本文仅为信息交流之用，不构成任何交易建议。

1、什么是新零售？朋友说：这两年创业和零售相关的统称为新零售，醍醐灌顶。

2、什么是消费升级、新零售、餐饮O2O？能不能直截了当是2C骗消费者钱卖坚果的、卖肥宅快乐水的、卖瑜伽服的、卖饺子还附带外卖的、卖假货的，或者是2B骗加盟商钱的、卖吊牌骗经销商钱的，或者给骗子做服务做垫资的二道贩子，或者线上开厂子给骗子们集结地的终极大骗子。

关于吃

人生在世，吃喝二字。中国好吃的太多，吃货口味变化太快，要出一个能有长期品牌价值的企业难于上青天。而且普世价值下，要什么长期品牌价值，能发现一个存活5-10年的品牌就够发家致富了，对吧。

这两年上市或者申报的吃喝企业基本包括两类：1、预包装类食品，主要走线上、传统商超、新的零售形态的，重广告营销，包括达利食品、三只松鼠、香飘飘、有友、养元饮品，以及各类奶粉品牌；2、门店形式，“门店即广告”，包括开封菜、金拱门、周黑鸭、绝味、来伊份，以及各类茶饮店。

（1） 预包装食品

过去30年来，消费的品类整体上是升级的，从基本的酒类、粮油到牛奶、洽洽瓜子、达利园饼干，再到周黑鸭、坚果、茶饮。

从成立时间上，最近发声比较大的消费品企业依次如下：养元饮品（1997年，衡水市）、香飘飘（2005，湖州市）、有友食品（泡椒凤爪，2007年，重庆）、三只松鼠（2012年成立，芜湖）。

从最古老的养元饮品讲起。养元饮品前身成立于1997年，因为2004年养元濒临破产，作为亏损子公司，被母公司衡水老白干改制踢出。2005年养元饮品推出新核桃乳饮料品牌—六个核桃，从此走上了一发不可收拾之路，业绩扶摇直上。但2012、2013和2016年，养元饮品三次战戟IPO，而经营杏仁饮料的承德露露1997年就深交所上市了，同样是植物蛋白，核桃到底做错了什么！！杏仁就是亲生的吗！

“经常用脑,多喝六个核桃”（怪不得衡水全是学霸）的广告语和每年销售额10%的销售费用推动了单一SKU年90亿的销售额。

香飘飘的广告投入比养元饮品更高，其长期广告投入占比在26%至30%之间（那可不，毕竟是我小公主的广告）。“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”逐渐变成了“可绕地球三圈”。原因也很简单，2016年公司销售费用6.76亿元（占收入的28%），其中纯广告费用3.59亿，现在最新的人民币长13厘米，3.59亿张人民币4.667万千米，而地球周长4.0076万千米，可以说每一块钱都花在到刀刃上，绕地球3圈就是3倍杠杆。

香飘飘不知道还能飘多久，毕竟去年已经亏了，估计被各式奶茶店打残了。

定位和重营销是食品行业的主要玩法，苛责其低研发+高营销的模式没有任何实际意义。随着整个国内投资的“成熟”，或者毋宁说不成熟，消费品的资本化速度非常快，一旦爆品出来之后，迅速被资本包围，并抬高估值、催熟品牌。

迅速抬高的估值让后几轮投资人只能赚个吆喝，既然大家都在投资这个贼船上，就只能看谁火眼金睛先找到下一个爆款SKU并迅速占坑。单一标的总是有可能失败，所以投资赛道流行起来，你把赛道上博尔特和加特林都买了，就只等着看谁先跑出来了；那万一赛道也有可能死掉，那你就买运动场吧。

六个核桃和香飘飘仍以线下和经销为主，销售突破20亿基本都在2012年前后，用了7年的时间。而当你把这事搬到线上，重营销的玩法就更盛了，资本会把品牌的成长速度继续推高，三只松鼠2012年成立，用了3年时间销售就突破了20亿元。和养元饮品、香飘飘还不一样，三只松鼠是类平台业务，属于线上版来伊份、良品铺子，其毛利率和净利率水平相对会低很多。

2012年2月16日章燎源投资100万成立了三只松鼠，彼时正好来伊份、华味亨陷入“毒蜜饯”风波。

2012年4月18日，NICE GROWTH LIMITED（谁给取得名字，真nice！）投资75万美金，投后占比23%。NICE GROWTH LIMITED是IDG旗下基金，本次投资操盘手是当年IDG合伙人李丰，现任峰瑞资本创始合伙人。2013年1月IDG又追加投资了75万美金。

