者展示了其原料产地、自动化智能生产线、全球立体仓储中心等各环节的实时运作情况，传递其过硬的“智造”能力、关键保鲜技术与“新鲜战略”。

　　生产环节的直播并不能直接带货，却是对洽洽品牌和品质最有力的背书。

　　今年3月初，洽洽还联手顾中一、王旭峰等多位国家级专业营养师开展专场直播。营养师系列直播的目的不在带货，而在于普及营养健康知识，正好符合小黄袋“每日营养必需品”的最新定位。

　　这次与老罗合作同样不只是为了获取流量，更大的意义在于，它是洽洽向消费者和行业展示自身直播营销矩阵建立的重要标志之一。

　　【新模式：产业引领者的最强底牌】

　　革新是永恒的驱动力。

　　就像罗永浩，从新东方讲师、创办牛博网、开英语培训学校，到众所周知的锤子科技、电子烟，再到如今要做抖音里的“直播带货一哥”，虽然创业屡战屡败，但他始终在不断革新自己。只要还在折腾，就永远不算输。

　　企业要发展也要不断革新。

　　洽洽从瓜子到坚果，再到休闲食品的大品类，产品在不断革新；从最初创新瓜子制作工艺，用“煮”代替“炒”，开发出瓜子行业第一条工业化生产线，再到如今的多重保鲜技术，生产工艺也在革新。

　　经营模式同样要革新。

　　在牵手老罗之前，洽洽已经是亮眼动作不断。

　　今年年初打造的一款养成系线上小游戏：老陈葵园，以农场游戏的模式让玩家感受和体验瓜子的生长过程，可以提升用户粘性；疫情期间和天猫联合发起“送1吨瓜子，帮你实现嗑瓜子自由”活动、全球瓜子拼图大赛等话题性互联网营销，通过粉丝精细化运营，提升品牌热度……

　　▲洽洽全球瓜子拼图大赛入围作品

　　洽洽的目的非常明确：打造线上和线下相结合的新零售模式，进行数据化转型。

　　从整个行业来看，新零售和数据化转型是大趋势。

　　休闲食品行业大致分为两大阵营，一边是线下崛起的巨头，一边是靠电商玩法的新贵。不过眼下，两大阵营的目标是一致的：打通线上和线下做新零售。

　　洽洽在积极布局线上，三只松鼠、百味草等也在积极布局线下。

　　但新零售绝不仅仅是从线下到线上或者从线上到线下的简单加法，其关键难点在于如何打通生态链各要素。

　　从原料到生产、订单、物流、客户信息、促销，要把各环节进行数据的结构化整合和信息的实时打通，最终提升整个生产效率和消费者体验。

　　相对于生产外包的对手，洽洽早在瓜子时代就开始延伸产业链，全产业链布局无疑是其最强的底牌。

　　毫不夸张地讲，各家在新零售上的变革成果，很大程度上将改变甚至决定整个行业的未来格局。

　　而从产品到营销玩法，再到全渠道新零售，洽洽持续的横向和纵向的升级迭代和革新，无疑让它成为产业的引领者，走在了产业发展的最前沿。

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