花朵财经原创

作者 | 刘元

编辑 | 铎子

3月14日刚刚更名为“东方甄选”，就在“315”喜提热搜，让新东方的创始人俞敏洪产生了，不做企业家去当个“流浪汉”的念头。

作为教培行业成功转型的标杆，不久前，新东方才发布了爆火后的首份财报，截至2022年11月30日止的六个月，公司营收同比大增262%，达到20.8亿，实现净利润5.85亿，相比上年同期5.44亿的亏损，业绩可谓是十分亮眼。

然而就在财报发布后一周，新东方在线的CEO孙东旭和CFO尹强相继大幅减持，套现近4亿港币。

屡上热搜

在“315”将东方甄选送上热搜的，是9个月前董宇辉在直播间卖出的一份冻虾。

此时的东方甄选和董宇辉，才刚刚爆红，江苏的王先生出于对新东方的信任，在直播间下单了一份董宇辉口中“100%野生海捕”的“进口水产品厄瓜多尔白虾”，1500克售价139元。

拿到手后，细心的王先生发现，外包装上没有进口标签，虾也和其他渠道购买的养殖虾没有任何区别，在多方确认就是养殖虾后，随即展开投诉，但却始终未能得到妥善处理，于是将东方甄选告上法庭。

终于站出来回应的东方甄选，毫无意外的将锅甩给了“供应商”，虽然“董宇辉在直播间确实是说100%野生”，但我们“也是被供应商给欺骗了”。刚刚套现了2个多亿的CEO孙东旭，更是大度的在直播间表态，“有问题公司承担，请大家不要攻击主播个体”。

对于东方甄选的甩锅行径，供应商浪海情显然并不认可，其负责人在接受采访时表示，当时印过两份包装，直播间里展示的是错误的那一份，并且自己提供给主播的产品手卡，也是没有问题的。面对诬蔑，他们正在整理证据澄清。

被供应商背刺“欺骗”，对于东方甄选来说，这已经不是第一次了。

2022年9月，某手带货一哥辛巴，在直播间质疑东方甄选6元一根的“助农”玉米太暴利后，供应商“东北农嫂”就曾站出来自己开了直播，高调宣布，和东方甄选一模一样的玉米，这里只卖3.6元。感觉被打脸的东方甄选，火速下架相关产品，彻底封杀了“东北农嫂”。

类似的明争暗斗，在东方甄选爆火后，还有不少，至于利润是否像辛巴爆料的那么高，还是真的全是情怀全是公益，从新东方的财报中也可看出一二。2022年6月到11月，东方甄选半年GMV（销售额）48亿元，其中自营产品销售收入10.89亿元，第三方产品带货佣金收入6.77亿元，照此推算，东方甄选第三方带货平均佣金率可以达到18.24%，远超A股上市公司平均百分之七八的利润率。

佣金高、爱甩锅、合作难……尽管有着种种的不便，来找东方甄选的供应商，依旧络绎不绝，原因也很简单：流量。

根据第三方的飞瓜数据统计显示，2022年6月以来，东方甄选连续多月问鼎某音直播带货销售榜，月度观看人次最高时超过5亿，是当之无愧的某音一哥，任何产品，只要能与它们合作就意味着可以获得源源不断的流量和销量。

意外爆红

东方甄选的直播，并非一开始就这么火。

“双减”政策落地后，为了自救，不到半年的时间新东方就成立了50多家新公司，将职业教育、智能学习设备、游学研学营等凡是有可能来钱的项目，尝试了个遍，直播带货也不过是其中的一个。

东方甄选初期观看人数也很惨淡 图源：网络

尽管俞敏洪不时亲自上阵，但从2021年12月28日首次开播后的半年时间里，东方甄选的直播间始终都是不温不火，日GMV百万上下，与新东方前员工罗永浩的直播间比起来，惨不忍睹，外界唱衰之声也是不绝于耳。

令人没想到的是，也正是罗永浩的功成身退，间接的为新东方带来了转机。

2022年6月2日，在某音创造了无数直播带货记录的“一哥”罗永浩，账号名正式改为“交个朋友直播间”，罗永浩淡出进入倒计时。

对于某音而言，罗永浩的离开，意味着将失去一个可以与淘宝李佳琦、某手辛巴抗衡的，现象级带货IP，而此时正是618前夕，要种草冲刺的关键时刻，对一心想要挑战淘宝京东的某音来说，压力不可谓不大。

