酒鬼酒浮沉录 换帅迎拐点?
大海航行靠舵手、换帅如换刀。
2024年2月以来,白酒业频频爆出换帅消息,先是金沙酒业、景芝白酒,后有酒鬼酒。
2024年2月23日晚,酒鬼酒公告,董事会一致推举高峰为董事长,推举郑应南、郑轶为副董事长。
消息一出,二级市场投资者呼声一片“高峰高峰 再创高峰”、“新年新气象”......
殷殷期待背后,是业绩股价落入低谷的尴尬急迫,股价2023年累跌超45%,市值缩超200亿元。前三季营收净利分别下滑38.54%、50.75%,为近7年以来最差表现。 都说新人新气象。上述压力就给到了“新帅”高峰,2024年能势如破竹、脱胎换骨么? 1 频繁换帅 再迎“中粮系”老将 LAOCAI 公告显示,高峰1996年4月加入中粮贸易发展公司,妥妥一位“中粮系”老将。 据国际金融报,早在2023年12月的酒鬼酒“馥郁大会”上,高峰就曾表示中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队,围绕“以消费者为中心,为客户创造价值”核心导向,开启酒鬼酒高质量发展的新征程。彼时,外界有猜测其或将成为新任董事长。 拉长维度看,前任董事长王浩,同样为“中粮系”老将。2017年底出任中粮酒业董事长,2018年3月接棒江国金成为酒鬼酒董事长,即2015年以来,酒鬼酒已换三帅。 总经理也更迭3任,2020年4月原总经理董顺刚辞去所有职务。此后程军为副总经理,行使总经理职权,2021年8月其离职。原中粮酒业投资有限公司副总兼郑轶接棒,任职至今。 据wind数据,公司自1997年上市至今已换10任董事长,人均任职时间不足3年。 放眼白酒规模企业,大致分三大类型,分别是以郎酒和珍酒李渡和金徽酒业为代表的产权清晰民营企业;区域政府控股的酒业上市公司;业外资本控制的酒企,如在综艺集团控制的贵州醇和枝江酒业、华润集团控制的金种子金沙酒业、中粮集团控制的酒鬼酒、复星控制的舍得酒业。 酒类营销专家肖竹青表示,对于业外资本控制的酒企如金沙酒业、酒鬼酒、舍得酒业等,因面临区域政府、老员工群体为代表的地方本土势力和控股股东三方利益博弈,内部沟通成本较高,经常会发生人事变动,此类酒企的上下游产业链合作伙伴可能遭遇“新官不理旧账”的折腾隐患。 据21世纪经济报道,高峰试用期为一年。届时董事长是否再变更有待观察。据财经,一位不愿具名的酒鬼酒前员工表示,高峰此次临危受命来接盘将面临巨大挑战。长期以来,企业内部斗争不断,同时历史遗留的多种问题影响了经营。 2 浮沉往事 LAOCAI 官网显示,酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂(后改制为湘泉酒厂)。1970年“灵魂人物”王锡炳进入酒厂,5年后成为厂长,在其带领下企业发展迅速,凭借“湘泉”酒成为湖南地区最大酿酒厂,1985年,艺术大家黄永玉设计一种新包装,并取名“酒鬼”,至此吉首酒厂拥有了“湘泉”、“酒鬼”两个品牌。 据央视网报道,1993年酒鬼酒将零售价提至300元以上,高价策略让其成为独树一帜的高端品牌。1997年登陆资本市场时,营收已达4.103亿元,归母净利1.6亿元,上市当日收盘价就超30元,成为彼时A股为数不多的高价股。可以说,王锡炳与黄永玉共同缔造了酒鬼酒神话。 然好景不长,2000年王锡炳离职,当年企业营收净利分别下滑25.46%以及60.09%。好在田家贵接棒后,制定了进入行业前三强等系列目标,淘汰低档产品、走“高品位、高附加值、高档次”之路,2001年企业营利双增。 2002年彭善文接棒,后将股权转让给以刘虹为代表的成功系。而发家于资本市场的刘虹并没白酒经验,在任期间企业频频亏损、多次披星戴帽,还一度占用公司资金,一番操作酒鬼酒由盛转衰。 直到2007年,中皇有限公司通过拍卖收购成为第一大股东,酒鬼酒才得以新生、扭亏为盈,2007年-2012年营利始终保持增长态势。遗憾的是,2012年11月酒鬼酒被检测出塑化剂超标,叠加“三公”消费严管,2013、2014年企业再度亏损。 2015年,中粮集团间接持有中皇50%股权后,次年向酒鬼酒派驻管理层,业绩进而恢复增长。没成想,2019年又被经销商实名举报添加甜蜜素。彼时,中粮酒业内部人士称涉事产品应出自中粮入主前,属于历史遗留问题。 一番梳理,酒鬼酒一路走来可谓跌宕起伏、命运多舛,而白酒业早已翻天覆地。 据天风证券研报,受2001年5月执行的白酒消费税和2002年所得税先征再返优惠政策取消影响,白酒行业掀起一波高端化浪潮。叠加政商务需求、消费健康化再次推动高端化发展,茅台、五粮液、洋河股份等纷纷抓住时机,乘着风口向上。 此消彼长间,酒鬼酒被狠狠甩了一大截。痛定思痛,2018年接棒董事长的王浩成立了内参公司。表示“中粮集团将内参打造成为继国酒茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌是有信心的,也是有准备的。”、“内参酒销售公司的成立,将成为酒鬼酒股份公司发展中的里程碑,也代表酒鬼酒股份公司吹响了内参向全国化进军的号角”。 