出品｜新品略财经

作者｜吴文武

加拿大鹅宣布裁员的背后，难道是加拿大鹅的神话效应，正在加速失灵？

01 加拿大鹅宣布裁员17%

当不少奢侈品品牌涨价时，知名羽绒服奢侈品品牌加拿大鹅却选择“瘦身”。

《新品略财经》关注到，3月27日，“加拿大鹅宣布裁员17%”话题冲上热搜，最近几年风靡全球的加拿大鹅怎么就突然裁员了呢？

当地时间3月26日，加拿大鹅官宣称，作为“转型计划”的关键步骤，公司决定在全球范围内进行裁员，涉及员工比例约17%。

加拿大鹅表示，这一举措旨在立即降低成本、优化组织结构、加速决策流程，并全面提升整体运营效率。

加拿大鹅董事长兼CEO丹尼•瑞斯表示，裁员决定是艰难的，同时也是正确的决定，可以让我们的业务在未来处于最佳地位。

加拿大鹅宣布裁员的消息传出后，该公司股价应声下跌，要知道有一些上市公司宣布裁员，是优化和降低成本，对公司股价利好才对。

要知道，加拿大鹅可是最近几年羽绒服行业的顶流，是奢侈品级别的羽绒服品牌。

大家都抢着买的加拿大鹅，突然做出裁员的决定，很令市场感到意外。

加拿大鹅裁员的直接原因是业绩表现不佳，不符合市场预期。

据加拿大鹅2024财年第三季度财报，公司收入同比增长6%至6.10亿加元（约合人民币32.7亿元），但利润同比下跌3.2%至1.32亿加元（约合人民币7亿元）。

加拿大鹅陷入了营收增长，但利润却在下降的尴尬境地，而背后更直接的原因是，加拿大鹅不好卖了。

分区域市场来看，上述当季财报数据显示，加拿大鹅北美季度收入下降了14%，加拿大下降了13%，欧洲、中东和非洲的收入同比下降26%。

虽然加拿大鹅在亚太地区实现了显著的营收增长，但该公司还是警告称，作为关键市场之一的中国也不能幸免于全球宏观经济疲软的影响。

02 双面加拿大鹅

一说到加拿大鹅，相信很多人想到的第一个标签是贵，毕竟加拿大鹅被网友们调侃称为：金鹅。

这家成立于1957年的加拿大公司，刚开始专营羊毛马甲、雨衣和雪地服，加拿大鹅凭借南极科考队提供羽绒服很快出圈。

后来，越来越多的名人穿加拿大鹅，加拿大鹅也频繁出现在银幕上，比如出现在007的电影里。

加拿大鹅做了很多品牌营销活动，比如赞助电影节，在好莱坞明星们的追捧下，加拿大鹅越来越火。

当然，加拿大鹅的售价也越来越贵，一件羽绒服大几千，上万元，贵的款式能达到3万元一件，加拿大鹅的高端形象，就演变成了和奢侈品一样，成为一种身份的象征，成就了“加拿大鹅神话”。

从2017年开始，加拿大鹅在国内突然火了。2018年，加拿大鹅正式进入国内市场，掀起了一阵又一阵加拿大鹅狂购潮。

截至2023年底，加拿大鹅在中国的17个城市，共计开了23家门店，中国市场现在是加拿大鹅的核心市场之一，业务数据持续保持增长。

据加拿大鹅公布的2024财年第三季度财务报告显示，中国市场表现强劲，推动亚太地区收入大涨62%。

可见，目前在包括中国在内的亚太区市场，特别是中国市场，已经成为加拿大鹅在全球的核心支柱市场之一。

然而，加拿大鹅也有另一面，一直充满争议，这种争议从一开始就存在。

在2021年，加拿大鹅在其天猫旗舰店使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，发生虚假广告事件。

2021年9月，加拿大鹅在其旗舰店发售产品的内容中对所用羽绒混合材料存在以偏概全，与事实不符，涉嫌欺诈和误导消费者，被上海市黄浦区市场监管局罚款45万元。

后来加拿大鹅还出现了不退货事件，甚至加拿大鹅在中国市场销售的产品，还出现商标绣错、缝线粗糙、面料味道刺鼻等外观及质量问题，被上海市消保委约谈和被中消协回应。

现在，很多消费者对加拿大鹅出现了明显差异的看法，特别是当年的双标事件引发很大争议，还有一种市场观点认为，加拿大鹅神话崩塌了。

03 加拿大鹅神话，还能持续多久？

那么，加拿大鹅神话还能持续多久？

在《新品略财经》看来，加拿大鹅宣布裁员的背后，无论是在全球市场，还是在中国市场，高端羽绒服消费的确出现了不少变化。

加拿大鹅在北美、加拿大、中东、欧洲等多个市场的收入都下降了，这直接说明这些市场对高端羽绒服的需求疲软。

而背后的大背景是，进入2024年以来，不仅有亚马逊、谷歌、微软等科技巨头都在准备或已完成裁员，还是在销售和零售行业中，雅诗兰黛、李维斯、耐克、梅西百货等品牌都宣布了裁员。

就连现在国际消费市场的奢侈品都不好卖了，前不久，Gucci母公司开云集团发布业绩预警称，由于上半年的市场环境充满挑战，集团预计2024年第一季度销售额会同比下滑约10%，主要原因则是旗舰品牌Gucci销售额的“急剧下降”，尤其是亚太市场。据估计，Gucci在该季度的销售额将同比下滑20%。

从中国市场看，虽然近两年来，国内市场的羽绒服越来越贵，以波司登为代表的中国羽绒品牌纷纷向上，国产羽绒服一件上千元、几千元，甚至是超过万元，已经成为正常现象。

羽绒服品牌高端化，也是羽绒服赛道未来的一大发展主流趋势，背后是中国消费品牌不断向上突破。

在高端豪华羽绒服市场，加拿大鹅还是很有品牌和市场竞争力的，但现在越来越多的信息显示，加拿大鹅在中国市场的竞争力却越来越大。

除了波司登一家竞争对手外，一众羽绒服品牌或者服饰品牌都纷纷推出了自家的高端系列产品，还有一些新晋品牌玩家，高梵等网红高端羽绒服品牌正在不断出现，也吸引走了一部分消费者。

加拿大鹅并不是没有竞争对手，最近一两年来，加拿大鹅的直接竞争对手Moncler、Nobis等国际高端羽绒品牌开始加码布局中国市场，加拿大鹅的压力会越来越大。

从行业发展前景看，中国羽绒服市场未来会继续保持增长趋势，前景可期。

据中研普华产业院研究数据显示，预计到2028年，中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模，其中高端羽绒市场也将会继续给加拿大鹅等各玩家带来发展机遇。

在中国未来的高端羽绒服市场，加拿大鹅依然是一大强有力的顶端玩家，但未来的市场不可预测性、市场竞争加剧，竞争对手也会越来越多，加拿大鹅的压力只会增加，加拿大鹅也要做出更多改变，比如加强本土化创新。

无论是在中国市场，还是在全球市场，加拿大鹅神话，不可能永远持续，加拿大鹅需要讲出新故事。