屈臣氏在中国市场为什么不香了?
《投资者网》乔丹
在中国市场,屈臣氏赚钱越来越难。
近期,沉寂多年的屈臣氏,因虚假宣传广告遭遇武汉市汉阳区市场监管局行政处罚,被推上舆论风口,再度遭遇口碑危机。
相同时间段,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司(以下简称“长江和记”)发布了2022年度业绩报告,屈臣氏中国的营收、利润双双大幅下滑。
口碑、业绩双双承压,零售巨头屈臣氏也无法回避“中年危机”。
中国市场利润下降59%
根据长江和记于3月16日发布的2022年度业绩报告,截至2022年末,屈臣氏集团总营收1696亿港元,同比降2%;录得EBITDA(息税折旧及摊销前利润)143亿港元,同比降11%。
对于营收的下降,屈臣氏集团在财报中解释称,系外币不利兑换影响所致,若以当地货币政策计算,则较去年上升6%。而这项收益增加,原因在于店铺人流增加、亚洲及欧洲区业务表现较佳,但因中国区收入下降而有所抵消。若撇除屈臣氏中国区域的收入,屈臣氏集团的营收、以及以当地货币政策计算的收益,则分别同比增1%、10%。
从各区域的业绩表现来看,屈臣氏中国的营收、利润均出现了大幅下滑。根据财报,期内屈臣氏中国营收176亿港币,同比下降23%;录得EBITDA 11亿港币,同比下降59%;EBITD毛利率从12%降至6%。
此前,屈臣氏中国之于屈臣氏集团的重要性,在于较大比例的利润贡献,但目前这一状况被打破。
2022年,屈臣氏中国的营收及利润占比,分别为10%、8%。而在2019年,这两项占比分别为15%、27%。营收占比未出现大幅变动,但利润占比则下降了19个百分点。
不仅利润占比在下降,屈臣氏中国的门店数量也在减少。2022年,屈臣氏中国总店数为3836家,同比减少343家。同比店铺销售额增幅为-18.3%,上年同期则为1.9%。
对于屈臣氏中国的业绩下降,屈臣氏集团在财报中表示系疫情影响所致,但拉长时间线来看,屈臣氏中国的业绩早有颓势。
受电商冲击,屈臣氏中国的业绩增速自2014年起便开始放缓;2015年及2016年,屈臣氏中国有两个重要指标,均出现了历史首次下滑。其中,同店销售额在2015年下降5%,营收在2016年同比下降4%。
上述多项指标表明,屈臣氏在中国区域的生意变得颇不顺利。除此之外,屈臣氏中国还面临口碑危机,多年来遭遇多起处罚及投诉。仅最近一个月内,屈臣氏遭遇的处罚便有两起。
遭遇多起处罚及投诉
开篇所述的行政处罚,受罚主体为武汉屈臣氏个人用品商店有限公司(以下简称“武汉屈臣氏”),因违反广告法,遭汉阳区市场监管局行政处罚。该处罚的公示日期为2月21日。
根据行政处罚决定书,经查,武汉屈臣氏在天猫平台屈臣氏官方旗舰店,从2021年8月开始发布“屈臣氏韩国自然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和滋润300mL”广告,使用了“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟胶”广告用语。
武汉屈臣氏提供的中文标签证明,产品名中“芦荟”指本品含有成分“库拉索芦荟(ALOE BARBADENSIS)叶汁”,包装图中的“92%芦荟叶汁”指含有成分库拉索芦荟叶汁的1号配原料整体添加量为92%,但原料实际添加量为0.414%。“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟胶”的广告用语,与商品成分不符。
此外,武汉屈臣氏使用了“补水战痘”、“芦荟胶配方不含防腐剂”、“始祖”广告用语,但未提供相关证明材料。汉阳区市场监管局认为,武汉屈臣氏违反了《中华人民共和国广告法》,责令其停止发布虚假广告,在相应范围内消除影响,并处罚款4263元。
这并非武汉屈臣氏首次受罚。据企查查,早在2021年,其便因促销活动未公布使用门槛和有效期限等限制性条件的行为,违反《规范促销行为暂行规定》等事宜,被上海市普陀区市场监督管理局罚没15万元。
另据北京市市场监管局网站消息,3月17日,因经营未备案的普通化妆品,北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店被罚款1.6万元。
消费者层面,截至3月22日,屈臣氏在黑猫投诉上共出现了11844条投诉结果。投诉内容包括“不予退款”、“虚假发货”、“产品存在质量问题”等。
“货”“场”混战加剧
从发展历史及门店数量来看,屈臣氏至今都是零售行业的老大哥,但却不再风光。《投资者网》走访广州多家屈臣氏发现,对比多年前门店内人头攒动、排队买单的热闹光景,如今的屈臣氏,可谓门口罗雀,导购比客人更多。
屈臣氏广州分店的一名导购告诉《投资者网》,屈臣氏的客流大幅减少,门店一直亏钱,广州很多门店都关停了,她也被通知降薪,正在考虑要不要继续留下。
事实上,在业绩增速放缓后,屈臣氏中国后来上任的行政总裁高宏达,自2017年起便开启了大刀阔斧的改革,包括店铺升级、BA转型、品类调整,以及开创O+O零售模式、运用数据分析和AI技术洞察消费者喜好,融合线下线上购物体验等。但从目前的业绩表现来看,改革成效并未持续。屈臣氏中国目前面临的压力及挑战,来自四面八方,尤其在“货”、“场”上。
近几年来,越来越多的品牌相继退出屈臣氏,如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔亲研NRK、花皙蔻等。
这些品牌退出的原因不一,有自身品牌竞争力不够被屈臣氏淘汰的、有发展方向与屈臣氏形象相悖主动退出的,也有退出中国市场从而撤离屈臣氏的。目前,仍在屈臣氏店内存活的,均是一些已有年头的老品牌,如一叶子,韩束,百雀羚、自然堂等。
反观一些新零售品牌,依托电商、小红书等渠道,实现了几何级增长,并成为了资本的香饽饽,斩获多轮融资。
如完美日记母公司逸仙电商(YSG.US),用短短三年时间便获得传统品牌至少10年才能企及的成果,并顺利上市;珂拉琪母公司美尚股份2019年-2021年已获得3轮融资,B轮融资金额达到4亿元;溪木源的C轮估值也已达到40亿元。相比之下,屈臣氏目前店内的品牌,对消费者还具备多大吸引力呢?
除了要应对新零售品牌的冲击外,在“场”上,屈臣氏也要面临零售新物种的左右夹击。
仅线下渠道而言,屈臣氏的竞争对手便有HAYDON黑洞、KK集团旗下的KKV、THE COLORIST、X11和KK馆,以及HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等。虽然这些新物种在规模上,相比屈臣氏还存在巨大差距,也在近几年陆续出现了关店潮,但它们在人、货、场上的颠覆式创新,无疑加速了化妆品零售市场的迭代。
另外,艾瑞咨询调查显示,2020年新型美妆集合店占中国美妆集合店的占比为7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡,其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%,市场规模预期将达到130亿元,新型美妆集合店仍有巨大的发展空间,屈臣氏在“场”上面临的压力仍会加剧。市场持续混战之下,屈臣氏要在其中挣得机会,要突破多重难关。(思维财经出品)■
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