0℃的冬日，能拂去寒意的莫过于一杯暖暖的奶茶。接近年关新式茶饮一波又一波的营销频频出圈，比如奶茶新贵霸王茶姬趁着6周年生日的当口官宣发放1亿张伯牙绝弦“买一送一券”，外加10万张免单券。大手笔营销引发爆卖，连喜茶奈雪都羡慕了。

当然羡慕的不止它们，还有因为“送券”的事儿被骂上热搜的“沪上阿姨”。

图源：微博

01

咋回事儿呢？有网友发文称沪上阿姨发免单券后收回改成9.9元券，引发热议，网友们纷纷指责沪上阿姨玩不起。

沪上阿姨官微发博回应称“由于中午小程序系统网络波动，免单券显示出现异常目前问题已修复并补发”。

图源：沪上阿姨微博

从舆论风向来看，虽然这波解释挽回了一点好感，发券事件还是让沪上阿姨的路人缘被削弱了。

然而就在发券风波还未消散时，沪上阿姨又悄悄上线了以“马面裙”为灵感来源的国风女书发带周边，这波绝美国风营销瞬间吸粉无数。

要知道此前，上海婶子可栽在了“中国传统服饰”旗袍话题上，一张“不雅姿势”的图片流出，被网友质疑侮辱旗袍。

沪上阿姨秉持着“从哪里跌倒就从哪里爬起来”，给自己正名，用马面裙包装把辱华的迪奥暴揍一顿，看完有一种把迪奥马面裙的仇报了的感觉。

前因穿旗袍坐姿翻车，后靠马面裙联名翻红，整出这歹毒的奶茶商战，不得不说手段实在是高。

沪上阿姨“翻车”其实真不是一两次了。

早在今年1月份，就有网友在黑猫投诉平台上反映在沪上阿姨小程序获得优惠券后又被收回。

7月，有消费者表示，她在山东威海一家“沪上阿姨”门店要一杯白开水，被收取10元费用。同月月底，新浪财经“卧底”两家北京的沪上阿姨门店，发现其众多操作均不符合《食品安全法》规定，其中包括：不检查健康证直接上岗；小料过期继续使用；抽过烟不洗手直接做奶茶；抹布掉地上捡起来反复使用五个小时；规定要求水果浸泡5分钟，店员却说“冲冲就可以了”等。

8月，北京昌平区市场监管局对外通报7家存在食品安全问题的餐饮服务企业。其中“沪上阿姨”因后厨环境不卫生被给予警告、责令整改，并停止在订餐平台上的线上经营活动。

如今，笔者在黑猫投诉平台上搜索“沪上阿姨”，相关的投诉量已有2095条，多数集中在员工服务态度差、品控不合格、饮品内出现异物和发放抵扣券后又单方面收回等。

图源：黑猫投诉平台

有业内人士认为，沪上阿姨近期口碑起起落落，频频“翻车”，与其市场规模的快速扩张不无关系。

02

沪上阿姨出自一对上海夫妻之手，是一家名副其实的“夫妻店”。2013年，创始人单卫钧和妻子周蓉蓉在上海人民广场开设第一家奶茶店，名字灵感来源于上海老弄堂的“沪式茶饮”，结果一炮而红。除了品牌起源于上海外，沪上阿姨的前期发展与上海并无太大关系，门店的市场分布主要集中在二三线城市。

品牌定位为“爱鲜果茶，喝沪上阿姨” ，虽然名字叫阿姨，但对标的顾客群体是年轻消费者。

2014年，品牌开放加盟，从2013年成立到2019年，沪上阿姨用6年时间突破1000家门店。截至2020年11月，其全国门店数量已突破2000家。2022年10月，沪上阿姨宣布门店突破5000家，近两年时间所开的门店数量远超过去6年。

今年4月沪上阿姨全国合作伙伴大会上，品牌相关负责人透露，计划2023年新增门店3000家，预计年底营业门店数将突破8000家，签约门店超过10000家。

门店扩张速度如此之快，主要有两大原因：一是有资本加持，二是其加盟门槛低。

沪上阿姨在几个月前曾传出将要IPO的消息，在此之前已经两次获得了融资。第一次是在2020年11月完成了A轮融资，第二次则在2021年6月完成了A+轮融资，两轮融资的金额都达到了近亿元人民币。

加盟方面，和其他新茶饮品牌横向对比加盟费，沪上阿姨的叫价相当低。不仅远低于奈雪的茶百万加盟费，甚至低于中部品牌古茗、书亦烧仙草等20万上下的加盟费用。2022年8月，沪上阿姨宣布“百日千店”计划，对之前需一次性付清的4.98万元加盟费启动分期付款模式，也就是最低每年1.66万元就可以加盟。

这一门槛的降低，有利于沪上阿姨在下沉市场追赶对手，但此前出现辱骂合作游戏玩家及男主的工作人员，却也正是来自于加盟店，其管理人员的服务质量并没有得到把控。

依靠资本加持和低价的加盟策略，沪上阿姨一路蒙眼狂奔，“翻车”也就不稀奇了，另外，沪上阿姨在消费者品牌喜爱度排名中也不高。

图源：艾媒咨询

03

据艾媒咨询《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》，2022年中国新式茶饮市场规模为2938.5亿元，2023年将达到3333.8亿元；随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年市场规模可达3749.3亿元。

不过新茶饮市场规模增长的过程中，品牌门店数量也正变得越来越多，同时还有连锁化、头部化的趋势，竞争也更加激烈。2023年以来，扩张放缓的新茶饮品牌再度提升开店速度，开始跑马圈地。不只是沪上阿姨，还有古茗、甜啦啦等品牌也纷纷提出冲击万店规模的目标。而目前，国内市面上现存的万店品牌仅有4家，可见破万店面临的难度有多大。

产品上，沪上阿姨曾推出了五谷茶饮，强调养生茶饮，凭借差异化吸引了无数眼球，然而在后期产品创新上却没有跟上，后期沪上阿姨改变现煮五谷茶的品牌定位，加入了新式鲜果茶的主流赛道后，也没有推出更具风格的产品。像竞争对手喜茶和奈雪们每隔一段时间就推出新品，进行高质量的跨界联名合作，爆火的单品接连不断。在产品创新这一点上，沪上阿姨是典型的过于贫瘠。

茶饮价格方面，沪上阿姨集中在在9-20元之间（除加小料），虽然与喜茶、奈雪等高价位茶饮品牌有点优势，但品牌上还差得远。和同价位的茶百道、书亦烧仙草之类相比，口碑上又比不过，长期处于比较尴尬的境地，所以沪上阿姨从价格上讲也很难有支撑点，不足矣站稳脚跟。

​