急先锋更需博弈智慧

作者：顾俊

编辑：晓铭

风品：梦琪

来源：首财——首条财经研究院

所谓长坡厚雪，一个行业的天花板，决定了从业者的成长空间。

3月28日晚间，“黄酒一哥”古越龙山发布2023年报：营收约17.84亿元，同比增长10.11%；净利润3.97亿元，同比增长96.47%。

营利双升，尤其净利大增，可喜可贺。然细观，主要来自工厂拆迁的补偿款与股权转让，合计获利2.05亿元。剔除一次性收益后，公司净利仅1.91亿元，同比增长5.15%，主业改善多少要打个问号。

2022年报表示，古越龙山2023年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上。是否达标呢。值得一提的是，2022年企业就没完成既定年度目标。

2023年初，在内部大会上，董事长孙爱保喊话称，必须树立“不进则退、小进也是退”理念。在他看来，个位数增长就是退，双位数增长才是进。

勇于定下高目标值得肯定，但想避免“画饼”质疑，还需见真章。

年报显示，孙爱保报告期内从公司获得的税前报酬总额为80.01万元，与2022年的64.61万元相比，增幅23.84%。总经理徐东良为80.54万元，增幅37.68%。增速均远超企业营收。

2024年，古越龙山依旧将年度目标定在酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上。提振的急迫心情可以理解，2020-2022年，古越龙山净利1.49亿元、2.01亿元、2.02亿元，合计5.52亿元。算上去年的扣非净利，合计7.43亿元。

而2023年报显示，绍兴市越城区东湖街道办事处拟向古越龙山支付7.4亿元，用于对沈永和酒厂房屋及附属物以货币补偿方式进行拆迁和搬迁补偿。以至有舆论吐槽，企业4年赚的钱刚抵上一次拆迁补偿。

那么两次食言后，2024能否带给市场不一样的惊喜呢？

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涨价是与非 高端化故事好讲不？

还需从基本面寻找答案。

公开资料显示，古越龙山是国内黄酒龙头企业，旗下有古越龙山、女儿红、状元红等多个知名品牌。

而作为区域性酒类，黄酒正遭遇成长性瓶颈。据《国际金融报》援引中国酒业协会数据，2023年1—12月，81家纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业，累计完成销售收入85.47亿元；行业整体营收规模从2017年的195.85亿元，逐渐降至2023年的85.47亿元，六年复合增长率下滑12.91%。

行业分析师孙业文表示，导致市场萎缩原因主要有三方面，首先黄酒属于低度酒，部分消费群体逐渐向高度白酒转移。其次随着预调酒、果酒等低度酒种类不断丰富，分食了黄酒低度市场、竞争不断加剧。最后，品牌形象待提升，被一些消费者误认为是料酒。

食品产业分析师朱丹蓬对首条财经表示，随着酱香、清香、浓香白酒的崛起与发力，白酒品类进一步挤压了黄酒的发展、增长及扩容空间。此外，从消费人群角度说，随着消费年龄降低，对于喝黄酒的认知度与接受度也不断消减，导致黄酒消费群体面临青黄不接困境，这也是市场内卷加剧的核心原因。

行业市场不断萎缩，作为行业龙头，古越龙山日子自然甘苦自知。

2019年至2023年，古越龙山营收17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元、16.2亿元、17.84亿元；扣非净利也仅从2019年的1.8亿元增至2023年的1.91亿元。

逆水行舟，不进则退。面对行业下行压力，古越龙山想要逆势突围，就必须主动跳出“舒适圈”、高端化与全国化战略一个都不能少。

为甩掉黄酒低端标签，2019年起，古越龙山大力推动产品高端化，淘汰200余款以低端为主的产品，陆续推出国酿1959、青花醉等高端产品。

以国酿1959白玉、国酿1959红玉、国酿1959青玉为例，前者单价1959元，对标茅台千元以上的高端白酒，后两者售价为1399元、599元，对标中高端白酒品牌。

2023年，国酿1959“只此青玉”已成企业第一大单品，但热销也意味着企业高端属性还需提升。

为提高品牌高端化形象，古越龙山近年不断上调产品价格。2023年11月28日晚，公司公告称，自2023年12月10日起对部分五年陈及以下普通产品价格调整，提价幅度为2%—5%。

据《国际金融报》统计，2016年至今，其已公告过7次价格调整，每次提价幅度在2%—20%不等。

只是，频繁提价并没带来太明显的业绩快增，2019年营收为17.59亿元，2023年为17.84亿元。净利虽从2.1亿元增到3.97亿元，但若剔除一次性收益后也基本滞涨。

