撰文 | 葵酱Aoi

编辑 | 初见

现行教育体制，「挂学籍」属于严打对象。就中考、高考而言，学籍与学生的户口所在地深度捆绑。按照国内的人口分布，1.8亿中小学生，80%左右实际集中在三到六线城市和县域。相关政策规定，课外辅导机构的办学许可证，由区县一级教育主管部门审批。学生人口集中在次级城市和县区，办学审批下放到基层县区，正是国内课外辅导行业中小机构多如牛毛、历经多次「整治」仍旧乱象横生的根本原因。

另一方面，国内K12课外辅导行业走过二十个春秋，国内最顶尖的十大教培机构，大部分集中在一二线城市，加起来的市占率不到10%。拉动中国经济的动力，「消费升级」为永远的主题，教培行业也不例外。

当一二线城市的参培率接近50%，基本与国际水平持平，教培业的增长只能寄望于三级以下城市、县区的「消费升级」。实际上，学生由不参培到参培，由参培一科，到参培多科，三级以下城市的教培行业日趋火爆，遵循同样的「消费升级」规律，贡献了国内教培业五年来最大份额的增长。

对于头部机构、新晋机构而言，「六环外的中国」，正是扩张领地的主战场。风投、PE期待于教培业的，无非是又一个「拼多多式」成功。

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好未来：豪赌在线大班，work不work难知

K12课外辅导的三巨头，有TON之称。T为好未来（TAL），O为精锐教育（ONE），N为新东方（New Oriental），各自代表细分赛道的「高度」。好未来，以培训奥数起家，通过「疯狂的奥数」建立小学数学科目的绝对优势，成为国内教培业市值（260亿美元）最高的王中之王。好未来的「学而思培优」，实际在小学阶段集中了最大数量的「优等生」，当之无愧为国内国培教培行业的第一品牌。

然而，好未来的优势，学段上集中于小学，科目上集中于奥数、小学数学，撞上「取消考试、摇号上学」的小升初政策红线，商业模型上并非无懈可击。更重要的是，小学阶段，由于考试、学业相对简单，40%的学生自认为「优等生」，一旦进入初中学段，考试、学业变难，自认为「优等生」的中学生越来越少，到高中学段不超过1%。「优等生」变少，由「培优」逻辑建立的商业模型，马上就遇见「优等生不够用」的难题。这也是，无论好未来怎么扩科，怎么延伸，却无法在初中、高中学段立稳的本质原因。「培优」的基因，造就了好未来小学阶段的成功，却为中学阶段的拓展、延伸，埋下杠脚石。

在好未来的体系中，学而思网校，实际扮演了两大角色。一个是显性的角色，以在线双师大班直播的「主流」在线教育模式，与作业帮、猿辅导PK，剑指三到六级城市市场，抢夺「下沉」生源。在2019年在线大班的「疯狂之夏」，教培出身的学而思网校，出人意料地与互联网基因（即，流量基因）的作业帮、猿辅导战作一团。暑期之战，大打「九块九」入口战，学而思网校、作业帮招生人数突破200万、猿辅导突破百万人次，录得「靓丽」的业绩。整个K12在线培训，招生人数突破一千万，10%的潜在参培对象，似乎正被「在线」收入囊中。但是——烧钱获课、跑马圈地，真正的用户留存、用户转化是多少？当「九块九」的入口价不再持续，秋季正价班续报率如何？一个学期过半，期末考试将至，即使报了正价班，「提分」的效果，是否真的达到家长、学生的预期？

蒙眼狂奔的在线大班，当然不会理会这类的「乌鸦嘴」问题。倒是，好未来连续两个季度亏损，张邦鑫公开解释，学而思网校「本可盈利」，选择「战略性亏损」。进入10月，学而思网校合并同为好未来旗下的大海一对一，市场传言「学而思网校裁员转型，向在线一对一寻求突破」，恐非空穴来风。

做大学而思网校，对于好未来而言，还有一个「下沉」之外的隐性目标，就是「去培优化」，向更广大的中等生、差生群体靠拢，做大「分母」，再获增长。在不少人心目中，「学而思」就等于「培优」，大量的中等生、差生涌入学而思体系之后，「学而思」品牌本身是不是正在失去识别度、差异性？正因为如此，学而思网校之外，好未来又在推出培优在线，与学而思网校作出区隔，巩固优等生的阵线。两个好未来系的品牌在一个市场「互踢」，是否正暴露好未来在战略布局上「破绽」？

