深度 独立 穿透

2024,“变“些什么?

作者：令煜

编辑：可乐

风品：梦琪

来源：首财——首条财经研究院

1月25日，投资者一觉醒来发现：特斯拉市值竟跌去一个比亚迪。这是为何？

消息面看，2024年增长可能低于去年的预警是个考量。事实上，特斯拉的增长疲态去年就已尽显。2023年总营收967.73亿美元，同比增加19%，虽创历史新高，增速却较前两年明显放缓；毛利率也降至17.6%，创2019年以来最低水平。

深一度审视这种疲态，源于激烈的市场竞争，一波波价格战就是最好的内卷折射。强如特斯拉尚如此惨胜，其他企业的甘苦想必自知。

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增收不增利，长城困在哪？

1月23日，长城汽车发布2023年度业绩快报：

营收1734.1亿元，同比增长26.26%；归属于公司股东的净利润70.08亿元，同比下降15.22%；归属于公司股东的扣除非经常性损益的净利46.82亿元，同比增长4.58%；基本每股收益0.83元，同比下跌8.91%。

对于增收不增利，企业给出的解释是，主要由于汇率收益影响。第四季度净利润环比下降，主要系年终奖金计提所致。

话虽如此，此前分析师普遍预期全年净利约71.89亿元。或受不及预期影响，24日起长城汽车六个交易日五跌一涨，截至1月31日收盘价20.43元，较23日的22.51元累跌超9%。

拉长视线看，2023年10月18日A股收盘价30.98元，之后震荡下行，目前累计跌幅超30%。港股也从11月下旬掉头向下，2024年1月31日收盘价7.69港元，较11月20日的11.98港元累跌超35%。

此外，一些券商机构也下调了评级及目标价。如大摩研报将长城汽车评级下调至“与大市同步”，目标价下调至11.5港元，认为企业缺乏有竞争力的电动车新车型推出。

行业分析师郭兴认为，跑赢市场首先要确保产品与市场同频。当前，以电动汽车为代表的新能源产品已成主流。整体看，长城汽车新能源转型仍在路上，鲜见相关爆品、混动产品销量不佳是痛点“牛鼻子”。

2023年，长城汽车累计销量123.07万辆，同比增长15.29%，其中新能源车型销量26.2万辆，同比增长98.39%。海外市场销售31.6万辆，同比增长82.48%。

新能源车型增速足够喜人，可整体体量仍显羸弱，传统燃油车依然在扛大旗。

具体到品牌，哈弗品牌还是顶梁柱，2023年销量达71.52万辆，占总销量的58.11%。紧随其后的是长城皮卡、坦克品牌、欧拉品牌以及WEY品牌，对应销量20.23万辆、16.25万辆、10.85万辆、4.16万辆。

以欧拉为例，2023年总销量同比仅增4.35%。

据大众报业·齐鲁壹点，2023年，长城汽车单车平均收入14.09万元，同比提升1.23万元。2023年第一，二、三、四季度，单车平均收入分别为13.20万元、13.68万元、14.36万元、14.70万元。

与动辄降价的竞品相比，长城汽车产品均价稳中有升可喜可贺。然需注意的是，归母净利却出现下滑，前三季度分别为-89.34%、-75.69%、-38.79%。第四季度虽达到20.13亿元，环比则降低44.6%。

单车价格上涨，利润增速却放缓，关键还在销量上。

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出走与发声 什么更重要

回望2023年，多位高管告别长城汽车，其中不乏长城汽车品牌公关总经理果铁夫、长城哈弗总经理李晓锐、长城欧拉沙龙总经理文飞、魏牌CEO陈思英等干将。

以李晓锐为例，已在汽车业摸爬滚打20多年。曾任上汽大众华北区总监，2020年7月加入长城哈弗。

2022年8月，在长城汽车哈弗品牌新能源战略发布会上李晓锐宣布，2025年哈弗品牌新能源汽车销量占比将达80%，2030年哈弗品牌将停售燃油车。

再如陈思英，原为领克汽车副总经理，2023年初担任魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理。但2023年国庆长假后，陈思英便通过一篇博文宣布离职。

