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今年“618”苏宁为什么急了?

2020-06-06 16:52:42 来源:懂懂笔记   阅读量:12.94万

 “严格来讲,今年‘618’电商节家电营销的玩法,其实和往年没有本质的不同。但是苏宁直接承诺在京东价格基础上再降10%,这种情况过去没有发生过。”

家电行业资深观察家刘步尘告诉懂懂笔记,类似的情况只发生在2012年,当时刘强东在微博宣战苏宁时喊出过“如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元”。这种表态其实更像是一种口号,而此次苏宁则是实打实的价格白刃战。

在“618”迅速推出“J-10%”比价模式后,苏宁迅速发布的一份“618”开门战报给出了一组数据:首日“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%,平均补贴幅度在11%-23%之间。而百亿补贴的京东尚未做出回应。

那么,消费者真的因此赚到了?

想拿全额补贴“套路”深

首先,竞争的最终受益者是消费者,其次,最高达23%的补贴额度听上去确实诱人。苏宁对“J-10%”计划做了这样的说明:所有参与补贴的商品都比京东补贴到手价便宜10%,比京东买贵就赔……而且苏宁易购集团副总裁顾伟还放话:“欢迎友商比价,也请媒体朋友监督”。

监督不敢当,但是我们可以实际体验。

懂懂笔记登陆两家网站对比后发现,在家电商品标价上,苏宁和京东的价格差异并不大,甚至大部分相似产品的价格变化幅度一致。说产品相似是因为,在苏宁和京东平台上,许多家电的功能、价格、配置基本雷同,但型号上总有细微的差别,容易给用户比价造成困扰。

甚至那些相同型号的产品,名称细微之处也各不相同。如海信H65E3A电视,在苏宁平台上标示的名称为“4K智能爆款 手机语音-E3A”,京东上的名称则是“4K智慧AI纤薄爆款-65E3A”。

 苏宁平台的相关海信电商产品

面对这两款名称略有不同的“同型号”产品,如果消费者在苏宁网店购买后价格没有低于京东10%,是否属于“买贵就赔”的范畴?显然,最终解释权在苏宁手中。

 京东平台的海信相关电视产品

由于苏宁和京东有各自的补贴模式,因此网页中的标价只能是一种参考,毕竟平台的补贴包括满减、品类与品牌补贴、专场补贴、整点补贴等等内容,而且补贴之间还存在是否通用的问题。如果研究不够深入的用户,仅仅拿着最基础的补贴额度,恐怕连“J-10%”的大门都摸不到,吃了亏自然不能算到苏宁头上。

此时,我们不由得回忆起Papi酱曾经火爆朋友圈的一个视频了:电商节中Papi化身为数学家,用了各种算法也没有搞清楚电商平台的“套路”。而在生活中,又有多少人是微积分学、线性代数、级数、常微分方程和几何学领域的高手?

不仅如此,今年的社交化补贴游戏也极具迷惑性。苏宁新推出的“集鲸币分红包”游戏,需要用户通过逛会场、看直播、邀请好友等任务赚取鲸币,每1000鲸币再兑换0.1元,任务做得越多兑换金额越多。而京东则推出了“叠蛋糕”游戏,同样是做任务获得金币,达到一定数量可以叠上一层蛋糕,每层蛋糕也有不同额度的红包。

一位资深网购好友告诉懂懂笔记,在“618”期间,她每天花在各个平台上做任务的时间不下两个小时,而且是乐此不疲。毕竟一边是拿到平台补贴,另一边还能拉动身边好友互动,何乐不为?电商平台不断推出的社交化补贴游戏,显然抓住了这部分用户的消费心理。

但是两个都存在变量的到手价,让消费者怎么弄明白“J-10%”?

刘步尘在交流中指出:从目前“618”的预热效果看,苏宁的手段比京东热闹,无论京东多优惠,苏宁都提出比京东优惠10%,这对于用户来说是很有吸引力的。但是,苏宁也不能高兴太早,只要京东把价格定得巧妙,就可以让苏宁必亏无疑,就看京东怎么定价了。

 “站在消费者角度看,我们不仅欢迎京东承诺‘史上最大优惠力度’,更欢迎苏宁‘到手价比京东低10%’的承诺。但如果在实际购物过程中,发现企业违背了承诺怎么办?企业承诺而不执行该不该处罚?由谁来处罚?”刘步尘说道。

或许苏宁已经考虑到这个争议,因此“J-10%”计划对标的是京东补贴后的售价,而这个价格本身又因为京东也在采取各种补贴措施而充满变数,如果加上苏宁自己的各项补贴政策,使得最终价格变得扑朔迷离。