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新东方：扛起在线小班大旗，又要二度逆袭？

相对好未来而言，新东方在K12课外辅导市场，并无好未来式的心理包袱，往往可以出奇制胜，圈下领地。众所周知，新东方公司很「老」，K12赛道却是地地道道的「新兵」。2011年的时候，新东方看出了好未来的「破绽」，选取中学市场，看准一种家长、学生在初一、高一两个节点更换补习班或者开始参补的市场缺口，创造性地推出「50元入口班」，以迅雷不及掩耳之势，逆袭成功并沿用多年。

新东方「优能中学」的跨界奇袭，为国内教培行业迄今为止最经典战例，直接影响国内教培行业的未来走向：一是，语言培训赛道的新东方，快速「膨胀」为K12板块的顶级大咖，与好未来展开针尖对麦芒的攻防；一是，新东方朱宇（绰号「小狼」）发明的「50元入口班」，成为业内招生标配。不夸张地说，没有小狼发明的「50元入口」，哪有今天在线辅导的「九块九」？

正因为看出好未来的「破绽」，新东方的「优能中学」，不再强调「培优」，而把用力的方向放在基数更大的中等生、差生群体，致力于参培效果更加直接的「补差」。小学「培优」，找学而思，目标是小升初斩获「名校」；中学「补差」，上新东方，目标是中考、高考，已成为不少家长、学生的一致共识。好未来、新东方同在一个K12课外辅导行业，做的是补习班业务，一旦细分来看，两个顶级大咖实际做的，不是同一桩生意。新东方对中学领地的「霸占」，在某种程度上也堵死了好未来向上拓展的空间。这也是在线教育，好未来如此「激进」，新东方显得「保守」的根本原因。

未来的增长，在于真正的「下沉」，是好未来、新东方的共识。「下沉」的方式，好未来一度考虑过双师模式为主攻，线上赋能线下，却以基本失败告终，学而思网校式的在线大班，遂成好未来的主打。2019年暑期，张邦鑫一改作风，大手笔投放，大有毕其功于一役的架势。对于在线大班，新东方却采取异常审慎的态度，只在新东方在线开设在线大班课程。新东方的「下沉」主要集中于两大策略，都与「线下」密切相关——

一是，一门心思开店。在线教育，喊得越「欢」，新东方似乎越冷静，反而主动剥离新东方在线赴港上市，让内部的两大体系各自专注发展，见出俞敏洪战略决策的水平之高。在引入孙东旭团队之后，新东方在线结束了往日的芜杂、混乱，在内部架构上条理清晰，中小学板块实现细分。7月的内部调整「落定」之后，新东方在线股价一路上扬，最新市值逼近180亿港元，至少在资本市场表现上，取得现象级成功。

一是，豪赌在线小班。2016年7月，慧眼识俊的俞敏洪再一次选中「50元入口班」之战中大放异彩的后起之秀朱宇，由新东方、新东方在线共同出资组建东方优播，主打在线小班，以城市为单位开设线上本地化课程、线下配以「体验中心」获取便宜流量，稳扎稳打、步步为营，在三四五六级市场圈定地盘。2019年在线大班「疯狂之夏」，新东方以罕见的定力，克制住大手笔烧钱扩张、毕其功于一役的欲望，反而「慢下来」，认真打磨在线小班产品、运营，一向稳步扩张的东方优播也在暑期出现盈利。

在东方优播CEO朱宇看来，国内K12教育的最大特点之一便是本土化，光是中小学数学教材便有50多种教材同时流通，每一种教材对应的是不同的教学理念、不同的教学思路、不同的编排方式，「全国一盘棋」的在线大班真的work吗？不同教材、不同进度、不成程度、不同考试方式的K12学生，四面八方集中在网络空间由一个「名师」主讲，没有课堂老师的耳提面命、「站起来回答问题」，真的可以保证教学质量吗？

同是在线教育，同是「下沉」，好未来、新东方，一个向左一个向右，泾渭分明。在线大班 pk 在线小班，为K12在线辅导的「路线」之争，好未来、新东方，谁对谁错......传习邦也在思索。