拉长维度，陈思英是魏牌第七任CEO。频率走马换帅，对企业稳健发展应该不是加分项。肩负长城高端化重任，魏品牌自从诞生起便被寄予厚望，然市场表现难言多出彩。

2023年1-9月，全面转型新能源的魏牌凭借蓝山、摩卡、拿铁三款插混车型，实现累计销量32968辆，同比增长8.22%，远低于同期插混市场84.5%的同比增速。

好在12月，魏牌单月销量3512辆，同比增长154.49%，增速大增可喜可贺。然与头部相比，体量差距肉眼可见。

懂车帝2023年12月SUV（插电混动）销量榜显示，排名前三产品为宋Plus-DMi、宋ProDMi、唐DM-i，对应销量30525辆、27812辆、11381辆。

一边强敌环伺、一边高管频变，长城汽车困点压力可谓自知。

2023年5月，长城汽车实名举报比亚迪，怀疑对方部分车型采用了常压油箱，会导致蒸发污染物排放不达标。

随后，长城坦克500Hi4-T发布会上，坦克品牌CEO刘艳钊暗讽仰望U8，“原地打转、水上漂是打擦边球的做法，是揣着明白装糊涂”。

2023年8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车下线之际，喊出“在一起，才是中国汽车”口号。

8月11日，长城汽车CTO王远力就在个人微博分享名为《什么才是中国汽车在一起的正确姿势》文章。并引用文中内容“如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖，内心砒霜，那还不如先打一架再在一起吧。”

此举，也被一些舆论解读为长城汽车与比亚迪不和。

孰是孰非不作评价，留给时间作答。能够体会的是，长城汽车高管的舆论声量越来越大。

行业分析师孙业文表示，随着国补退出，新品涌现，新能源汽车市场迎来淘汰赛。长城汽车始终强调自身是内敛的技术派，面对同行噱头十足的产品宣传，以及品牌创始人IP加持的热度，长城高管频繁发声目的无他，那便是提升产品曝光，让更多消费者注意到长城，顺便维护品牌形象。

问题在于，声量不等于订单量，要想让消费者心甘情愿下单，长城汽车还需思考如何特色创新，用匠心独运的产品体验黏住市场。

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2025战略野望 还需几把火

多年来，技术好、产品好一直是长城汽车的品牌标签。背后与当家人魏建军密不可分。

保定当地人曾这样形容魏建军，他有“三不原则”——不偏离自己的造车初心，不偏离自己对汽车的热爱，不偏离自己的故土。部分媒体甚至称其为“纯粹造车者”。

细节彰显品质！据长城汽车官网文章介绍，每周四，魏建军都会参与长城汽车产品评审会。这种习惯从长城成立至今几乎从未间断。

然斗转星移，时移事易，新能源浪潮席卷下，魏建军却变得有些错愕，甚至迷茫。2023年11月9日，2023乌镇咖荟·汽车夜话活动上，魏建军对造车发出灵魂拷问：“难道高质量发展就是挤在一个赛道，干死一个算一个吗？”

早在2020年，魏建军便大谈企业危机、公司转型。2021年6月，长城汽车发布一份2025战略规划：到2025年要实现三大发展目标，即全球年销400万辆，80％为新能源汽车，营收超6000亿元。

截至2023年底，实际数据仍有不小差距。以魏牌和欧拉为例，两者作为新能源转型的重要抓手，全年销量占比仅12.18%。剩下两年时间，如愿难度多大吗？

之所以喊出上述目标，背后是有逻辑支撑的。

一方面，早在2018年长城汽车便发布了纯电品牌欧拉，凭借女性消费者的产品定位，一度走俏；另一方面，长城汽车内部很早就开始研发动力电池。2018年，随着该项目独立运营，国际动力电池巨头蜂巢能源亦光彩示人。

众所周知，电动汽车制造有三大难点，分别是电机、电池与电控。长城既打造出了爆款产品，又补齐了电池这块短板，按常理讲，市场起量应水到渠成。实际进程缓慢、困点在哪里呢？

行业分析师王婷研认为，品牌定位、产品力都是考量。以欧拉为例，目标受众锚定独立女性是把双刃剑，天然把男性消费者隔离成了销售短板。参考往期打造性别人设的产品，成功者寥寥。要想大卖需要重新定位。同时，一些品控瑕疵也提醒企业要及时查漏补缺，夯实体验口碑篱笆。

不算多苛求。以2021年为例，2025战略规划刚发布完不久，据红星资本局，因出现多次充电自燃，山西太原一些充电站把欧拉iQ拉入黑名单。消息传出不久，长城便向国家市监总局备案召回计划。

尽管企业向媒体表示，召回原因与BMS硬件、软件制作无关联，仅与控制策略制定有关，具体责任比例将由长城与孚能协商沟通。可孚能科技似乎并不想“蹚浑水”，彼时公告称自身仅供应召回车辆所搭载的模组。

