价格向下，市值向上，良品铺子打响“理性消费”第一枪。

作者 | 胜马财经 李察

编辑 | 欧阳文

胜马财经观察发现，最近互联网有两件事很火，先是拼多多总市值一度超越阿里巴巴，曾经的电商小弟一跃为龙头老大，震惊吃瓜群众之余，甚至惊动了许久不露面的杰克马，也心潮澎湃地在公司内网上发言激励员工。

拼多多崛起速度非常快，几年时间营收规模节节攀升，业内人士分析普遍认为“百亿补贴”和各类折扣拼单是拼多多“笑到最后”的关键。而其灵魂独创“砍一刀”的促销模式让公司多次陷入争议的同时，最终也成就了企业。

第二件事，是曾自称“高端零食”的良品铺子官宣降价，其幅度之大令人咋舌，最高有产品要降价45%。而更令人没想到的是，宣布降价后的良品铺子在随后两天连收涨停板，堪称今年以来最强的股价表现。

从李佳琦翻车的“眉笔”到火爆全网的“军大衣”，不知从何时起，这一届消费者更看重性价比。而如果说拼多多的砍一刀是通过让利补贴来吸引消费者，那么良品铺子此次降价同样是给了自家产品“一刀”。

胜马财经注意到，12月4日，良品铺子公开回应投资者提问时说，当下消费正迈入理性时代。很显然，良品铺子在看到趋势前进行了抢先反应，而“刀尖向内”或许只是一个开始。

“高端零食”要走价格亲民路线

良品铺子降价的消息源于一封公开信。

11月29日，良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信，提出良品铺子围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

据悉，在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

据良品铺子介绍，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，目前是降价主力。

根据经验，上市公司的战略重大调整往往和人事变化同频。

胜马财经注意到，11月27日，良品铺子公告称，公司第三届董事会第一次会议决议选举杨银芬为第三届董事会董事长。与此同时，董事会授权公司经理层及其授权人士全权办理将法定代表人变更为杨银芬。

杨银芬在公开信里说，“对于我来说，履新的背后，变化的是时刻与岗位，不变的是初心和信念，愈是时代巨变、商海沉浮的时刻，良品铺子的全体管理者，愈会与大家并肩奋战，直至全胜！”

新官上任三把火，杨银芬履新后的第一把火轰轰烈烈，在第二把火尚未掷出之际，火热的情绪已然传导到了公司股价上，12月3日、4日，良品铺子连收涨停板。

对于降价后的股价波动，在胜马财经从业内人士处了解到，一位新领导人（杨银芬）的上任，以及随后的重大变革（如降价），可能被视为公司创新和适应市场变化的迹象。降价通常能显著提升销量，尤其是对于复购率高的产品，这种策略有助于扩大市场份额。长远来看，扩大的市场份额可能带来更大的市场影响力和定价权。

在这之后，12月4日晚，良品铺子针对产品价格调整问题进行公开回应称：“公司本次对部分产品价格的调整是基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而作出的经营决策。当前市场竞争加剧，线上消费流量转移，线下多种零食商业模式全面开花；消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明。我们的产品价格必须要更加亲民，才能获取更广大消费者的青睐及复购。”

营收降速后开启“自救”

2019年1月，良品铺子提出“高端零食”是未来的企业战略。彼时在招股书中，良品铺子对此战略方向的解读为“提升高品质标准，提高管理效率，增强行业竞争力”。

此后，作为首家提出“高端化”的休闲食品零食企业，良品铺子随后在2020年2月24日成为了国内首个登陆资本市场的高端零食品牌，也是上交所首家网络上市仪式的企业。

数据显示，上市后的良品铺子发展速度稳定，营收规模从2020年的78.94亿元，2021年的93.24亿元再到2022年的94.4亿元，眼看就要突破百亿大关。问题出现在今年前三季度，财报显示，今年前三季度，良品铺子实现营业收入约59.99亿元，同比下滑14.33%；归属于上市公司股东的净利润约1.91亿元，同比下滑33.43%。

而更大的问题其实早就出现，良品铺子2019年全年净利润3.4亿元，2020年上市首年这一数字是3.44亿元，而在2021和2022年，全年实现净利润分别是2.81亿元和3.35亿元，整体上原地踏步，实际上盈利能力非常不稳定。

尤其是今年前三季度走完，良品铺子业绩失速的问题已经很明显地体现在了财报中。

杨银芬的全员公开信非常坦诚，她说：“随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。内外部都在发生翻天覆地的变化，家人们，我们还有何理由不变？”

新董事长在公开讲话中直指公司各种问题，她甚至一针见血地直言：“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

所以很显然，降价这一刀对良品铺子来说是“壮士断腕”，是在认清形势后的积极“自救”。

理性消费时代已至

值得一提的是，良品铺子宣布在不影响产品质量的前提下通过成本优化来降价，某种程度上表明公司或将致力于提高运营效率，包括生产经营的各个环节。

“我们要提高效率，大幅缩减管理费用。同所有公司的成长之路一样，对效率和创新的漠视，看不见的大企业病，正在这个集团蔓延。我们是零售企业，利润微薄，我们赚的就是辛苦钱”，正如杨银芬在公开信中表示的一样。

而在良品铺子官宣降价后，不少零食品牌也疑似做出了隔空回应。例如三只松鼠创始人、董事长章燎源在朋友圈表示，公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略。

其称，“高端性价比”战略的本质是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食，通过供应链优化确保产品品质的同时杀掉品牌溢价，从而实现高质的同时兼具性价比。

据有关媒体报道，百草味也表示今年以来持续提升供应链效率、降低成本。公司长期坚持“高品质、高性价比”产品战略，为消费者提供最高“品价比”的产品。

“高端性价比”说白了就是好吃且不贵，毕竟作为追剧消遣打发时间的配置，你对零食很难有更多的要求。

胜马财经注意到，近年来，主打低价的量贩零食连锁店的快速兴起，出现众多区域量贩零食连锁品牌，主打特色就是高性价比。

而从零售品牌的种种举动，不难看出当下的消费者对价格更加敏感，特别是在个人经济压力或者收入不确定性增加的情况下，消费者倾向于寻找更实惠或性价比更高的产品。

那么回到良品铺子的降价战略本身，虽然短期内可能减少每件商品的利润空间，但通过增长市场份额和销量，最终可能提升总体收益。

而更有前瞻意义的一点在于，杨银芬和“刀尖向内”的良品铺子正在传递一种危机意识，即在当前快速变化的零售环境中，不能及时应变、提供消费者认为有价值的产品和服务，可能会导致市场地位的丧失。

而这一切，并非将出现在未来，而是正在发生。

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