作者：大岳丸

来源：首条财经-首财研究院

老字号江湖，近期不太平。

惨烈退市尚存余温，一则点评视频，又让狗不理冲上热搜。高高在上、价不配味、缺乏创新......，面对种种吐槽，有网友感叹：百年“包子王”为啥不香了？

这应该也是一个行业之问。

数据显示，新中国成立初期，中华老字号企业约有16000多家。2006年，商务部确定两批中华老字号名录，数量仅1128家。且只有10%企业蓬勃发展，40%勉强盈亏平衡，近一半持续亏损。

头带岁月光环，老字号画面并不光鲜。为何失去往日辉煌、谁会重蹈覆辙、如何逆周期生长？连串拷问，等待从业者做答。

比如“烤鸭王”全聚德。

01独自过冬？ 3年答卷：业绩股价双杀

天津狗不理，北京全聚德。曾几何时，两者名震京津，号称双雄。

全聚德，作为老字号餐饮旗帜，亦是资本市场少有的优质标的。

2008年1月4日，全聚德股价一度触达37.62元，风头无二。

如今雄风不在。截止2020年9月25日收盘，全聚德股价10.9元，总市值33.62亿元。相比开年的10.3元，也处于滞涨状态。

市场观望、看空态度，与糟糕的财务数据有直接关系。

8月26日晚，全聚德发布半年报：营收3.13亿元，同比减少58.77%；归属于上市公司股东的净利润-1.48亿元，同比减少559.83%；归属于上市公司股东的净资产13.35亿元，同比减少11.12%。

对于营利双降、净利大降，全聚德表示，主要受疫情影响，直营门店堂食接待人数大幅下滑，尤其6月份北京地区主力门店客流及收入恢复情况不及预期。同时，商品销售收入比上年同期下降45.72%。

客观而言，疫情对餐饮业冲击最为严重，全聚德上述解释合乎情理。

问题出在对比上。

首先，疫情最严重的第一季度，全聚德营收1.8亿元，同比下降55.03%。换言之，疫情逐褪的第二季度，全聚德营收1.33亿，反比第一季度更差。

从市场看，中国饭店协会数据显示，第二季度餐饮业客流量环比增长42.79%，总营收环比增长55.94%。有多家媒体报道，北京地区餐饮恢复迅速，甚至出现排队现象。

更玩味的是，全聚德披露预测，由于新冠影响还将持续，公司预计前三季度净利或将同比下滑499.21%-442.18%，亏损将继续扩大，达到1.8-2.1亿元。

而机构数据显示，7月份,全国餐饮收入2884亿元,同比增长10.9%，8月，餐饮收入3619亿元，降幅环比上月收窄4%。

行业回暖频频，已有春天气息，为何单单全聚德仍在寒冬呢？

显然，疫情不能完全背锅。

将时间回溯，全聚德的表现也难言乐观。

2019年，全聚德的公司营业总收入为5.66亿元，同比下降11.87%；归母净利润4718.70万元，同比下降41.37%。

这份惨淡成绩单，甚至引来深交所关注：要求全聚德就营业收入、净利润、扣非后净利润和经营现金流持续下滑，供应商集中度较高等事项作出说明。

监管担忧，有逻辑基础。

数据显示，2017年-2018年，全聚德分别实现营收18.61亿元、17.77亿元，净利润分别为1.36亿元、0.73亿元，营、利均呈逐年下滑趋势。且今年上半年亏损-1.48亿元，也意味着把过去两年利润，全亏了出去。

换言之，自2017年以来，全聚德营利连续三年下滑。与之同频的，还有股价，相比2017开年的22元每股，目前10.9元的股价已经腰斩。

令人玩味的是，也是2017年起，全聚德确定了“老字号精品化、品牌系列化”的发展战略，全面推进“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略，加快转型、提质增效。

业绩股价双杀，这份3年转型答卷并不如意。

02 流于形式 双拥怎成笑谈

其实，按照时间线划分，真正转折点并不是2017年，而是2013年。

经统计，全聚德2012-2019年营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47、18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元。

结合时代背景，与“三公”限制不无关系。高端餐饮告别“躺赚”暴利时代，重回C端市场。一些大牌在实力硬核比拼下，并不适应。

2014年，全聚德开启轰轰烈烈的转型战略：拥抱互联网，拥抱年轻人。

这一年，全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团，募资3.5亿元。

随后，全聚德与狂草科技、北京那只达客信息科技公司共同成立“鸭哥科技”，推出全聚德外卖、全聚德电商，在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。