同年底，欧拉还爆出“换芯门”。据红星新闻等媒体报道，有车主反映，欧拉好猫宣传时称车机系统采用的是高通8核专业车规芯片。然实车使用的却是2016年生产的英特尔芯片。

这款“旧”芯片，不仅影响车机反应速度，且无法兼容目前主流App。为此，消费者发起维权活动。最终据凤凰WEEKLY，欧拉内部人士透露，这件事我们拿出很真诚的态度来解决，为此付出4亿元代价。

的确，代价不算小，再次印证了品控大如天。然浏览车质网，近期一些质量服务质疑值得企业警惕。如2024年1月25日，编号1097356显示，一2019款出行版欧拉iQ用户投诉：产品续航里程不足，410的续航，现在可以跑169，是库存车。

1月24日，编号1096783投诉显示，一2019款出行版欧拉iQ用户投诉：同充电桩要比其他车充电多一倍时间；电池标注410公里续航，实际夏天270公里不到，冬天200公里左右。且不管下多长多陡峭的坡度都没能量回收功能。

（以上投诉经过平台审核）

客观而言，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。然而身处C端，市场从不缺选择替代者，尤其汽车业向来重口碑强体验。窥斑见豹，有无查漏补缺处呢？

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临危受命 “铁娘子”

掌舵小鹏这一年

回顾长城汽车的发家史，SUV与皮卡是两大抓手。背后除了魏建军的运筹帷幄外，还离不开王凤英这个中流砥柱。

公开信息显示，王凤英于1991年加入长城汽车，担任总经理多年。因个性鲜明、作风硬朗，工作能力强，被誉为“铁娘子”。

分工层面，其与魏建军，一个负责长城的战略规划和营销，一个负责技术和供应链，可谓配合默契。

就是这样一位睿智老将，却突然于2022年7月辞职。彼时，长城汽车处境并不算好，主力产品哈弗销量下滑明显，高端系列的魏牌也不尽如人意。

结合魏牌多次更换CEO，王凤英请辞一度被舆论解读热议。孰是孰非不做评价，能肯定的是，是金子到哪儿都能发光。

2023年1月30日，小鹏汽车官方宣布，王凤英正式加入，出任总裁一职，全面负责公司产品规划、产品矩阵以及销售体系，向何小鹏汇报。

据界面新闻，一位熟悉王凤英的分析师称，王凤英看重自身价值，不愿做“锦上添花”的职业经理人，除非她看到了可以发挥的空间。从后续何小鹏与王凤英的工作模式看，前者不仅给到了后者发挥空间，更在后者身上学到了许多。

的确，2022年小鹏汽车刚创下年度最大亏损，全年销量目标完成率仅48.3%、增速低于行业大盘。王凤英的接任颇有些临危受命。

入职之后，小鹏汽车大变革频频，内部整合销售渠道，合并直营和授权经销商两套管理架构，并将原有四战区重新划分为24个销售小区。2023年9月缩减至12个。同时，王凤英还着手在内部主导“木星计划”，用经销商模式逐渐替换直营模式。

其次，王凤英重塑了小鹏的产品标签。据晚点报道，其首次在内部中高管面前露面，就明确提到“要聚焦，强化用户对小鹏智能驾驶标签的感知。”

比如G9风波后，小鹏汽车全新推出的G6，便着重突出智能化的标签，5款配置均标配智驾功能。

据CNMO，小鹏汽车官方发文宣布，小鹏G6上市半年销量44545台，年度冠军加冕，位列20万以上全新纯电汽车销冠。官方称，G6作为天花板级智驾、硬核安全、越级空间的集大成之作，是当之无愧的“20万级智能纯电真标杆”。

再者，王凤英还盯上了成本管理端顽疾。由于缺少汽车硬件相关的专业高管，在供应链和成本管控等基础环节上造成浪费。据36氪，小鹏汽车在产线建设、工程开发、样件采购、验证测试等环节，都有大量重复的成本投入。

2023年第三季度，小鹏汽车毛利率为-2.7%，连续三季度为负毛利。单车成本20.23万元，每卖一辆车亏损6000元。以至王凤英用“随性且粗糙”来评价小鹏的成本控制。

对此解决方案是，让优质的、愿意长期合作的供应商“在多款车甚至大部分车型上合作”，提高订货规模以减少成本和提高稳定性。比如，小鹏汽车与大众汽车共同采购，至多将帮前者降低10%的采购成本。

