从相隔100米开两家便利蜂,看便利店生存逻辑
便利店行业有一条屡试不爽的原则,那就在同一区域密集开店。
拿刚进上海两年多的便利蜂来说。它家在上海门店不算最多,但走的也是密集开店的路子。陆家嘴张杨路附近就有三家,上海书城几步路就有两家,最夸张的是南京西路上从仙乐斯广场到仲益大厦,短短不到350米就有三家,其中两家之间步行距离不到两分钟。
这样做有几个好处。
这是一种品牌“侵略式”扩张。在一个相对较小的区域密集开店,品牌信息反复出现,达到最大程度的曝光,不仅提升辨识度,而且让消费者迅速将之与其他品牌区别开来,提高品牌渗透率和忠诚度。
从品牌运营的角度,密集开店可以节约成本。首当其冲肯定是运输成本,这个很好理解。其次,同一个区域经理可以同时管理周边几家门店,距离太远容易失控,从而降低管理成本。
不过,有人会说,密集开店,尤其是几百米之间出现几个店的情况,难道不会出现“自相残杀”?品牌不是傻子,如果真会出现这样的局面,上海陕西南路地铁站一出来,不到500米的距离怎么会有三家星巴克,而且都活得挺好。
便利店也是一样。不过相比星巴克的较少且较固定的SKU,便利店动辄2000个左右的SKU要更复杂一些,但正因为这样,同一区域的不同便利店才能根据环境、人群挖掘自己的独特之处,与兄弟门店“和平共处”。
抱着看看同类之间是竞争还是互补,我去了南京西路两家便利蜂,一家是仙乐斯店,一家是大盈综合楼店,地图显示两家店相隔63米。但深入了解之后发现,越是密集开店,选址其实越有讲究,因为短短两分钟可能是两个世界。
(右上便利蜂大盈综合楼店,右下便利蜂仙乐斯店)
朝向不同,人群不同
两家店的朝向截然不同。
大盈综合楼店临街,附近有人民广场,面前是上海最繁忙的马路之一,人流很多,加上便利蜂橘色的招牌,非常醒目,远远就能看到。仙乐斯店则位于办公楼内,走过路过但不清楚周边的人根本不会知道里面还有一家便利店,门店面积也比前者小了三分之一,但即使这样,据店长反应两家店销售额却相差无几。
(左为便利蜂大盈综合楼店,右为便利蜂仙乐斯店)
大盈综合楼店客流很大,虽然也有一些上班族,但以仍游客为主,回购偏少,促销对销量影响不大,不过品牌很喜欢在这里做门店展示,几乎每个月都有品牌包店。相比常客,游客客单价较高,尤其是这家店老外顾客不少,除了咖啡,他们最喜欢买红酒和大件零食,往往用现金支付,客单价在百元以上。
仙乐斯店的人群以楼内的白领为主,且90%是女性,奶制品、咖啡和玉米非常受欢迎,特别是咖啡,每天早上睡眼朦胧的女白领都需要一杯咖啡提醒,店长一个早上光是自助咖啡机的奶就要换十几次,还有大量的美式是不需要加奶的。下午反而咖啡卖得少,但零食、水果很热销,女生都喜欢小袋的。因为都是常客,所以他们对门店促销既熟悉又敏感,经常挑准时间过来薅羊毛。
不一样的夜晚,不一样的雨天
便利蜂的热餐在两家门店都很受欢迎。
仙乐斯店只有中午有热餐,晚上是没有的,因为办公楼7点之后就没什么人了(这里面都是什么公司,员工全是女的,而且还不用加班!),所以,这家店的店员在忙过五六点的小高峰之后就比较清闲了,等着晚上接货。
大盈综合楼店的热餐和便当几乎每天都卖得差不多,晚上客流也是一波接一波,八点之后,买饮料的,买烟的,买关东煮的,一般要持续到零点,而且多是游客,店员有时还要辅导他们自助收银,想想仙乐斯店的店员真是幸福,每个顾客自助收银都贼溜了。
(左为便利蜂大盈综合楼店晚上的热餐,右为便利蜂仙乐斯店入门就是水果摊)
之前看过一个便利蜂一个统计,在雨天,面朝室内大厅和街道的商店,商品销售有所不同,如果店面临街,那么销量就会下降,如果面朝室内大厅,销售额会上升,因为人们不愿意走上街。在和店长的聊天中得到证实。
仙乐斯店的店长说,不光下雨天销售比平时好,天气太热的时候也是,他预计过阵子天冷了,店里新增的热饮会卖得不错。大盈综合楼店的店长则在雨天把雨伞放在更明显的位置,虽然人流减少了,但雨伞销量不错。
(便利蜂仲益大厦店)
果然是两个完全不同的世界。而附近另一家便利店在仲益大厦,也是开在办公楼内,情况与仙乐斯店类似。
研究之后,了解到便利店开店背后的一点点门道,以及有趣好玩的故事。至少我相信,在这附近数百米生活和工作的人,当他们在其他看到便利蜂的时候,一定会倍感亲切。
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