作 者 / 江 峰

编 辑 / 小市妹

　　“疫情并未使旅行需求消亡，它只是被延后。”携程集团CEO孙洁表示。携程半年报数据的全面回暖，无疑大大提升了投资者对携程，乃至旅游行业未来发展的信心。

　　国内机酒预订同比回正

　　商旅管理环比增29%

　　9月25日，携程集团公布了截至2020年第二季度未经审计的财务业绩。数据显示，携程第二季度的净营业收入为32亿元人民币（4.48亿美元），收入大幅超出此前市场预期的23.7亿元人民币；同时，公司第二季度净亏损较第一季度环比收窄91.19%，经调整每股亏损为1.93元人民币。

        分业务来看，携程酒店预订、交通票务、旅游度假及商旅管理四大业务板块均取得了不同程度的改善。其中，公司住宿预订业务实现营业收入13亿元人民币（1.78亿美元），环比上升9%。商旅管理业务实现营业收入1.62亿元人民币（2300万美元），环比增长29%。二季度以来，随着国内疫情的有效控制，境内出行市场逐渐回归正常。进入暑期以来，携程平台短途出行预订如酒店、景点门票、租车等总体同比增长20%以上，跨省游市场也逐步恢复。今年8月份，携程的国内机票预订达到了同比正增长，远快于国内旅客运输量同比下降15%-20%的水平。　        此外，携程的高星酒店预订也延续了一季度的增长势头。近一个月以来，国内高星酒店间夜量已实现两位数的同比正增长。随着国内疫情的不断好转，携程业绩回暖有望加速。携程在财报中表示，预期今年第三季度公司运营利润可以达到12亿到13亿元人民币，环比将实现大幅度盈利。而除了“抗疫”成果所起到的支撑作用外，由公司董事局主席梁建章亲自参与的多场“BOSS直播”直播带货，也对携程业务能够在二季度率先复苏起到了关键的作用，并大大提振了酒店客户与会员的消费信心。

　　国内直播带货效果显著

　　国外市场智慧化服务升级

　　新冠疫情的不期而至，让蓬勃发展的旅游行业按下暂停键。作为国内最大的OTA公司，携程所受冲击尤为严重，一季度营业亏损达到12亿元。但在巨大压力之下，携程创造性地以“BOSS直播”的形式重新触达用户，并穿越了“国内游恢复”到“跨省游放开”的完整周期。

        数据显示，截至9月23日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计超过17亿元，酒店销售峰值1分钟售出8000间夜。6个月来，携程直播的观看人数累计超过1亿人次，直播间内新用户的占比超过10%，复购2次以上的用户占比超过60%。这一系列的直播大秀，不仅提振了高星酒店客户的预售，也大大提高了携程自身的跨界营销实力，并让携程在高星酒店领域的核心壁垒更加强大。随着美团、飞猪等竞争对手的持续扩张，一度被携程系垄断的国内OTA行业战火再次燃起。凭借着“高频带低频”的新打法，美团在三四线城市酒店预订间夜量上快速崛起。面对飞猪、美团天然的流量优势，不少投资者开始对携程未来的发展产生担忧。当疫情在全球蔓延之后，携程股价一度跌至20.1美元。携程直播巨大的带货能力则证明，这一担忧并无必要。事实上，供应链的强大优势才是在OTA领域已经深耕二十年的携程的核心竞争力，这已在其高星酒店领域的垄断性地位得以体现。一直以来，携程在四星及以上高端酒店的夜间量占比均超过50%。而对于高星酒店的受众来说，专业的服务能力是远比价格折扣更重要的因素，这也是携程品牌力在高净值商旅用户中强大影响力的原因所在。疫情发生以来，国内旅游市场一度陷入停滞，高星酒店现金流压力尤其突出。此时，携程在高端客源领域的优势就彰显出来。从公司直播预购用户的数据来看，携程高星酒店主力购买用户为经济实力强劲的80后用户，占比接近60%。70后用户、90后用户占比分别为17.8%和18.4%。　        显然，商旅业务起家的携程所积累的高净值用户，正是高星酒店最为匹配的目标客户。因此，携程直播的成功不仅提振了客户的信心，也强化了自身在高星酒店供应链环节的先发优势。同时，高达60%以上复购比例则说明，携程用户高粘性也将是其竞争对手短期无法逾越的又一壁垒。相对而言，海外市场的复苏较国内市场落后。但在海外业务的空档期内，携程加速了海外智慧化服务的升级。目前，公司65%的海外用户需求由智能客服处理，远高于去年同期的20%+。此外，公司也将“直播+预售”的商业模式复制到海外市场。目前已经累计为境外高星酒店带货超过1亿元，有效地促进了亚太地区高星酒店的复苏。