目前，管控效果已在新车售价上初步体现。2024款小鹏G9大幅精简配置，起售价比第一代车型低了4.6万元；而小鹏X9在30万元以上MPV车型里具备价格优势，实际订单销量超出预期。

再度显露市场朝气，最大功臣无疑是王凤英。这也难免令人感叹，若王凤英还在长城任职，后者处境是不是会好一些？

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亏超90亿、年销未达标

品控还需加劲

当然，世界上没有完美，只有臻于完美。

审视小鹏汽车这一年变化，有诸多喜变但难言高枕无忧，离脱胎换骨、力臂狂澜更有漫漫长路。

如果要问新能源车市哪个价格段最卷？无疑是20万-30万。既有小鹏、理想、问界等新势力，又有大众、宝马、丰田等合资品牌，还有比亚迪、吉利等传统国产豪强。产品乱花渐欲迷人眼，企业争夺更似角斗场决斗。

小鹏汽车要想留在最后的牌桌上，当务之急是解决迅速起量、扭亏的困点。2023年前三季度，小鹏汽车累亏90.28亿元，近乎2022全年亏额。2019年—2022年，小鹏汽车分别亏损46.43亿元、48.9亿元、48.63亿元及91.39亿元。

2023全年，小鹏汽车累计交付量141601辆，同比增长17%。虽10月交付量破2万辆后，连续3月持增，12月达到20,115辆。但因上半年过于低迷，全年交付量在蔚小理中垫底，甚至不及零跑汽车，17%的增速也是四者最低的。离自身定下的20万辆目标相差近三成。

好消息是，大众集团去年投资了小鹏汽车，企业账面资金也算健康。截至2023年6月底，现金及现金等价物288.04亿元，仍能覆盖同期高达234.32亿元的流动负债。只是明眼人能看出，外部输血仅是权宜之计，若上述高增亏额延续，小鹏能支撑多久要打个问号。

如何改善自我造血力？行业分析师孙业文认为，2024年，要想在激烈竞争中杀出一条血路，小鹏汽车抓手仍在于销量、毛利率以及产品力。其中产品力是根本，好产品市场会说话，销量增加亦能摊薄固定成本，改善整体毛利率。

不算多苛求，近期一些质疑声值得高管层注意。

据蓝鲸财经，2023年12月21日，小鹏汽车表示将在年内停产旗下G3及G3i，消息一出便引发舆论热议。

部分消费者认为，小鹏汽车停产老车是对老用户的不负责。他们担心小鹏汽车更换了技术平台，G3和P7等老车型可能面临配件不足、后续软件更新不力、维修人员不了解产品等问题。

更早之前，一些小鹏老车主还曾声讨品牌方的城市辅助驾驶落地方案。

2023年10月24日，小鹏汽车科技日上，何小鹏表示根据规划，年内将有50个城市落地小鹏汽车城市辅助驾驶。然而，数百位小鹏P5老车主发现他们购买的、搭载激光雷达的紧凑级轿车P5，并不再开放车型中，且公司承诺的整体技术更新也较缓慢，进而希望厂家给出补偿。

对此，小鹏方面回复是：基于P5城市NGP的开通受较多客观因素影响的考虑，后续会持续更新。此外，面向截至2023年11月3日16:00，已获得XPILOT3.5智能辅助驾驶软件的小鹏P5P版现任车主，特别推出价值20000元的智驾先享代金券权益，让鹏友们更快体验最前沿的智能辅助驾驶技术与产品。

不过，有细心网友发现，上述代金券权益有适用范围。P5P版现任车主在购买搭载XNGP智能辅助驾驶系统的小鹏G6、P7i、G9、X9车型，首购、增购、换购时才可抵用。

截至2024年1月31日，浏览车质网，小鹏旗下产品不乏质量服务方面质疑。比如，1月25日编号1097100投诉显示，一用户称2023款580长续航Pro小鹏G6行驶中风噪音大门窗漏风。

再如，1月24日编号1096368投诉显示，一用户称2020款670E车主称，车辆被撞放置4s店一年4s店没有按照动力电池保养进行保养，造成动力电池严重受损。无法达到续航里程标准，4s店应该负责修复或更换动力电池。