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精锐：打破「规模不经济」魔咒，一对一在下沉！

好未来、新东方之外的K12课外辅导，当然不是「蛮荒之地」，后晋品牌也在蹿升。美股上市的精锐教育，聚焦在高端一对一，十年创业愈挫愈勇，一举坐上国内K12课外辅导一对一细分赛道的王者之位，在某种程度上，正在堵死K12双雄的未来转型之路。

只要家有学童，谁都知道一对一为最佳课外辅导方式，没有之一！然而，一对一同时也是教培行业中最「笨重」、管理要求最难的细分板块，长期以来有着「规模不经济」的魔咒。当然，正因为「规模不经济」，赛道门槛高企，甚至也挡住了好未来、新东方大规模进军的步伐。在一个相对「安静」的赛道，精锐教育CEO张熙得以专注、聚焦，围绕「高端」定位，不断抬高行业门槛，高高竖起一道道「防波堤」。2018年3月，精锐教育在国内A股来回「折腾」数年之后，毅然选择「投奔」美股，在纽交所上市成功，成为国内K12课外辅导高端一对一第一股。

上市之后，精锐教育一方面快速突出北上广深一线城市，向二三级城市「下沉」，另一方面也改变重心局处华东一隅的现状，借助资本的力量，挥师北上，先后拿下老牌教培机构北京巨人、天津华英。精锐教育的全国布局（「下沉」），策略与新东方类似，一是加大开店步子的速度，紧随「消费升级」的大势，进入以往一对一无法覆盖的二三级城市。2019年财报显示，多个新一线、二级城市，精锐教育都已实现50%以上的增长。随着新开店面走向成熟，精锐的「开店下沉」的效应，又为新一轮成长积聚势能。2019年4月，精锐教育正式宣布全国加盟政策，打算以参股10%的模式，引入200-300家区域加盟商，把触角伸向三四城市。

精锐教育的另一个「下沉」策略也是在线上。不同于好未来、新东方的班课模型，一对一市场的精锐教育把线上扩张的战略聚焦为OMO平台战略，与微软深度合作，打造国内首个「学习力」提升系统，借助大数据、人工智能赋能线下学习中心，进一步提升教师端的教学效率、学生端的学习效率。作为教育连锁行业的资深人士，2008年前后，张熙便已掌舵英孚中国的青少儿英语业务，开创线上+线下、连锁经营的模式，一举奠定英孚青少儿英语的领先地位。精锐教育的三四级城市扩张，依旧「克隆」英孚中国当时的思路，引入最先进技术打造最强大平台，一二级城市自营、三四级城市加盟。这是一套思路完整的「张熙式」打法。

听上去简单，落地下去很难。问题的核心实际是：一、你的系统，够不够强大？二、你有没有足够的管理能力，让一直以来成本居高不下、师资需求巨大的一对一业务真正走不出「规模不盈利」的魔咒？2019年财报显示，精锐的体量已成功迈过年收入40亿元的门槛，高端一对一业务占比八成以上，净收入超过30亿元。即使对于好未来、新东方而言，30亿元的一对一收入，也是一道门槛。短短两年，精锐北上、南下、西进，旗下学习中心的总数达到432家。与好未来、新东方相比，仍有一段距离。

然而，国内K12教培行业真正的全国性品牌实际只有三个：好未来的学而思培优、新东方的「新东方中小学辅导」、精锐教育的精锐?个性化！上市之前，人称「学霸张」、内部简称「博士」的张熙早已定下了一个321计划：2023年（上市五年）实现200亿元销售额、培养1000万学生最强学习力。上市第二年，在扩张、「下沉」的关键时刻，张熙再次打出K12课外辅导行业最大手笔的员工、合作伙伴激励计划，个人捐出价值一亿的上市公司1.2%股权。

在学习效果最好、堪称中考高考刚需的高端一对一板块，精锐教育的冒起，对教培行业而言，同样也是一件改变格局的大事。上市两年，一对一「规模不经济」的魔咒早被打破，一旦精锐的一对一业务事实证明可以批量复制，国内教培行业也就从好未来、京东方并驾齐驱的「双雄时代」，正式走进「TON」三家分晋的新时代。