朱丹蓬认为，目前黄酒市场体量太小，利润太低，没有形成品牌效应跟规模效应。黄酒品牌持续提价风险非常高，行业内卷不断加剧的情况下，涨价并不是科学合理的一个决定。应慢慢壮大企业实力后，再进行高端化布局。如盲目高端化，反而容易蚕食自身利润。

酒业分析师蔡学飞也表示，古越龙山作为黄酒品类的三巨头之一，在高端化方面却进展缓慢，直接原因是黄酒品类属于区域酒种，缺乏全国性的品类教育，难以支撑产品结构升级。此外，高端化本身就需要大量前置性投入，周期较长。

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销售费持续上涨

全国化痛点知多少？

古越龙山年报表示：2023 年公司产品战略以聚焦核心高端、优化产品结构为核心，坚持高端引领，壮大腰部产品， 稳定大众产品。重点开发青花醉十二年、越糯绍兴酒等战略新品，引领中国黄酒消费新高端、新商务、新风尚。

信心雄心溢于言表，为了如愿“三新”、走出江浙沪“包邮区”，打开黄酒天花板，古越龙山不乏大手笔投入。2023年公司销售费2.47亿元，同比增加37.37%，销售费用率达13.83%。变动原因主要是本期广告及业务宣传费等增加所致，该项费用同比增超1700万元。

拉长周期来看，2021年—2023年，古越龙山销售费为1.69亿元、1.80亿元、2.47亿元。同比增速10.74%、6.01%、37.37%。同期销售费用率10.75%、11.09%、13.83%。

具体举措上，2023年古越龙山通过建设品鉴馆、慢酒馆、小酒馆等落地营销载体，不断拓宽黄酒的消费场景，同时参加了多场国际活动。

一番努力下，2023年古越龙山在国内江浙沪以外地区营收6.62亿元，同比增加14.73%，是营收增长最多的地区，全国化拓展取得了一定成效。

但需注意的是，高端酒的销售额、销量增速却不及普通酒。2023年中高档酒营收12.43亿元，同比增长12.42%，普通酒营收4.83亿元，同比增长21.34%。销量方面，中高档酒为5.24万千升，同比增加7.16%；普通酒为8.99万千升，增加14.52%。

白酒营销专家肖竹青对首条财经表示，目前我国的黄酒品牌高端化、全国化发展面临三重障碍：一、黄酒品牌形象认知度较低，很多消费者对其品牌形象的认知停留在10块、20块、的心理价位预期。相应突破消费者心理价位预期，就需要高端化建设，让消费者重新认识黄酒品牌，消费者教育是一个漫长的工作，离不开长期主义。

二、从社交属性上来讲，黄酒的社交属性不如茅台、五粮液和国家1573。因为从白酒来讲，需要一个微醺状态，需通过喝酒来喝掉距离感，达到商务宴请拉近人际关系的目的，这方面黄酒进入状态会比较慢。

三、黄酒目前单价比较低，但是目前的渠道运作成本和人员维护成本非常高，所以低毛利。和缺乏具备雄厚实力的龙头企业，也导致品牌营销与私域流量能力不足，人才缺乏也是黄酒高端化的一个软肋。

显然，高端化、全国化破壁是一个系统工程，不是一时之功。销售费不是万能药，产品力培育才是里子，背后离不开人才团队、渠道、产品创新、消费习惯认知等综合因素加持。只有表里合一，才能真正黏住市场、打破区域依赖。若一味销售费用率走高，无法换取营收较快增长，对公司的利润侵蚀、发展质量损伤不可不察。

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警惕“根据地”危机

新增产能如何消化

客观而言，为了打破偏安一隅的区域酒局限，古越龙山全国化布局不遗余力。

市场培育方面，公司对外披露信息显示，2023年，新增12家品鉴馆，在北京、福州、昆明等十几个重点城市举办高端品鉴会及一桌式品鉴会490场。截止年底全国开设品鉴馆54家，其中慢酒馆4家，着力培育年轻消费群体。

2024年又新开了绍兴兰亭品鉴馆、新昌慢酒馆，基本上已经覆盖全国。2023年，其国内除“包邮区”外收入占比达到38.35%。同期，会稽山仅为7.93%。显然，在全国化方面，古越龙山已成行业标杆。

不过，最主要市场还是在江浙沪。作为黄酒消费的“根据地”，其市场竞争日益加剧，古越龙山在加码全国化的同时，需要警惕基本盘被分食。

目前A股黄酒上市公司有三家，分别是古越龙山、会稽山、金枫酒业。作为“二哥”的会稽山，在全国化拓展上动作不及“大哥”古越龙山，但得益于持续深耕江浙沪市场、业绩增长并不逊色。

