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百亿突破只是开始！

作者：牡丹

编辑：于梅梅

风品：刘峻

来源：首财——首条财经研究院

没有最火只有更火，咖啡市场的火爆有目共睹。

当一线都市满城咖啡香、八线小城打响“首店”抢夺战、海外街头出现中国咖啡，咖啡赛道的头部竞逐也将进入白刃化。

艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，中国咖啡市场正进入一个高速发展阶段，预计将保持27.2%的增长率。

水大鱼大中不缺惊喜。比如因财务作假、惨淡退市的瑞幸咖啡竟迅速“回血”，业绩直逼星巴克中国、甚至门店量成功反超。

漂亮翻身仗背后，瑞幸是靠啥“起死回生”的？重塑的耀眼光环到底来自真实需求还是又一次泡沫堆积？面对前有星巴克、后有库迪等新秀夹击，这次反超能持续多久？

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门店规模王者喜与忧

3月2日晚，瑞幸咖啡公布了2022年四季度及2022年财报，有喜亦有忧。

喜的是，2022年总净收入132.93亿元，同比增长66.9%；美国会计准则下全年营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%。

这是瑞幸咖啡财年收入首破百亿，营业利润首次扭亏为盈，可喜可贺。

财报数据显示，公司2022年第四季度月均交易客户数约达2460万，同比增长51.3%；全年月均交易客户数约为2160万，同比增长66.2%。

凭借平均6天开一家新店的速度，瑞幸成为国内规模最大的咖啡连锁品牌。截至2022年年末，门店量8214家，其中自营5652家，联营2562家，将近26.6%门店是2022年新开的。

其中，自营门店全年收入94.145亿元，同比增长52.0%。联营门店收入30.693亿元，同比增长135%。

董事长兼CEO郭谨一表示，“尽管四季度受到较大疫情影响，我们在这一年仍取得了强劲的运营和财务业绩。我们适应不断变化的市场环境，并保持在中国咖啡市场的领先地位。”

资本市场也有利好。虎嗅曾报道，“2023年瑞幸可能会谋求重返纳斯达克。”

不算空穴来风：2022年四季度瑞幸与美国证券交易委员会就“此前财务造假的指控达成和解，并按照协议缴纳了约11.4亿元罚款。”

美股分析师刘彬表示，罚款缴纳后瑞幸重新上市概率进一步增加。同时“债务重组和诉讼的费用支出”有望继续降低。2021年瑞幸相关支出高达3.3亿元，2022年降至7500万元，四季度仅为800万元。

消费资本皆有捷报，瑞幸咖啡可谓形势大好。但是否已否极泰来、真正持续雄起?

一些隐忧点不可不察。

以第四季为例，尽管营收增超五成，净利只有5450万元，同比下降94%。除了罚款因素，上游原材、人力成本和租金增加也让盈利承压。

瑞幸表示，2022年第四季，公司总运营费33.82亿元，同比增长32.4%。期间材料成本14.93亿元，同比增长52.5%；店面租金和其他运营成本8.11亿元，同比增长28.1%。运输费增加62%至3.79亿元，销售及营销费大增74%至1.73亿元。

第四季瑞幸同店收入增速9.2%，去年同期为43.6%。

对于四季度同店收入增速放缓，郭谨一解释称，受疫情影响，同店收入增长有所回落，最多时候每天约1500家门店关停。如剔除较受影响的北京和上海等城市，同店增长依然保持双位数。

所言不虚，可除了外因自身有无潜在隐忧呢？

2022年下半年，瑞幸重启联营门店的招募计划。郭谨一表示：“首轮招募覆盖9个省的41个城市，2023年1月则扩大到15个省80个城市，反馈非常热烈。”

自然，这带动了瑞幸整体业绩提升、有利百亿突破、成功扭亏。但也别忘了，规模开店并非万能药，也有边际效应、双刃效应。之前财务作假，就是瑞幸在资本裹挟下一味规模狂飙、粗放追求美好数据，最终迷失方向、铤而走险。

那么，结合上文重返纳斯达克传闻（待考证），重启开店狂奔、跻身规模王者的背后，瑞幸、郭谨一是否也需防微杜渐、警惕再埋隐患的可能呢？

2

星巴克单店差距 库迪贴身“再造”

高处不胜寒？

看似强势重生，实则代价努力也不小。

拉长维度看，造假风波后，瑞幸重生相当不易。除了管理层大洗牌、一些补贴折扣活动一度随之取消，还数次进行了提价。

这有利企业快速回血、摆脱亏态。据雪湖资本报告，2020年Q1-2022年Q2，瑞幸直营店单个商品均价从9.5元增至14.9元，其中2020年Q3-2021年Q3连续四季度瑞幸产品提价幅度均超20%。