　　全球旅游市场恢复可期

　　携程护城河持续强化

　　随着直播成果的日益显著，二级市场对携程未来发展的信心不断增强。早在财报发布之前，携程股价最高已经反弹至30.16美元，区间涨幅超过50%。

　　随着国庆黄金周的临近，国内旅游市场的复苏迹象愈发明显。数据显示，早在8月份，国内出行市场恢复至去年同期的七成。近期，主要景区百度搜索指数已基本接近去年同期水平，显示出居民出行意愿在明显回升。而据民航局预测，国庆中秋小长假期间，国内航空出行人数或出现一定幅度增长，特别是国内重点旅游城市、热门航线将迎来旅客大规模集中出行现象。与此同时，9月18日，文化和旅游部资源开发司发布通知称，景区接待游客量不超过最大承载量的75%，将国内旅游市场重启以来50%的最大承载量进一步上调。业内人士预计，利好政策适时推出，将极大促进景区业绩的复苏。同时，剧院等封闭式演出场所接待客流也提升至75%，又将进一步释放旅游演艺等客流量。携程“十一”黄金周预订数据显示，各类高星级酒店预订量均呈大幅增长态势。其中，上海等地高星酒店均价同比上涨超过20%，香格里拉、张掖、敦煌等高星酒店订单量增速都超过2倍，而拉萨高星酒店订单量暴涨超过600%。此外，持续疲软的出境和海外业务也有好转迹象。数据显示，在过去两个月中，海外市场的本土酒店预订量已实现同比一倍以上的增长。随着针对COVID-19的疫苗和治疗方案的推进，更多全球主要市场将重启旅行活动，这对于已经将全球市场作为战略发展目标的携程来说，无疑是一个更大的利好消息。实际上，携程对自身的发展一直有着清晰的定位。就在去年年底携程20周年庆典上，梁建章提出了携程未来发展战略“G2”，即高品质（Great Quality）和全球化（Globalization）。

        梁建章表示，在高品质方面，携程将以客户为中心，坚持为客户提供最佳服务。在全球化方面，携程将建设全球化的产品、供应链、服务和品牌，培育和吸引全球化人才。对于中高端酒店交易规模占比近70%的携程来说，高品质战略将持续强化自身在高星酒店领域的护城河。同时，全球化战略将进一步巩固携程在境外游领域的先发优势，并将自身在产品与服务的差异化优势进一步拉大。除了巩固高端市场、强化海外市场之外，携程也在下沉市场持续发力。一直以来，相对垂直的酒旅业务都属于低频消费，并没有所谓的流量焦虑。但美团在三四线城市的突围已经说明，“高频带动低频”的交互式流量已经成为行业新的玩法，携程要巩固自身的老大地位，必须要寻找外部流量。今年8月，携程与京东达成战略合作，将核心产品供应链接入京东，并凭借京东开放的用户流量实现自身业务增值。同时，京东在日常运营及精准营销方面为携程旅行产品供应链提供全方位的支持。无论是前期的出海战略，还是对三四线市场的主动下沉，无疑表露出携程捍卫自身行业霸主地位的决心与卓越的战略眼光。而“BOSS直播”所彰显出来的强大实力与供应链协同能力，又让携程在OTA领域的护城河进一步加深。

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