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网红咖啡当道,星巴克的应对与“绝招”

2019-07-17 10:36:18 来源:火星财汇   阅读量:43.04万

短短10秒,4000个猫爪杯被一扫而光,星巴克借萌宠之名创造了又一个销售神话。这样的成功可以“复制”,却无法“粘贴”到国内的咖啡市场。

从“希望”到“累赘

不久前,星巴克公布了其2019年第二季度财报,数据显示,星巴克二季度总营收为63.1亿美元,其中美洲分部的营收比去年第二季度增长8%至43亿美元,中国/亚太地区依然表现抢眼,本季营收比去年第二季度增长9%至13亿美元。除此以外,本季度星巴克新开了319家门店,比去年同期开业数增加了7%,全球门店数量首次突破30000家,达到30184家。

衡量运营水平的同店增率方面,星巴克全球同店增长3%,其中,美国与中国市场的拉动作用举足轻重。

星巴克首席财务官帕特里克·格里斯默表示,“我对我们在第二季度展示的持续、积极的业务势头感到满意”。

然而这些的成绩并不代表星巴克就能从此高枕无忧,财报同时披露,同店增长主要得益于客单价的提升,耀眼数据下,美国地区客单价同比上升4%,亚太地区同比上升2%。受提价驱动,星巴克保持了同店增长的回升。至于交易量层面则没有太大波动,中国区的交易量甚至下降了1%。

长久以来,中国市场始终是推动咖啡行业快速增长的强力引擎,如今突然停滞,一度造成了行业内部的短暂恐慌。

自2017年以,星巴克在中国的增长速度便开始逐季下滑,2018年第二季度,增长态势甚至由正转负。数据显示,整个2018年星巴克都处在销售疲软的低迷状态中,同年第三季度,星巴克中国迎来了近九年来的首次“倒车”。放眼亚太地区,其营运利润率已经从26.6%下降到了19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。

销售窘迫、财务亏损,本该是“救命稻草”的中国市场为何在业绩上成了累赘?

一切的源头,还要从经营策略说起。

痛苦的根源

1999年至今,星巴克进入中国足有20个年头,作为远道而来的“舶来品”,它却始终保持着完全独立的生产链条,从咖啡豆的培育到场地选择,从后期加工到直营销售,整套环节尽在自己的掌控之中,这种做法能够最大限度地节约成本,配合中国市场的强大购买力,其利润自然水涨船高。

然而近些年,快节奏的生活模式打破了星巴克引以为傲的“第三空间”,随着国内自有品牌的兴起以及外卖浪潮的冲击,星巴克门店直销的经营理念与新兴的消费习惯格格不入。如今消费者更加追求高效的体验和消费感觉,面对瑞幸、喜茶等网红品牌,星巴克空有手段却无处发力。

为了创造业绩,同时提振市场信心,星巴克想出了一个妙招——涨价。

去年11月,星巴克中国对部分饮品价格进行小幅上调,涉及范围包含国内全部线下门店,以及目前正在全国扩张运营的外送服务星巴克专星送。

涨幅不高,仅有一元,却激发了不少人的抵触心理。

星巴克在中国市场的上一次涨价还要追溯到2016年,当时国内所有门店饮品均上涨2元左右,其原因是“出于营运成本的考虑”。

销量减少,却一边涨,一边赚。有网友吐槽,这种手段颇有“割韭菜”的嫌疑。

星巴克的“新”与“变”

值得一提的是,对于中国市场的发展瓶颈,星巴克方面似乎并不在意。

不久前,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受采访时表示“我们正在玩长线游戏。我们对我们在中国的道路和未来增长仍然乐观。”全球饮品主席John Culver则强调“过去20年在中国已经建立了稳固的本地联系,出现任何波动公司都能应对。”

星巴克的信心从何而来?或许在咖啡之外,它们找到了全新的增长点。

年初的股东大会上,星巴克宣布将投入1亿美元给Valor Equity Partners(以下简称VEP),共同成立投资基金“Valor Siren Ventures Fund”,集中投资食品和新零售的初创公司。

这是星巴克第一次涉足风投领域。

事实上,自凯文·约翰逊担任CEO以来,星巴克在业务层面就有了明显的改变。

在中国,星巴克积极促成与阿里巴巴的合作,放眼全球市场,则联手Uber Eats推出线上送餐服务;2011年,星巴克App内的支付渠道与会员奖励正式绑定,从而支付过程变得更加快捷。

只是这一次,凯文·约翰逊的“创新”与咖啡业务无关。

据他所说,星巴克“希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司,我们也能从中受到启发,双方也许可以进一步建立商业合作关系。”

在食品饮料快消行业,成立风投基金或者孵化器已经算不上新鲜事。2013年至今,通用磨坊、百威、家乐氏都成立的各自的风投部门。即将在美上市的Beyond、奶酪和鲜奶品牌Kite Hill、零食品牌Protes都曾受到这些基金的扶持。

对于增速放缓,亟待寻求边际效应增长和市场份额扩张的星巴克而言,食品创新不失为一招妙计。一方面能够为品牌未来营造新的增长点,另一方面也可以反哺公司自身的产品开发。

值得一提的是,除了风投基金以外,星巴克还计划从纽约门店开始进行全面升级,重构“第三空间”。与以往不同,全新的“第三空间”不止是装修门店、更换设计和家具,而是要“倾听消费者的声音”。

网红品牌抢占市场,自家销量一路走低,面对残酷的市场环境,星巴克的反应虽不激烈,却处处透着“求变”的意愿。

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关键词阅读: 家具 / 上市 / 市场份额
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