足够努力，效果却不尽人意。

伴随美团，饿了么等选手入场，全聚德的“双拥梦”越发遥远。亏损1600万元后，2017年上半年鸭哥科技停止运营。

在唯结果论的资本市场，这次转型无疑是失败的。

从互联网角度分析，本质上是运营思维落后，作为传统餐饮企业，全聚德对互联网模式玩法、营销策略等还是缺乏经验认知。

一个数据能说明问题，2017年时，全聚德的宣传费和广告费合计仅850万元，包括如官网、官微等在内的自媒体运营，会员平台运营等。

这个量级，不要说互联网概念企业，即使在喧嚣的餐饮业又能掀起多大声量？新业务、新模式、新形象仅凭一块老字号招牌，显然无法占领年轻一代心智。

更关键的，还是态度问题。有媒体发现，直到2019年10月，全聚德官网最新一条营销信息仍停在2017年；新闻中心在2019年仅更新一次。

互联网的年轻消费逻辑，是互动社交、消费分享与圈层认知，通过海量数据，分析用户画像，进而迭代产品、服务、业态、模式，形成供需高度匹配，从上述表现看，全聚德的转型更多在于形式，没有抓住根本。

如此实操，拥抱互联网，拥抱年轻人岂不成笑谈？

看看业绩，全聚德显然笑不起来。以2020年半年报看，全聚德亏损1.48亿的同时，周黑鸭亏损仅4219万元。而后者总部位于疫情重灾区武汉。

原因在于，周黑鸭线上表现非常出色，电商业务同比增长45.3%。

反观全聚德，由于此前线上失利，只能与美团，饿了么匆匆联手。

首条财经在饿了么平台搜索全聚德发现，其月销量仅100-500单之间，相比动辄月销上千的张亮麻辣烫，望京小腰，甚至一干不知名品牌等“弟弟们”，表现可谓惨淡。

可以说，全聚德耗费大笔精力、时间转型互联网，最终却错失了宝贵红利期。

或许，这也有些苛求。事实上，全聚德当年的互联网转型，本身存在矛盾。

放眼行业，就算目前公认的第一烤鸭品牌---大董，在饿了么平台的销量，同样很差。更亲民些的四季民福及利群烤鸭店，甚至都未在饿了么、美团等外卖平台注册。

外卖冷遇，并不奇怪。站在餐饮角度，烤鸭这一品类，对新鲜、“烟火气”等条件要求极高，外卖保温做的再好，与刚出炉的堂食味道也不是一个水平。

试问同样花了几百元，味道却远不如堂食，多少人会买单呢？

03 味道、价格、服务、管理 改变有多急迫

简言之，还在产品本身。

相比慈禧“带货”的狗不理包子，烤鸭历史更为久远辉煌。故宫《五台照常膳底档》记载，乾隆二十六三月初五日至十七日的13天中，乾隆皇帝吃了8次烤鸭。明太祖朱元璋，也有“日食烤鸭一只”的记录。

小农经济阶段，能吃上一次肉是件奢侈事。食物油脂越多，自然越宝贵。这也是狗不理包子，全聚德烤鸭等走红的原因所在。

只是现在，全民生活水平不断提升，低糖、低卡、低油的健康化饮食愈发明显。烤鸭作高级菜品的消费逻辑正在变淡。毕竟过往再绚丽，也不如味道、营养、服务来的实在。

浏览美团点评，对全聚德烤鸭油腻、味道不佳、服务差等评价不在少数。

产品好不好，市场说话。

“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”，亦在坊间流传许久。在不少北京当地人看来，全聚德就是“游客餐”的代名词。

面对投诉吐槽，除了消费观念变化，更多问题或还在全聚德自身。毕竟大董、利群、四季民福等烤鸭品牌，仍有不错口碑。

从模式看，全聚德大肆加盟扩张，是品控失守的一个诱因。

数据显示，截至2019年6月30日，全聚德成员企业（门店）共计116家，包括直营企业46家，加盟企业70家（含海外特许加盟企业7家）。

加盟量远大于直营店，首当其冲的就是考验企业管理能力。有媒体报道，全聚德只在前期对加盟企业进行阶段性培训，制定执行标准。后期，加盟店的采购权、运营权较大，可自由选择材料，导致分店口味、服务态度、经营水平参差不齐。