（以上投诉均已经过平台审核）

金杯银杯不如用户口碑。何小鹏请来王凤英掌舵，拥有更多精力的他显然要在品质上加强管控。只有脚踏实地、服务好每一位客户，小鹏起量、扭亏、鏖战至终章才能多一分底气。

6

突破再突破 等待蜕变惊喜

放眼新能源汽车江湖，经历了早期的跑马圈地、粗放扩张，下半场淘汰赛的主题是高质量角力，拼价格、拼服务、拼智能、拼供应链，极致内卷中性价比、质价比成为决胜关键。

相同营商大环境下，小鹏汽车、长城汽车面临问题相近，解决办法亦相通。在首财君看来，长城汽车的成本控制、精细化管理是小鹏所要学习的；而小鹏的产品定义、技术方向则是长城汽车所要借鉴的。

发现问题是解决问题的前提。欣喜的是，历经浮沉的两企均有危机进化意识、寻求改变、战略卡位的能力。

先看长城汽车，除拥有新能源电池在内的整车制造能力外，还相继布局了氢动力开发，以及芯片开发、智能驾驶等。得益于混动、纯电动、氢能等核心技术方面的持续布局，目前已开始释放技术势能，形成了一整套森林生态体系。

2023年初，在智能新能源干货大会上，长城汽车提出了“回归本质，科技平权”主张，力求新能源转型之路越走越宽。回望全年，公司新品不断，如基于越野超级混动架构Hi4-T，相继推出了坦克500 Hi4-T、坦克700 Hi4-T；2022年，基于柠檬平台打造了哈弗H6新能源，纯电续航201Km。

同时，长城还拥有整车智能化技术品牌咖啡智能，咖啡智慧座舱系统（Coffee OS），咖啡智能驾驶系统（Coffee Pilot），咖啡智能云（Coffee AI Cloud），以及咖啡电子架构（Coffee EEA）等核心产品服务，能为整车提供全域智能化解决方案。

放眼未来，长城依托研发资源和产业体系建设能力，完成了氢能系统核心零部件的自主开发，成为国内唯一在氢能全产业链核心技术布局的企业。打造的“氢动力系统”全场景解决方案即“氢柠技术”，包括氢电平台、电堆平台以及储氢平台。随着国内氢能源开发利用不断加大，其价值潜力有望持续释放、成为企业一条新增曲线也未可知。

再看小鹏汽车，王凤英掌舵后，何小鹏可以全身心投入到智驾技术研发上。

电动化是上半场，智能化是下半场。随着淘汰赛的逐步深入，谁率先在智能驾驶领域构筑优势，谁便能在新能源车市的大浪淘沙中更好活下来。

以小鹏G6为例，其作为SEPA2.0扶摇技术架构下的首款产品，最核心竞争力是拥有行业唯一量产的XNGP全场景智能辅助驾驶。新品发布会上，何小鹏甚至将G6发布，视作电动汽车业的“iPhone时刻”。

据何小鹏介绍，小鹏汽车打造的XNGP不依靠高精地图，单靠感知去完成城市等场景的辅助驾驶。伴随各地L3级自动驾驶的落地，小鹏后续的潜在增能不可小视。

同时，伴随企业组织架构、产品架构调整，小鹏市场销量渐入状态，去年10月以来的持续放量，带给行业不少遐想。后续若能持续这种起量态势，业绩减亏乃至最终扭亏都是有希望的，毕竟规模效应是摆脱亏态的不二法门。

另一厢，新业务带来新增长点。2023年8月，小鹏汽车与滴滴出行达成战略合作。双方预计将在今年推出一款名为MONA的 A 级智能电动车。

根据小鹏汽车的说法，MONA 合作推出，将会进一步强化小鹏在 A 级市场产品的技术竞争优势，让智能驾驶技术在最主流的细分市场成为标配，加速「科技普惠，智能平权」的落地。

不难发现，小鹏、长城均有传统盘、新增盘的起量抓手，不缺消逝种种困点的突破口。

2023年，我国汽车出口491万辆，首次超越日本，成为全球第一大汽车出口国。站在历史性节点，想必所有从业者都感慨万千，从无到有、从弱到强，充分竞争、充分学习、充分进化、永不言败永不满足，这是我国汽车业一路逆袭的秘诀。

同样，相信小鹏、长城的困顿也是阶段性的。江湖依然未定、你我皆黑马。大洗牌大重塑中，一切皆有可能，一时成败难论英雄。

鲁迅曾言：“前途很远，也很暗，然而不要怕。不怕的人面前才有路。”2024，长城汽车、小鹏汽车能否知耻后勇、带来一个蜕变惊喜呢？

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本文为首财原创