本文作者：行业研究员小象

编者按：长安汽车是一家有历史底蕴的企业，其前身可以追溯到清末时期的上海洋炮局。笔者对长安汽车的跟踪研究始于2017年，正值我国汽车市场顶峰之时。随着今年我国汽车市场及长安汽车自身出现了非常大的变化，笔者对长安汽车的看法也是不断更新。本系列文章将从消费者和投资者的角度对长安汽车进行分析，简要地介绍长安汽车历史和过去三年发生的变化，剖析当前长安汽车的处境，并分析长安汽车未来的投资逻辑。

如果说中国人的汽车梦起始于新中国成立后的红旗汽车，那么长安汽车这家企业的历史则更为久远，其前身可追溯到清末洋务运动时期（1862年）创办的上海洋炮局，是近代工业起源的代表。1958年，长安铸造中国第一台吉普车（"长江牌"46型）并参加1959年国庆十周年阅兵，作为阅兵方队的引导车。1978年，长安汽车面对改革开放的历史性契机，开启了第二次"军转民"，生产中国第一辆微型汽车，同时标志着中国汽车正式进入微车时代。

自改革开放以来，长安汽车作为中国自主品牌汽车的代表，始终走在市场销量排名的最前列，长安汽车是我国率先突破年销量100万辆（2014年）和150万辆（2016年）的自主汽车品牌。但是长安汽车经历了近四十年的高速发展后，却在近几年出现了明显的疲态。

但是，自2016年长安汽车的年销量达到顶峰后，长安汽车出现年销量三连跌的态势，其中2017年同比下跌-6.23%，2018年同比下跌-25.59%，2019年1-10月同比下跌-21.52%，同时预计2019年长安汽车全年销量将低于2013年水平。长安汽车包括自主品牌汽车和所有合资品牌汽车均出现销量下跌的情况，而且合资公司长安福特的跌幅更达到-80%以上。

为什么长安汽车在2017-2019年的销量下滑如此严重？在回答这个问题前，让我们先看另外一组对比数据，这是中汽协统计的同期全国汽车销量变化表：

根据中汽协的全国汽车销售数据，2017年以前我国汽车销售量已经取得连续二十多年的正增长，但到了2018年我国汽车销量却出现了自1990年（有统计数据）以来的首次下滑，同时2019年1-10月的销量数据显示，今年销售数据的下滑幅度比2018年更为严重，本人预计2019年全年的汽车销售量将会低于2700万辆，也会创下自2016年来的新低。

其实长安汽车的销量早在2017年已经显示出疲态，而在2018年全行业下滑的背景下，长安汽车的销量更出现了加速下跌的趋势。笔者总结长安汽车下滑的主要原因有行业因素和自身发展因素。对于汽车市场需求下滑，大家是有目共睹的，下面笔者重点阐述长安汽车自身因素，主要有以下几点：

1、 行业竞争加剧，长安汽车营销手段落后于竞争对手

我国汽车市场2018年开始进入调整期开始，增量市场变为存量市场，并伴有下滑的趋势，因此市场竞争日益加剧。从各家车企的销售数据显示，行业收缩背景下最受影响正是自主品牌汽车。在过去的日子里面，长安汽车以巨额研发投入著称，但是营销手段却落后于对手，2019年前仍以传统的经销商模式为主要的销售路径，没有涉足互联网营销。关注长安汽车的朋友或许感受较深，长安汽车的车型在网络上常常是被"黑"的对象，或许这是长安汽车营销水平不佳的一个缩影。

2、 长安自主品牌产品刚刚进入更新换代周期

2017年前，长安汽车一直没有自己的家族化面谱，旗下的车型设计风格各异，没有统一的标准。2017年4月7日，长安汽车"智色双旋"设计理念战略发布会在长安汽车北京公司举行。但直到2017年底，长安汽车首款"智色双旋"新家族面谱车型睿骋CC发布，长安汽车的家族化战略才正式落地。

显然，长安汽车的家族化设计战略是远远落后于对手的。吉利汽车早在2015年前就已经初步形成自己的家族化设计，在后面上市的新车中还不断进行设计上的优化，可以说吉利的车型家族化面谱设计风格已经深入消费者的心。同样地，长城汽车在其主打车型哈佛H6热销的过程中，也基于H6陆续打造出多款家族化面谱新车型，包括H系列，M6，F5和F7等车型。但是长安汽车在2018年上市的车型中，只有睿骋CC和全新逸动两款轿车车型采用家族化的设计。同时期，长安汽车的内饰设计也是远远落后于竞争对手。笔者曾于2017年广州车展的时候重点观察长安汽车车型的内饰，也仅有睿骋CC一款车型达到同行的平均水平，其他车型的内饰仍是比较老款的设计风格。因此，笔者觉得2019年前长安汽车的车型和内饰设计上，是远远落后于主要竞争对手的。

3、 合资品牌汽车出现销量下滑

长安汽车的合资品牌包括长安铃木，长安雪铁龙，长安马自达和长安福特。它们在2017年以前都有不错的销量表现，尤其是长安福特更被投资者视之为长安汽车的现金奶牛，每年为长安汽车带来巨额的投资收益，仅2015-2017三年长安福特就为长安汽车带来237亿元的投资收益。然后到了2018年，由于市场环境发生转变，长安汽车的合资品牌除长安马自达外，其余的都因销量大幅下跌而纷纷出现亏损，变成了拖累长安汽车业绩的包袱。长安福特的销量更是从2016年最高峰时近百万（94.3万辆）销量下滑到不足14.7万辆（2019年1-10月）。长安福特曾是中国汽车市场合资品牌中销量前三的企业，也是长安汽车主要的投资收益来源。长安福特车型更新速度缓慢，外观和内饰设计缺乏创新，近年被越来越多的消费者诟病。长安福特短短三年间从全盛时期到断崖式没落，正是中国汽车市场竞争加剧的一个缩影。中国消费者对汽车产品的要求逐年提高，无论对合资品牌车企还是自主品牌车企都是巨大的挑战。

4、 汽车电气化发展进程缓慢

笔者跟进了长安汽车的车型发展三年有余，认为长安汽车新能源车发展的过程中电气化进程是非常缓慢的，技术对比行业领先的竞争对手至少落后两年以上。目前，长安汽车在售的新能源车只剩下逸动EV一款车型。无论是长安汽车，还是长安福特或长安马自达，它们在新能源车的推新速度缓慢，进取心不足，是导致在新能源车领域销量不断下滑的主要原因，当前新能源车市场几乎没有长安汽车位置。

总结：

对比其他以营销著称的竞争对手，长安汽车过去几年一直埋头于研发，但是研发的成果迟迟未能落地导致长安品牌在消费者心中的地位逐渐降低，长安品牌汽车销量下跌长安不善于，忽略消费者感受的最好证明。不过进入2019年后，随着长安汽车的研发成果落地，并开始加大营销的力度，长安汽车的情况似乎发生了转变，小象将在下一篇文章重点剖析当前长安汽车的处境。