今年双11最炫目的角色，毫无疑问是数十万直播间的带货主播们。

11月11日，近10万个直播间的天猫主播热火朝天地卖货。淘宝数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。

数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

随着李佳琦和薇娅的走红，直播在今年的双11已经成为美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业的标配。阿里最新公布的2020财年Q2财报显示，目前已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。

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“亿元直播间”的财富神话

“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”“全网最低价”……“性价比高”是直播带货打出的最显赫的标签。很多头部网红不断向粉丝强调，直播卖的是最实惠、最优质的商品，并藉此不断创造出多个“亿元直播间”的财富神话。

对主播的信任感是网购重要基石。“已经被李佳琦带进‘沟’里很久了。他看起来很帅、有品味、会生活，推荐的产品也肯定差不了。”北京的唐女士说。

“跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他们的推荐更具带入感。”北京的黄小姐说。

直播销售的商品价格确实便宜吗？一位头部网红经纪人表示，关键在于批发模式。面对主播巨大的吸引力和销量，商家愿意给出最低价，由此形成粉丝、商家、主播的共赢关系。

国务院发展研究中心新经济专家朱克力说，直播带货价格低，一方面是因为品牌方为了推广做活动降价；另一方面是网红为继续增加流量,从推广费中拿出一部分补贴给产品，让消费者享受优惠。

中国电子商务协会高级专家庄帅认为，直播容易通过直观的方式建立起主播与用户之间的信任。并且,直播卖货不必设计门店形象、拍摄图片，销售门槛低，商家能快速通过网络规模化销售商品。

蘑菇街CEO陈琪说，此前平台传统的图文方式无法充分展示细节，通过直播,消费者可以对商品的形态、功能得到更全方位、深入的了解。此外，超强的互动性也是直播的突出优势。

淘宝数据显示，头部直播网红的年收入已达到千万级。网红主播如何赚钱？直播经营公司金久星商务总监来斌告诉表示，网红主播主要靠收取佣金比例获利。他给算了一笔账：扣除平台费用后，卖一件100元的商品，网红主播大概拿到手有七八元。一场直播有几百万元的流水，仅一件商品就可以赚10多万元，几十件商品加起来收入相当可观。

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高阶版电视购物？

艾媒咨询数据显示，直播已经成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。约三成直播电商受访用户称，每周会观看电商直播四到六次。艾媒咨询分析师认为，观看电商直播成了当下流行的消遣方式之一。有观看电商直播习惯的用户每天利用碎片时间参与直播带货的活动。在消遣的同时，用户也减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

直播带货可以引起受访用户极大的消费欲望。超过一半的受访用户认为，直播带货能引起他们比较大的消费欲望。

艾媒咨询分析师认为，直播带货的形式通过主播有趣的表现手段对产品的性能进行讲解和展示。在这个过程中，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通。通过情感互动，更易激发其购买欲望。

产品是直播带货的核心，了解产品是消费者核心诉求，也是直播内容的重点。艾媒咨询数据显示，接近四成的受访用户认为在观看直播带货过程中，充分展示产品的特点是最重要的，其次35.4%的受访用户认为直播内容也是决定他们是否观看的重要因素之一。

如今，专门提供网红孵化工作的机构全国已有近千家，李佳琦和薇娅背后也分别有着美ONE公司和谦寻直播机构这样的直播公司。

因为某些推销手段及画面感的相似，直播卖货如今仍被调侃为“高阶版电视购物”。电视购物和直播卖货都是线下商超中“促销叫卖在线”的重演，只不过电视购物是在电视端的重演，直播是在手机端的重演。

淘宝直播运营负责人赵圆圆表示，在扫盲阶段，直播卖货像电视的说法可以，但如今，这说法并不准确的。

“本质上所有的互联网端的创新都不是创新，不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种，没有所谓的新物种，其实都是线下实体经济的提效。电视购物和直播电商最底层的逻辑，本质上都是线下经济在线上的重演，这是一个提效的过程。在以手机为媒体的时代，直播电商是必然现象。”赵圆圆说。

赵圆圆表示，目前在直播电商领域，不管是对电商平台还是短视频平台，还是对淘宝直播，还是京东、拼多多、抖音、快手来说，都还远远未到竞争的阶段。“先把这个行业做起来再说。”

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直播带货未来是什么样子？

未来的淘宝直播是什么样的？赵圆圆给出的答案是“超级直播机构”。

根据赵圆圆的推演，五年后或会诞生的这个“超级直播机构”，可以把人货场三个全部做到极致——在内容运营端，有非常完整的达人体系和主播体系，还兼具了广告公司+MCN机构+红人经纪三个角色；在货端，则是自主供应链、自主工厂、自造品牌，还兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力；在场端，则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体，拥有红人跟店铺双身份。

有主播机构负责人称，自己已经在考虑公司的转型了。“我也在一直思考我们公司核心是什么。其实直播这个生态未来变成什么样子我判定不了。但是我们公司也要沉淀一个核心的竞争力，或者说护城河。”

他的想法是进军供应链，而这是他在前两年他还不太想去碰的一个重模式。“经过了两三年，我们发现这件事已经不得不碰了。”目前，其已经在进行相关的融资交涉。

互联网营销专家刘焱飞对分析，未来的电商直播一定是商家自播为主。“电商直播让每个商家都建一个电视台，节目24小时播出，有综艺范，有才艺范，有讲故事的。接下来考验的电商直播的内容形态，不能一味的是一个人对着屏幕吼叫，未来大概率是商家当主持人，网红做嘉宾串场。”刘焱飞说。

事实上，尽管在发展早期，直播电商已经开始在探索新的形态。