用心做任务的用户,肯定会拿到比标价更低的商品,至于这个价格是否足够低,对比哪个产品低,又能低多少?就要看用户花多少时间研究各平台的补贴政策,以及花费多少精力参与平台游戏并最终兑换成现金了。

价格战背后的你追我赶

在公布“J-10%”计划的同时,苏宁也提出了“1V1”服务计划,拿出了要和京东在服务商比拼的架势。

可以看到,今年苏宁不仅掀起了价格战,更掀起了服务战,毕竟相比过去的电商时代,用户的眼光与要求更高了,仅仅通过低价很难获得用户黏性,品质与服务逐渐成为用户存留的基础。

苏宁打价格战是要引流,有了流量,才能让用户看到自己在配送、物流、产品品控、售后等方面的进步。从以往的市场发展状况来看,配送能力与自营保障一直是京东沉淀用户的利器,而做线下卖场起家的苏宁,在这方面则走了不少弯路。

2005年苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”,其线上化转型并不晚,且在线上线下一体化过程中也不遗余力,再加上与阿里巴巴交叉持股深度合作,获得了阿里巴巴的流量支持,苏宁并不缺乏与京东一较高下的资本,但近四年来却依然未见胜绩。

2017年,工信部赛迪研究院发布的《2016中国家电网购分析报告》显示,京东的家电零售规模已经超过苏宁,成为全渠道第一的最大家电零售商,这一位置从1026年保持至今,也成为苏宁最想攻克的“宝座”。

在家电电商领域,京东和苏宁的竞争一直是针锋相对的。京东的优势是做足了前后端服务,用供应链和物流体系支撑其线上规模扩张。而苏宁更热衷多元化,从收购红孩子发力母婴电商,到扶植创业、做众筹、投文化、搞体育,苏宁转型的动力十足,但在多个领域进行产业链布局后,依然是以跟随者的身份出现。

庞杂的战略目标和未见亮眼成绩的体育、音乐、文旅等版块,最终并未能帮助苏宁实现线上引流和品牌延伸,反而是占用了公司大量现金。以2017年拿下的中超版权为例,苏宁就花费了13.5亿元,后来为了平衡营收不得不与咪咕合作,联合运营相关体育内容。

 直到苏宁42.5亿收购天天快递,重新建立物流体系,又以48亿收购家乐福,补足了仓储、物流经验方面的短板,才逐渐实现产业链体系的打通。这其中,苏宁出售阿里巴巴股份赚来的140亿现金,功不可没。

苏宁和京东在家电市场的角色位置并非一成不变,一开始京东也是苏宁背后的跟随者,只是后来京东发力于线上,做到了一举超越。在2016年京东大比分领先后,苏宁也在努力追赶,同时在阿里巴巴的流量助力下,逐渐在线上拉近了与京东的差距。

近几年,苏宁一方面对供应链进行“云化”革命,同时建立了“工厂/农村-平台-消费者”的极简供应链,用自营物流体系开始逐渐完善线上服务能力。可以看到,2016年京东以62%的家电网购零售占比一骑绝尘,而在《2019年中国家电行业年度报告》中,京东、苏宁易购、天猫分别以是22.39%、18.09%、11.72%的市场份额位列前三。

苏宁已经逐渐看到了希望,但是京东在2019年4月收购五星电器后,近期再次做出的一个举措,却让苏宁感受到了更大的危机。面对这个危机,苏宁启动“J-10%”补贴计划,不仅是在昭示一份挑战对手的战书,更是在危机到来前的一次痛苦突围,哪怕是打价格战也在所不惜。

这个危机的关键词,就是国美。

京东线下“朋友圈”让人眼红

5月28日,国美零售宣布与京东签署战略合作协议,国美向京东发行1亿美元可换股债券。而就在4月底,国美刚宣布与拼多多联手,两大战略战略投资者的入局,让国美引发行业热切关注。京东+国美+拼多多,会让市场格局产生多少变化?

京东与国美的战略合作显然是互惠互利,对于京东而言,最大的机会点就是可以利用国美在家电供应端尤其是中高端集成能力、套装供应链能力方面的优势。双方联合之后将在家电采购的话语权上形成更大势能,同时通过供应链资源共享也能形成优势互补。刘步尘告诉懂懂笔记,今年的家电市场补贴大战背后,不仅有电商平台的发力,也有各大零售商和家电厂家的助攻。但最终供应链的态度,还是要看平台最终的实力。

从某种角度来看,国美和京东都在破圈,这种战略合作将使得双方逐步实现从线上到线下、从一线市场到下沉市场的全渠道覆盖。京东本身已经在努力开拓线下渠道,加上国美目前的线下资源,怎能不让苏宁心急?