另一个因素，在于工艺改变。

在烤鸭界，尤其是挂炉烤鸭这一脉，全聚德堪称“黄埔军校”，曾为行业培养了大量人才。

不过，由于餐饮界流动性及企业体制僵化、薪资待遇等问题，全聚德也面临厨师被高薪挖走，或自立门户的烦恼。

为避免上述烦恼，加之节约成本及门店扩张标准化考虑，全聚德舍弃了140多年的炭火悬挂烤鸭制，使用智能型微电脑烤炉来制作烤鸭，也就是采用傻瓜电烤炉。

这一举动，显然有些火中取粟。惹怒了不少老“粉丝”：电烤炉制作的烤鸭，还是原汁原味吗？

失去了情怀买单，新生代消费者又是什么反应？

同样不接受。

原因在于价格。电脑烤鸭降低了成本，却最终没降低价格。与狗不理包子类似，全聚德烤鸭的价格也很“高贵”。曾经高达272一只。

当然，价格贵也不全是问题。大董烤鸭的价格更高，消费者同样认可。关键是性价比，味道、服务、产品创新等环节都不令人满意，怎让人甘心买单呢？何况，还有被消费者频吐槽的“服务费”。

著名经济学家宋清辉表示，全聚德的营销模式没有跟上日新月异的消费结构的变化，在餐饮消费渠道多元化的时代逐渐落后，产品虽然虽保留了老字号传承，但价格偏高，大大降低了消费者到店的频次。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，从近几年的发展来看，全聚德并没有赶上整个消费升级的速度，也没享受到整个消费升级带来红利。这背后的原因与全聚德体制、机制僵化有关。体制、机制的僵化让整个管理层的创新与升级赶不上、同时匹配不上消费升级。在此背景下，它整体的运营就会不顺畅，因此业绩就很难提升。

04 百年生意经重温 鸭王的诚意与敬畏

声声吐槽，折射出市场的不满情绪，业绩下降也就在情理中。

改变有多急迫，想必全聚德也有感受，近期其也做出可贵改变。比如整体菜品下调10~15%，全面取消服务费等。

放下身段，随行就市，自然值得肯定，但效果几何，有待观察。

可以肯定的是，冰冻三尺、非一日之寒。改变上述不良印象、扭转颓势业绩，单靠上述行为还远远不够。

值得注意的是，经过计算，272元一只的烤鸭即使在降价后也需240元。如此降幅，真的有诚意吗？

鸭王想要重振雄风，还要有更系统改变。

任何一家企业在发展的过程中，都会经历波峰与波谷。风光了一个世纪的全聚德，出现低谷，倒也十分正常。

只是，分析用户、专家责难成因，“哀其不幸”之外，更多是“怒其不争”。

细分看，全聚德的往期整改、转型措施，多停留在“头疼医头、脚疼医脚”层面。更像是被动环境下的被动而为，缺乏全方位、可持续的战略前瞻及高效、精准卡位。

归根结底，这是全聚德管理层出了问题。

继2016年全聚德创下一天出走四位高管的纪录后，其管理层便开始频繁变动。

2019年7月，全聚德董事叶菲因工作原因请求辞去公司第八届董事会董事职务、公司董事会薪酬与考核委员会委员职务。资料显示，叶菲亦属于提前辞职。

2019年11月26日，张力因工作变动原因辞去全聚德董事、董事会战略委员会委员、董事会提名委员会委员及总经理职务。

2019年12月，周延龙被推选为公司总经理。彼时，还有投资者质疑全聚德未能采取社会公开招聘方式选出继任者，股吧内出现不少反对声音。

今年4月，因达到法定退休年龄，鲍民辞去全聚德董事长职务。一个月后，白凡接任董事长一职。

高管“走马观花”，业绩却每况愈下，难道真没人能拯救这家百年老店吗？

9月10日，北京市通州区生态环境局处罚单显示，全聚德全资子公司北京全聚德仿膳食品有限责任公司因生产基地污水超标排放，被处罚15万元。

看来，新帅白凡上任，第一关就是如何堵住管理漏洞。

时代抛弃你，连声招呼都没有。

鸭要好、人能做、话要甜！重温这句百年诚意经、实力经，是否感慨万千。

其实，中国的餐饮业门槛并不高、消费者也很友善。作为重体验、强口碑行业，只要服务到位、菜品味佳、懂得创新迭代，保持常青的餐饮品牌比比皆是。关键在于：如何抛开短利短视，真正初心践行，展现足够的敬畏与诚意。

全而无缺、聚而不散、仁德至上。个中取舍，首条财经将持续关注。

本文为首条财经原创