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e观点 | 你所知道的“吃”货市场大起底

2019-07-18 10:45:00 来源:e代理互联网财富管理专家   阅读量:40.49万

本文仅为信息交流之用,不构成任何交易建议。

1、什么是新零售?朋友说:这两年创业和零售相关的统称为新零售,醍醐灌顶。

2、什么是消费升级、新零售、餐饮O2O?能不能直截了当是2C骗消费者钱卖坚果的、卖肥宅快乐水的、卖瑜伽服的、卖饺子还附带外卖的、卖假货的,或者是2B骗加盟商钱的、卖吊牌骗经销商钱的,或者给骗子做服务做垫资的二道贩子,或者线上开厂子给骗子们集结地的终极大骗子。

关于吃

人生在世,吃喝二字。中国好吃的太多,吃货口味变化太快,要出一个能有长期品牌价值的企业难于上青天。而且普世价值下,要什么长期品牌价值,能发现一个存活5-10年的品牌就够发家致富了,对吧。

这两年上市或者申报的吃喝企业基本包括两类:1、预包装类食品,主要走线上、传统商超、新的零售形态的,重广告营销,包括达利食品、三只松鼠、香飘飘、有友、养元饮品,以及各类奶粉品牌;2、门店形式,“门店即广告”,包括开封菜、金拱门、周黑鸭、绝味、来伊份,以及各类茶饮店。

(1) 预包装食品

过去30年来,消费的品类整体上是升级的,从基本的酒类、粮油到牛奶、洽洽瓜子、达利园饼干,再到周黑鸭、坚果、茶饮。

从成立时间上,最近发声比较大的消费品企业依次如下:养元饮品(1997年,衡水市)、香飘飘(2005,湖州市)、有友食品(泡椒凤爪,2007年,重庆)、三只松鼠(2012年成立,芜湖)。

从最古老的养元饮品讲起。养元饮品前身成立于1997年,因为2004年养元濒临破产,作为亏损子公司,被母公司衡水老白干改制踢出。2005年养元饮品推出新核桃乳饮料品牌—六个核桃,从此走上了一发不可收拾之路,业绩扶摇直上。但2012、2013和2016年,养元饮品三次战戟IPO,而经营杏仁饮料的承德露露1997年就深交所上市了,同样是植物蛋白,核桃到底做错了什么!!杏仁就是亲生的吗!

“经常用脑,多喝六个核桃”(怪不得衡水全是学霸)的广告语和每年销售额10%的销售费用推动了单一SKU年90亿的销售额。

香飘飘的广告投入比养元饮品更高,其长期广告投入占比在26%至30%之间(那可不,毕竟是我小公主的广告)。“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”逐渐变成了“可绕地球三圈”。原因也很简单,2016年公司销售费用6.76亿元(占收入的28%),其中纯广告费用3.59亿,现在最新的人民币长13厘米,3.59亿张人民币4.667万千米,而地球周长4.0076万千米,可以说每一块钱都花在到刀刃上,绕地球3圈就是3倍杠杆。

香飘飘不知道还能飘多久,毕竟去年已经亏了,估计被各式奶茶店打残了。

定位和重营销是食品行业的主要玩法,苛责其低研发+高营销的模式没有任何实际意义。随着整个国内投资的“成熟”,或者毋宁说不成熟,消费品的资本化速度非常快,一旦爆品出来之后,迅速被资本包围,并抬高估值、催熟品牌。

迅速抬高的估值让后几轮投资人只能赚个吆喝,既然大家都在投资这个贼船上,就只能看谁火眼金睛先找到下一个爆款SKU并迅速占坑。单一标的总是有可能失败,所以投资赛道流行起来,你把赛道上博尔特和加特林都买了,就只等着看谁先跑出来了;那万一赛道也有可能死掉,那你就买运动场吧。

六个核桃和香飘飘仍以线下和经销为主,销售突破20亿基本都在2012年前后,用了7年的时间。而当你把这事搬到线上,重营销的玩法就更盛了,资本会把品牌的成长速度继续推高,三只松鼠2012年成立,用了3年时间销售就突破了20亿元。和养元饮品、香飘飘还不一样,三只松鼠是类平台业务,属于线上版来伊份、良品铺子,其毛利率和净利率水平相对会低很多。

2012年2月16日章燎源投资100万成立了三只松鼠,彼时正好来伊份、华味亨陷入“毒蜜饯”风波。

2012年4月18日,NICE GROWTH LIMITED(谁给取得名字,真nice!)投资75万美金,投后占比23%。NICE GROWTH LIMITED是IDG旗下基金,本次投资操盘手是当年IDG合伙人李丰,现任峰瑞资本创始合伙人。2013年1月IDG又追加投资了75万美金。