这种急切心态,或许源自苏宁担心自身线下渠道的领先优势被破圈后的京东侵蚀,如果刚刚在线上拉近了与京东的距离,实体渠道再被偷袭岂不是线上线下两方面损失。所以,苏宁才有了在“618”攻入京东舒适区的决心,而这次挑战对于线上和线下的影响,苏宁都有考量。

自“新零售”逐渐成为行业热点后,线上与线下的融合成为过去一年多来电商巨头与实体零售巨头的竞合焦点。而京东与苏宁,都在线下动作频频。

苏宁连续五年霸占国内连锁百强榜首之位,但在新零售转型大潮中,苏宁也在调整门店规模,关闭改造旧有门店。2019年苏宁易购门店再次呈现了负增长,门店数为8216个,比上年同期减少2848个,同比下降25.70%。

而从零起步的京东,在2019年双十一期间透露出了这样几组数字:首家京东电器超级体验店(建筑面积近5万平方米)在重庆开业;覆盖全国县镇市场的京东专卖店超过1.2万家。此外,2020年1月京东京造又公布了自己的战绩——覆盖全国386个城市,建立了超过2500多家线下门店。

 在门店规模上,京东的县域小店数量已经超越苏宁,对于一二线市场,京东则利用资本端进行扩张。在收购五星电器、入股迪信通之后,近期再次战略入股国美的京东,会在线下形成怎样的规模?

我们做个简单的数据罗列:五星电器官网数据显示其目前拥有超过600家实体店;迪信通官网显示其已覆盖国内25个省(市),拥有1500多家零售门店;截至2019年末,国美在全国776座城市(乡镇)中拥有2602家门店。

如果以股权合作为链接,京东所能影响的线下门店规模已经不亚于苏宁。如果这种规模配合采购话语权以及供应链势能,再打起价格战京东的底气会有多足?

这正是苏宁最担心的局面。

如何破解京东+国美下沉市场的局

今天的新零售竞逐,焦点在线下的比拼,尤其是下沉市场。凭借现有的线上家电业务优势,京东一直在向三到六线城市发力。而在京东便利店、京东京造实体店如火如荼的同时,苏宁小店作为苏宁县域布局的重要抓手,却因为连续亏损在2018年被剥离出苏宁的上市公司体系。

不同于京东以加盟合作为重点的布局形式,苏宁更注重于自营门店,目前其县域店规模超过5000家。苏宁小店总裁鲍俊伟此前曾对外透露,一家苏宁小店的投入成本在100万元左右。

 反观京东+国美,未来会在县域市场形成何种新局面?目前来看,国美在下沉市场更为务实,通过自营+地方连锁加盟整合的模式,国美的目标是实现“一县一店”覆盖的精细化下沉布局,目前仅在县域层面,其门店已经达到了1026家。

中国电子商会副秘书长陆刃波告诉懂懂笔记,以当前股权结构来看,京东和国美的合作短期内还难以延伸到门店和战略端,但国美在布局一、二线城市外积极布局县域市场,是京东最为看重的。

“这只是一个开端,不代表未来双方不会加深股权合作,甚至通过合资等形式正式融为一体,毕竟双方各有所长且直接竞争对象都是苏宁。”

值得注意的是,与京东同为腾讯系的拼多多更是县域市场的流量龙头,以国美为纽带,京东和拼多多因为对线下渠道的需求,已经坐到了同一个谈判桌前。

拼多多掌有县域市场的影响力而缺乏品牌价值,京东则要继续深入线下市场扩大品牌影响,不同的经营模式与相同的线下发展战略,让京东和拼多多有了共同合作的诉求点。

至于未来市场的竞逐,究竟是拼低价还是拼价值?这样的选择题其实在各方心里都有答案。至于今年618期间的家电价格战源头,更像是一方在压力与危机之下的无奈之举。

懂懂笔记认为,市场成熟阶段,价格战在下沉市场的作用也只是短暂的。从市场发展规律来看,目前电商领域的头部平台更应该打“价值战”而非价格战,尤其是新零售场景下的家电领域。

可以确定,价格战只能带来短期的流量,而不会形成用户粘性。如今行业巨头更应该为用户提供有价值的服务,这也是京东与苏宁最终市场角逐的胜负关键。

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关键词阅读: 报告 / 工厂 / 股权
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