得益于“高端化+全国化”,2018年-2022年酒鬼酒营收规模从11.87亿元增至40.5亿元,归母净利从2.227亿元增至10.49亿元。其中,酒鬼系列从7.79亿元增至22.7亿元,湘泉系列从1.09亿元增至2.2亿元,内参系列从2.4亿元增至11.57亿元,营收比重从20.6%增至28.57%。(choice数据) 值得一提的是,由于内参系列毛利率较高,常年处于90%以上,成为企业盈利提升的一大抓手。股价随之增长,从2018年11月最低点10.81元一度攀至2021年9月的274.29高点元,累计增长2437.37%。鉴于傲人战绩,王浩也被称“创造酒鬼酒神话”的人。 然而酒鬼酒似乎有一种魔力。2023年增长数年的业绩再次掉头向下,上半年三大系列产品全线下滑,导致营收净利下滑39.24%、41.23%。 2023前三季,营收同比减少38.54%至21.42亿元,净利减少50.75%至4.787亿元,毛利率减少0.92个百分点至78.9%,净利率减少5.54个百分点至22.34%。股价也几近腰斩,从年初的136.6元跌至年末的73.2元。 问题出在哪里呢? 3 提价、压货、挤泡沫 欲速则不达 LAOCAI 归根结底还在战略方面。食品产业分析师朱丹蓬曾指出,酒鬼酒业绩狂飙的“诀窍”其实就是压货。 所谓压货,就是通过调整销售政策、优惠活动,刺激经销商拿货,从而短时间内提高销量。短期能快拉业绩、但若一味依赖则透支经销商、市场购买力,无疑击鼓传花、堆积虚假泡沫、将危机后置。 据红星资本局,靠经销商拉动销售的模式,源于酒鬼酒关联的湖南内参酒销售有限责任公司。该公司是2018年由多名经销商作为发起股东设立的销售公司,酒鬼酒不直接控股,以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司,再由其以差价销售给一级经销商。参股经销商可从销售公司得到分红。 在此机制下,酒鬼酒经销商量从2019年的528家猛增至2022年1586家;内参价格也一路飙升,从出厂价500-600元/瓶,一度增至1030元。企业营收从15亿元增至2021年的超30亿元。 看似无限繁华,实则问题随之而来。价格再高端最终市场买单才行。一旦出离自身匹配性、产品滞销,经销商压力自然山大,进而衍生窜货、价格倒挂现象。 2019年至2022年,酒鬼酒库存量从3460吨攀至7375吨。以2022年为例,除湘泉系列外,内参、酒鬼、其他系列生产量均明显大于销售量。内参系列全年生产量1580吨,销售量1147吨,期末库存量达1347吨,已超全年销量。 意识到问题严重性,公司不得不大刀阔斧改革。如在2023年一份投资者关系活动记录表中直言,今年最重要工作是坚持费用改革,加大促动销和消费者端投入,减少 B 端费用,短期对回款有一定影响。公司会把费用改革坚持放在第一位,今年目标是动销端有所改善、费用结构改善、价格稳定上升。酒鬼消费者扫码、空盒换酒等数据均有增长,带动动销增长。今年公司没给经销商压力,让经销商最大化去化库存。 不算多夸言。2023年前三季,企业销售费同比减少24.66%至6.395亿元,管理费减少9.9%至1.066亿元,当期合同负债同比减少27.2%至2.513亿元。 换言之,企业开始主动挤泡沫、去化成第一要务。懂得风险敬畏难能可贵,可从上述双降业绩看,代价是否过大、调头晚了些呢?后续又该怎么提振业绩? 在中国酒业分析师蔡学飞看来,作为一个区域品牌,酒鬼酒这几年的高增长,其品牌力是难以支撑的,尤其是定位高端的内参酒,酒鬼酒很难短期内在全国范围内支撑起这款千元产品。所以,市场一旦有波动,酒鬼酒就会受到很大的压力。 的确,欲速而不达。盲目提价冲击高端化、忽略市场接受度、导致业绩虚胖,最终不得不经历挤泡沫、“硬着陆”阵痛。 4 苦炼内功 迎来拐点? LAOCAI 当然,酒鬼酒没有坐以待毙。 2024年2月28日晚,披露的投资者关系活动记录表显示,面对激烈竞争,公司积极主动调整经营战略,“实施差异化和聚焦战略,打造中国精品酒企”。 “差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势;“聚焦”主要是实施“产品聚焦、资源聚焦、市场聚焦”。产品聚焦红坛酒鬼酒和52度内参酒;市场聚焦湖南大本营市场和省外样板市场,并加强BC市场联动。 针对消费降级趋势,公司通过“湘泉”“内品”等对中低端市场布局、精准供货。2023年内品在宴席市场获得较好增长,还推出金色装“内品”。湘泉产品则削减部分湘泉跳码,推出两款“湘泉王”产品。 酒鬼酒表示,现阶段不会大规模招商,要进一步提升现有经销商质量,持续优化客户结构,提升单个经销商业务规模、强化渠道力把控,加强品销联动。 换言之,2024年酒鬼酒仍将以稳健为主、质量为先,仍处挤泡沫进行时。 在铑财看来,越是寒冬洗牌,越要有战略定力、更懂练内功。酒鬼酒上述聚焦、加强、提升方向是正确的。营利持续下滑,意味着企业正在品尝错付阵痛,也意味着发展韧性增加、抗压力增强。 冬天总会过去、至暗之后有黎明。高峰接棒,会是一个拐点呢? 本文为铑财原创
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