2013年5月，LT GROWTH INVESTMENT IX （HK）LIMITED增资500万美金，每1元实收资本19.7美金；IDG追加投资117万美金，每1元实收资本16.95美金。同时，章燎原还转了一部分老股，但仍然持股57.19%。

LT GROWTH INVESTMENT IX （HK）LIMITED是徐新的今日资本旗下基金。

2014年3月，Gao Zheng Capital Limited（IDG旗下另一只基金）投资684万美金，NICE GROWTH LIMITED追加200万美金，今日资本追加743万美金。本轮价格每1元注册资本70.63元美金，投后估值增加到1.36亿美金。

2015年7月，上海自友投资管理有限公司以2000万人民币受让了章燎源0.57%的股份，而上海自友投资管理有限公司的实控人正是当年从IDG离职的李丰。旋即，上海自友松鼠投资中心（有限合伙）在9月增资了1.66亿人民币，投后估值33.67亿人民币。

按照2015年底895万的净利润，PE倍数376倍。不过按照2017年2.36亿的利润，成本马上就打下来了。

2012年成立至今，三只松鼠合计融资2,194万美金和1.66亿人民币，主要用于区域配送中心建设和marketing。

章老板用这些钱生生地“砸”出了品牌。2016年，三只松鼠销售收入44.23亿，销售费用9.18亿，占比20.75%，也就是三只松鼠中其中有约一只松鼠专门负责marketing。

2018年，三只松鼠旗舰店粉丝量达到1870万，而2010年成立的飘零大叔旗舰店只有65万粉丝，2006年成立的小胡鸭旗舰店只有8.8万粉丝。

新的品类、新的口味可以带来新的投资机会，而有时候渠道（包括平台和零售）也会反向影响品类。

原来的品类搬到线上再卖一遍兴许就会诞生新的企业（比如三只松鼠、饭爷辣酱），毕竟原来的企业有大量的下游客户、经销商在，一下子切掉原来的链条是很难的。如果新的品来实在难以发现，不放退而求其次，去新的渠道里去看看，谁在茁壮成长。

新成立的平台和渠道往往流量比较便宜，一定程度上会补贴品牌，所以2012年开始陆陆续续跑出很多淘系品牌，不仅仅是食品，还包括个人服装、个护产品。

站在目前的时点，聪明的你不妨去看看小红书、微店、小程序、云集、盒马等等，至少粉丝上10万的品类还值得我们去留意，粉丝量上30万的品类就值得我们去跟踪了。

（2） 门店模式

门店形式食品企业自带有零售属性，产品很多是现场需要加工的，是即时消费的，包括开封菜、金拱门、周黑鸭、绝味、来伊份、星巴克、Costa，以及各类奶茶水果茶中式茶店。

从财务上，这类企业期间成本是相对固定的，成本包括租金、人员工资、设备折旧等等，不管是卖咖啡、茶饮、面包、坚果、汉堡、辣条，核心的在于你的销售流水要高，所以这类企业坪效指标很重要。

节流不行，只能开源。

当然，会存在例外，比如星巴克、海底捞。商场给到星巴克和海底捞的租金条件是相对便宜的，因为其本身具有引流作用。

门店的坪效是从门店本身盈利的情况来看，就是当你自己去开一个门店或者小卖部，你能赚多少钱就看你能把流水做多高了；而如果是加盟，这个盈利模式就不仅是卖产品本身了，这更多的是卖理想，卖得不好说明你理想不够坚定。

从门店数来看，沙县小吃和兰州拉面连而不锁，门店数一骑绝尘，无人能望其项背。

数据来源：网络公开数据

门店数量+单店质量成为这类企业的核心玩法。

店开的越多，店活得越久，店坪效越高，你就活的越好。当然此事古难全，店都是一样的，有的人开的快，有的人开的久。

门店数量取决于选品、招（hu）商（you）能力、可复制速度等；门店质量表征于坪效、门店回款速度、闭店率等。

坪效具有通用性，可以衡量多个零售业态，苹果店坪效高达年40万/㎡，直逼街边流动网红煎饼果子店。

资料来源：公开资料

上面列示各个业态的坪效不是为了说谁好谁坏，只是给读者一个benchmark和reminder。当你再次看到一个potential portfolio的时候，不妨粗暴得先用这杆秤去衡量一下；当你在街上无意中听到有人说一个小店面一年稳定流水能上100万的时候，你也驻足仔细听听。

“新零售”的本质也就是变着法儿提高坪效，变着法儿在你身上多薅点羊毛。