2013年5月,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK)LIMITED增资500万美金,每1元实收资本19.7美金;IDG追加投资117万美金,每1元实收资本16.95美金。同时,章燎原还转了一部分老股,但仍然持股57.19%。

LT GROWTH INVESTMENT IX (HK)LIMITED是徐新的今日资本旗下基金。

2014年3月,Gao Zheng Capital Limited(IDG旗下另一只基金)投资684万美金,NICE GROWTH LIMITED追加200万美金,今日资本追加743万美金。本轮价格每1元注册资本70.63元美金,投后估值增加到1.36亿美金。

2015年7月,上海自友投资管理有限公司以2000万人民币受让了章燎源0.57%的股份,而上海自友投资管理有限公司的实控人正是当年从IDG离职的李丰。旋即,上海自友松鼠投资中心(有限合伙)在9月增资了1.66亿人民币,投后估值33.67亿人民币。

按照2015年底895万的净利润,PE倍数376倍。不过按照2017年2.36亿的利润,成本马上就打下来了。

2012年成立至今,三只松鼠合计融资2,194万美金和1.66亿人民币,主要用于区域配送中心建设和marketing。

章老板用这些钱生生地“砸”出了品牌。2016年,三只松鼠销售收入44.23亿,销售费用9.18亿,占比20.75%,也就是三只松鼠中其中有约一只松鼠专门负责marketing。

2018年,三只松鼠旗舰店粉丝量达到1870万,而2010年成立的飘零大叔旗舰店只有65万粉丝,2006年成立的小胡鸭旗舰店只有8.8万粉丝。

新的品类、新的口味可以带来新的投资机会,而有时候渠道(包括平台和零售)也会反向影响品类。

原来的品类搬到线上再卖一遍兴许就会诞生新的企业(比如三只松鼠、饭爷辣酱),毕竟原来的企业有大量的下游客户、经销商在,一下子切掉原来的链条是很难的。如果新的品来实在难以发现,不放退而求其次,去新的渠道里去看看,谁在茁壮成长。

新成立的平台和渠道往往流量比较便宜,一定程度上会补贴品牌,所以2012年开始陆陆续续跑出很多淘系品牌,不仅仅是食品,还包括个人服装、个护产品。

站在目前的时点,聪明的你不妨去看看小红书、微店、小程序、云集、盒马等等,至少粉丝上10万的品类还值得我们去留意,粉丝量上30万的品类就值得我们去跟踪了。

(2) 门店模式

门店形式食品企业自带有零售属性,产品很多是现场需要加工的,是即时消费的,包括开封菜、金拱门、周黑鸭、绝味、来伊份、星巴克、Costa,以及各类奶茶水果茶中式茶店。

从财务上,这类企业期间成本是相对固定的,成本包括租金、人员工资、设备折旧等等,不管是卖咖啡、茶饮、面包、坚果、汉堡、辣条,核心的在于你的销售流水要高,所以这类企业坪效指标很重要。

节流不行,只能开源。

当然,会存在例外,比如星巴克、海底捞。商场给到星巴克和海底捞的租金条件是相对便宜的,因为其本身具有引流作用。

门店的坪效是从门店本身盈利的情况来看,就是当你自己去开一个门店或者小卖部,你能赚多少钱就看你能把流水做多高了;而如果是加盟,这个盈利模式就不仅是卖产品本身了,这更多的是卖理想,卖得不好说明你理想不够坚定。

从门店数来看,沙县小吃和兰州拉面连而不锁,门店数一骑绝尘,无人能望其项背。

数据来源:网络公开数据

门店数量+单店质量成为这类企业的核心玩法。

店开的越多,店活得越久,店坪效越高,你就活的越好。当然此事古难全,店都是一样的,有的人开的快,有的人开的久。

门店数量取决于选品、招(hu)商(you)能力、可复制速度等;门店质量表征于坪效、门店回款速度、闭店率等。

坪效具有通用性,可以衡量多个零售业态,苹果店坪效高达年40万/㎡,直逼街边流动网红煎饼果子店。

资料来源:公开资料

上面列示各个业态的坪效不是为了说谁好谁坏,只是给读者一个benchmark和reminder。当你再次看到一个potential portfolio的时候,不妨粗暴得先用这杆秤去衡量一下;当你在街上无意中听到有人说一个小店面一年稳定流水能上100万的时候,你也驻足仔细听听。

“新零售”的本质也就是变着法儿提高坪效,变着法儿在你身上多薅点羊毛。

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关键词阅读: 承德露露 / 小程序 / 香飘飘
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