2023年，会稽山营收14.11亿元，同比增长15.01%；扣非净利1.55亿元，同比增长21.22%，增幅均高于古越龙山。

据新浪财经旗下酒业内参消息，2023年在江浙沪地区，古越龙山与会稽山营收入差距从2022年的1.48亿元扩大至2.35亿元。

影响力减弱，也体现在经销商变动上。2023年报显示，在江浙沪地区中，古越龙山上海地区新增1家经销商减少9家，江苏地区新增28家、减少35家，江浙沪经销商共有971家，增加113家，减少126家，净增加为负。合计收入10.21亿元，未出现明显增长。

行业分析师王婷妍指出，全国化战略固然重要，可江浙沪是黄酒业根据地、大本营，若是基本盘、发展“重心”不稳，全国化无疑是兵行险招的一步赌棋。能否守住守好乃至重新夺回江浙沪市场份额，是决定古越龙山全国化战略能否稳步推进的关键。

不算多苛求。无论大本营坚守，还是全国化拓展，都是打破业绩天花板、产能消化的重要抓手。

2019年，古越龙山计划投资19.42亿元，建设黄酒产业园（一期）项目。建成投产后可年产10万千升机械化黄酒，并形成年12万千升黄酒小包装灌装能力。

2023年10月，古越龙山在投资者互动中回复表示，黄酒产业园（一期）将在2023年底投产。而据2023年报披露，目前，黄酒产业园（一期）生产区域16个主要建筑单体、各类生产设备、公用配套设施完成建设。截至2023年末累计投资额为12.13亿元。

值得一提的是，回到开文的补偿款。酒厂还没拆时，古越龙山就已开始募资建新厂了。2020年，公司就非公开发行股票募集资金用于黄酒产业园项目(一期)工程建设，募集资金净额9.5亿元，2021年4月收到上述款项。并在去年底已取得土地416.00 亩（约合27.73万平方米）。

做大做强之心肉眼可见，也难能可贵。然而，如上所言，市场整体规模不大且处下行周期，自身营收增速不高，逆势扩产是否过于乐观、有无误判错付隐忧呢？2023年报也表示，目前黄酒占酒类市场总量不到2%，近年来规上企业数量和规模均有所下降。公司实际产能可以满足目前的销售规模。

从实际产能情况看，古越龙山、女儿红、鉴湖公司均面临一定的产能闲置问题。其中，以鉴湖公司产能利用率最低，产能利用不足50%。

2023年报披露，公司现有实际产能合计为24.42万千升（以下产能和产量均包括酿造和灌装），当年生产量和销量为24.78万千升、14.23万千升。

由此粗算，当年古越龙山存在10万千升以上的产能库存压力。具体细分，中高档酒产品销量5.24万千升，产销率为85.14%；普通酒产品销量8.99万千升、产销率为48.29%。

显然，企业有一定产能闲置问题，叠加上述的新增产能，不禁疑问后续能否合理消化、一旦去化不利衍生影响知多少呢？

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革新急先锋

贵在做好平衡术

当然，面对行业洗牌重塑，领头羊担负压力的同时也有跃升机遇。古越龙山、会稽山均在2023年报提出，竞争激烈市场格局下，未来，黄酒行业集中度将进一步提升，头部企业将获得更多的发展机遇。

为了战略卡位，高端化、年轻化、全国化，古越龙山可以说是多管齐下、革新创新魄力值得肯定。聚焦2023年，虽然年度目标未能如愿、还存种种积弊待解，但一些可喜改善、闪光A面也振奋人心。

以年轻化为例，针对消费场景缺乏，古越龙山以女儿红产品为抓手，通过提升产品颜值、开拓新口味以及创新营销方式（推出龙山酒家、体验馆等）拓展新群体。据X音直播数据，2023 年公司消费者画像中25-45 岁人群占比60%。

成绩背后，离不开企业刀刃向内，从产品打造到品牌营销，全程结合小红书、x音等平台，进而有利推进了技术创新、产品创新、营销创新。

孙爱保指出，黄酒品牌向年轻化转型，是未来发展的必经之路。古越龙山不断在线上渠道、消费者培育等领域开拓，已走出特色的发展之路。

叠加“包邮区”外收入的可喜提升、大幅淘汰低端产品，一定意义上说，古越龙山在全国化、年轻化、高端化方面不失龙头底色，主动努力跳出“舒服区”，称得起一面行业革新的急先锋。

只是，创劲、拼劲、速度、胆识之外，还要有博弈智慧、稳健为先。如何做好大本营与全国化、扩产与去化、高端提价与市场认可度间的“平衡术”，仍是一道核心思考题。

关键的爬坡较劲期，最考验耐力、韧劲、战略定性、前瞻精准度。2024年，能否如愿酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上？

本文为首财原