作为白酒界的“老大哥”，茅台继冰淇淋爆火后，最近又申请商标“茅小咖”，引发市场对其售卖茅台咖啡的猜测。


茅台咖啡要来了？这些酒厂已入局

近日，贵州茅台（600519.SH）控股股东中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称：茅台集团）新申请的商标引起广泛关注。

天眼查数据显示，2023年6月茅台集团新申请商标“茅香辣”“茅小辣”“茅小椒”，7月新申请“茅小咖”，而上述商标的国际分类包括“30类-方便食品”“35类-广告销售”。

这也引发市场对茅台跨界的讨论，事实上，这并非茅台首次尝试“不务正业”。

2022年4月，茅台集团申请商标“茅台冰淇淋”。同年5月，茅台与蒙牛联名出品三款预包装茅台冰淇淋，一经推出就“引爆”社交媒体。“i茅台”APP上线茅台冰淇淋当日在51分钟内售罄超四万个冰淇淋，微博相关话题阅读一度达到1.5亿。

伴随着茅台冰淇淋的火爆，茅台集团陆续申请商标“冰醇之爱”“茅小凌”，目前已有多个类别成功注册。

2023年5月29日，茅台集团董事长丁雄军在茅台冰淇淋周年庆活动上宣布，茅台冰淇淋陆续完成了全国31个内陆省区市、共计34家旗舰店布局，开设22家体验店，线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖/音等平台，累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

贵州茅台2022年年报亦显示，公司成功上线运行“i茅台”数字营销平台，截至2022年末注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元，成为现象级的APP；推出茅台冰淇淋，“冰临全国”与年轻群体开启一场醇爱之旅。

此次茅台集团申请“茅小咖”商标，引发市场对其售卖茅台咖啡的猜测。据媒体报道，广州、重庆和天津的茅台冰淇淋旗舰店均曾上线含茅台酒的咖啡。

茅台并非“美酒加咖啡”的唯一拥趸，五粮液（000858.SZ）已携手咖啡品牌永璞打造“五两一咖酒馆”，推出了两款联名酒咖，以五粮液特有的“五粮配方”融入冷萃咖啡，其中一款“红脸颊海滩”可添加39度五粮液白酒。

泸州老窖（000568.SZ）则在成都开了一家“百调酒馆”，聚焦以“轻酒、轻咖、轻食”为主的年轻潮生活，产品包括酒精咖啡饮品，基酒可选择百调精酿啤酒和泸州老窖百调专业版酒两种。

中国邮政卖咖啡，中石化、中石油也跨界

公开数据显示，2022年我国生咖啡消费量480万袋（60公斤/袋，约合28.8万吨），同比增长14.3%，而我国咖啡人均消费量亦从2021年的8.8杯升至2022年的11.3杯。

参考《德勤中国现制咖啡行业白皮书》，国内咖啡消费者主要年龄段是20-40岁，咖啡文化已在年轻人之间流行，这也使咖啡产业吸引了不少令人意想不到的玩家入局。

例如，中国邮政集团有限公司（以下简称：中国邮政）将原有的国贸邮政支局改造后，在保留邮政普遍服务的基础上叠加咖啡饮品，推出邮政咖啡。2022年2月，中国邮政旗下第一家邮局咖啡店在厦门开业。

中国石化（600028.SH）推出“易捷咖啡”，92号、95号、98号不仅代表加油的品种，还是咖啡的品类，中国石油（601857.SH）也在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。

北京同仁堂健康药业股份有限公司为同仁堂（600085.SH）的关联方，2018年起注册了多个类别的“知嘛健康”商标，知嘛健康以“咖啡+中药材”的模式，推出了诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品。

李宁（02331.HK）、特步国际（01368.HK）也在2022年相继申请“NING COFFEE 宁咖啡”“特咖啡”等商标。

“白酒+”如何抓住Z世代

茅台集团董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感、推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

从2017年开始，白酒企业就陆续推出“白酒+”的跨界合作。珍酒李渡（06979.HK）旗下品牌李渡酒业推出酒糟雪糕，泸州老窖与钟薛高联名合作推出白酒雪糕，江小白与蒙牛合作推出白酒味的“随便”冰淇淋。

舍得酒业（600702.SH）推出文创产品“沱小雪”，外观复刻古酒坊泰安酢坊，还联名食品品牌圣悠活推出冰淇淋，含有0.3g舍得酒味爆珠。

洋河股份（002304.SZ）亦推出两款雪糕，分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，分别含有3%的海之蓝和3%的双沟圣坊。

除了咖啡和冰淇淋以外，泸州老窖先后与香飘飘、茶饮品牌茶百道合作，推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”、含酒奶茶“醉步上道”等联名产品。洋河股份、山西汾酒（600809.SH）与丹麦爱顿博格联名推出白酒酒心巧克力，添加了“梦之蓝M6+”“青花汾酒30”。

公众号“泽平宏观”发布文章《酒业新趋势：喝好酒、低度化、年轻人、新媒体》认为，传统高端高度白酒依然会是传统白酒企业的基本盘，也是白酒企业维持自身形象的关键。在这个基础上进一步开拓低度白酒、小升量产品及白酒衍生产品的市场，通过低度白酒及衍生产品来吸引更多年轻的客户群体，推动年轻消费者消费。