但由此也让一些用户抱怨，瑞幸在收割老客户，咖啡越喝越贵。

浏览黑猫投诉，不乏“优惠券抢到后失效”“优惠券存在弄虚作假”等质疑声。

甚至之前有媒体曾报道称，瑞幸多地存在“同品不同价”现象，即同一饮品在不同门店定价不同，进而引发对企业内控管理混乱的质疑。

对此，瑞幸解释为“精细化运营”。可一些舆论并不多买账，原因很简单，为啥同在咖啡赛道、精细化出众的星巴克未出现类似情况？

扎紧“裤腰”过日子的瑞幸，还重启了加盟店模式。

2022年12月底发布合作伙伴招募公告，将在9省41市招募加盟门店，到今年1月底，下沉势头进一步扩至18省80市。

对于开放加盟，瑞幸给出的定义是“招募新零售合作伙伴”，瑞幸品牌将提供零加盟费用、新用户立减20元及营销推广资源等支持。

有咖啡从业者表示，零加盟费有一定吸引力但不解决核心问题，营销支持更不是稀缺资源。瑞幸真正优势是自带成熟品牌和成熟产品，能让加盟商迈过市场教育期，迅速把新门店带入成熟阶段。

从最新几款爆品看，上述观点不算夸言。但市场不缺选择者，也是事实。

据时代财经报道，湖北加盟者祁隆（化名）表示，原本计划加盟瑞幸，由于加盟费用较高，且对资质审核严格，转而计划加盟库迪咖啡。“除去房租、人力成本，基本20万元就可以开一家店，而且前期品牌方推出了一定的保底政策，现在全国的门店数量不多，盈利的概率很大。”

除了新秀分食袭扰，老对手星巴克实力更不容忽视。

2023财年一季度（截至2023年1月1日三个月内），星巴克中国营收6.22亿美元。瑞幸与之营收仅差0.86亿美元。

可在单店销售能力上，两者差距依然明显。截至2022年末，瑞幸在中国的门店数比星巴克多2100多家，营收却少了约74亿元。带上门店规模王冠的背后，发展质量、精细化运营力又有多少提升空间？

另一厢，星巴克也在推进扩张战略，计划2025年底开出9000家店，并在未来陆续开出3000家门店；已在美股上市的Tims中国亦加速跑马圈地，计划到2026年开出2750家可盈利门店，未来每年平均开出500～600家的新店。

3

“既要还要”容易么？

警惕烧钱“后遗症”

在此背景下，跻身规模新王的瑞幸，一览众山小的同时是否也高处不胜寒？

尤其在下沉市场，对价格敏感性更高。如2022年新增门店1500多家的幸运咖，5-10元的档位相比到手价10-20元的瑞幸，消费者会选择谁呢？要知道，幸运咖依靠蜜雪冰城供应链，论打价格战，瑞幸几多胜算要打个问号。

此外，上文提高的库迪咖啡也是一股分食力量。瑞幸创始人陆正耀正尝试通过库迪咖啡再造一个“瑞幸”。

2022年10月成立以来，库迪咖啡一直在快速扩张，高峰期甚至三天内开出80家门店。据官方资料，到今年2月初，库迪咖啡在181个城市拥有约1300家门店。换言之，4个月时间库迪咖啡就扩展出了1300家门店。

什么概念呢？当年瑞幸10个月开出1000家门店已被视为"奇迹"。如此狂奔突进，足见陆正耀想"夺回"咖啡高地的决心。

库迪咖啡计划到2023年底开拓2500家门店，2024年发展到6000家，2025年底达到10000家。

除了规模开店，营销端更是高举高打，刚开首店不久便拿下了阿根廷国家足球队中国区赞。近日推出的"百城千店咖啡狂欢节"，更掀一轮低价战。小红书、短视频等平台上的KOL几乎齐齐推广，"8.8元任饮券"、"9.9元新品券"等促销再次拉低咖啡下线。

熟悉吗？是否与瑞幸咖啡打天下时的低价策略、花式营销颇为相似？

实际上，库迪紧逼只是一缩影，降价已是大势。就连一向高端的星巴克也自2022年以来开始派发各类咖啡券，并频繁推出“买一送一”和团购等打折促销活动。

2023年2月1日，茶饮品牌CoCo都可宣布，全国门店现磨美式降价至3.9元/杯，生椰拿铁降价至8.9元/杯；蜜雪冰城旗下幸运咖的现磨美式则只卖5元......