一周后的6月10日，随着网友发布的一条董宇辉双语带货视频的爆火，当晚，东方甄选直播间实时在线人数第一次超过10万，GMV也首度突破千万，达到了1457万元。更夸张的是粉丝增长的速度，四天突破500万，六天突破1000万，到6月底时粉丝竟直接冲上来2000万。一脸憨厚的董宇辉，在短时间内收获了一众忠实的“丈母娘粉”。

俞敏洪亲自上阵直播 图源：网络

这突如其来的变化，让俞敏洪都不得不承认，东方甄选的成功，具有一定的偶然性。“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”

在某音，东方甄选和董宇辉不是第一个突然爆火的，也不是最后一个。

2021年末，受疫情影响，很多人选择了提前还乡。一个叫张同学的账号，突然间靠着拍摄农村题材vlog，每天霸占热搜榜，56天涨粉1000万，成为现象级话题。时隔半年后，身边不止一个朋友聊起，虽然没有取关张同学，却再也没有刷到过他的视频。

同样的情节，在2022年初又上演过一次。注册某音1300多天的刘畊宏，直到3月份粉丝也不过一百多万，结果因为在上海居家隔离时直播跳《本草纲目》，创下了1天1000万10天涨粉3500W的记录，刷爆了某音热榜。而在此之前，尽管他已签约了国内头部MCN机构无忧传媒，但9场直播带货，销售额累计不过723.6万元。

凡此种种，东方甄选为什么火，或许已经有了答案。

前路成迷

面对从天而降的流量，俞敏洪在欣喜之余保持了企业家应有的清醒。

趁着热度还在，新东方陆续开通了东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒等等一大堆垂直类直播带货账号，并上线了自己的独立APP，避免将所有鸡蛋装在同一个篮子里。

而随着带货账号和销量的增加，对东方甄选供应链掌控能力的要求也越来越高，百货类还好说，其主打的农副产品，供应链管理是出了名的复杂，变坏变质、农药残留、食品安全……不管是哪个环节出了问题，对于高度依赖信任的直播带货公司，都可能是致命的打击。

自嘲没了企业也没了家，专职在某音直播带货的当当创始人李国庆，在东方甄选“315”喜提热搜后，就公开发视频表示，自己在当当卖书卖百货卖了几百亿，都始终不敢碰农产品，就是因为知道其中的利害所在，东方甄选翻车早在他的意料之中。

东方甄选近期销售情况 图源：某音精选联盟

硬着头皮上的东方甄选，试图通过加大对自营产品的投入，从源头上解决这一难题。为此，它们每个月都会上架几款标注“自营”的产品，到2022年末时，已经累计到了60多款，在48亿的总销售额中，占比超过了20%。2023年1月31日，更是宣布直接投资1752万元，用于自营烤肠工厂的扩建，这也是东方甄选发力供应链建设后，最大的一笔投资。

然而，相较于直播间的海量需求，东方甄选的自营产品，只能算是杯水车薪。某音精选联盟数据统计显示，2023年2月15日到2023年03月16日的30天内，东方甄选直播间合作过的商家达到了890家，如此庞大的需求，想要用类似“自营烤肠工厂”的模式，一家家去取代，显然是不现实的。

况且资本市场对这样的故事也并不感兴趣，靠明星主播动动嘴，每天就有几百万佣金可拿，显然是一个更好的商业模式，它们更希望东方甄选能够复制出第二个第三个董宇辉，而不是一个公司扛下所有，将自己做成个重资产的自营农产品分销平台。

或许正是看到了这其中不可调和的矛盾，新东方股价从去年的3.65港元涨到了今年1月的73.3港元后，随着财报公布反倒一路下滑，累计下跌幅度已经超过50%。CEO孙东旭和CFO尹强的高位减持，显得非常及时。

东方甄选近期直播数据 图源：某音精选联盟

另一个让东方甄选很头疼的是，某音给到的流量，也没有以前那么慷慨了。尽管董宇辉出现在直播间时，还会有10万人同时在线，但日常直播平均在线人数已经降到了3万左右，与爆火初期不可同日而语。与此同时，粉丝的增长也几近停滞，在2022年6月底突破2000万后，9个月过去还是2000多万，今年1月至今，粉丝只微涨了1.23%，环绕在东方甄选身上的光环，已经消失殆尽。

东方甄选爆火后，出现了无数个模仿者，其中不乏高途在线这样，市值曾经超过千亿，实力雄厚、转型意愿强烈的公司，然而时至今日，还没有一个能复制它的成功，唯一成功的东方甄选，在高管减持、带货翻车的双重打击下，还能走多远，尚不得而知。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

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