面对贴身肉搏的新常态，瑞幸如何应对？

似乎又要“烧钱”扩张。在公司会议中，郭谨一表示，公司目前处于快速增长阶段，而中国咖啡市场展现出巨大潜力，因此瑞幸咖啡当前阶段将在保持合理的门店盈利水平的前提下，更关注拓店与抢占市场份额，先覆盖，再提坪（效）。

只是这种既要还要，在面对上述竞品咄咄逼势、原料人员等成本压力下，能有几分胜算、几分淡定？

而一旦烧钱再起，好不容易得来的盈利扭亏是否昙花一现？更何况，烧钱从非长久之计，瑞幸已有过一次“裸泳”姿态。

4

卷土重来、能否二次自证？

好在，郭谨一已意识到自身造血的重要性，也开始专研产品，往“深”走。2022全年上新约140个SKU，流量密码依旧是制造爆款。

如生椰拿铁，上市仅一周年便卖出1亿杯，成为2022年行业风味咖啡创新代表。此外SOE系列推出的瑰夏、天堂庄园等精品咖啡，也满足了不同层次用户需求。

同时，紧握营销“利器”。无论春节联名韩美林打造国潮概念，还是情人节“瑞幸x线条小狗”周边贴纸、DIY设计破圈社交网络，都增强了瑞幸用户黏性。尤其在私域运营上，在企业微信社群中发“券”的“首席福利官Lucky”，其实都是真实瑞幸员工，他们会记录下用户钟爱的咖啡口味，精准推送用户。

不仅如此，瑞幸把目光也瞄准了上游。围绕工厂、原豆等供应链环节加大投入。

以昆山烘焙工厂为例，是瑞幸第二家烘焙工厂，也是瑞幸创立后组建的最大独资烘焙工厂，产能将达3万吨/年。

2023年，瑞幸继续向产业链上游发力。据其近期公布的“全球寻豆计划”，“寻豆小分队”将出发前往埃塞与巴拿马两大全球咖啡豆主产区，深度参与咖啡豆种植采收、生豆处理、品控、杯测等各环节。

不难发现，瑞幸正由轻变重、深耕产业链、供应链，努力夯实基本盘。这种精进之态、进化之心难能可贵，也是其能经历造假巨痛、信誉崩塌后，仍能迅速重建新生的关键密码。

遥想2021年初，46名管理层联合请求罢免郭谨一的消息刷爆网络，以至有媒体发出瑞幸这艘漏水船快沉了的疑问？

彼时，请求书指出郭谨一三大罪状：为中饱私囊，清洗和控制采购体系人员，存在贪腐；在管理方面铲除异己、党同伐异；个人能力不足给公司造成隐患，产品原材料品质越来越差，采购价格越来越高。把大品牌供应商逐步换成个人更易获利的、品质差的二三线品牌。

如今看来，这些指控更多是陆正耀败北后的反扑。郭谨一用一系列新变回应了质疑，进行了有力的能力自证、新瑞幸价值自证。

如今，陆正耀又一次“反攻”来了。低价王牌+规模快充+营销高打。据Tech星球，在一场面向部分加盟商的线上沟通会中，库迪咖啡从团队到产品，再到设备、选址，几乎对瑞幸模式实行了"像素级模仿"。

库迪官网上，瑞幸系也被重点title："库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造。"

基于上述种种，不少舆论认为，库迪咖啡正在复制当年的瑞幸。无论加盟商还是消费者面前，都在利用原瑞幸团队背景，来强调专业性。

的确，没有人比陆正耀更了解瑞幸。库迪咖啡步步紧逼、贴身肉搏中，与其说是在与瑞幸较劲对标，不如说是陆正耀、郭谨一的二次较量。能否成功完成第二次自证，这对曾经如胶似漆的上下级又将演绎怎样的恩仇录？

发问并不突兀。

于内，瑞幸模式较好复制，产品壁垒、核心竞争优势还未形成，自身造血能力仍待加强。而重启的门店扩张，也要警惕过于激进的前车之鉴。

于外，瑞幸门店量已超星巴克，但精细化程度、盈利能力仍有差距。相比后者全球市场纵横50年的底蕴，积累的行业上下游资源、行业经验等，瑞幸想要追上仍需更多时间。叠加各类其它品牌的崛起，瑞幸所受袭扰可谓来自四面八方。

聚焦陆正耀，从拉面到餐饮，兜兜转转又回咖啡原点，看似屡屡折戟，可大佬毕竟是大佬。阅尽千帆、喧嚣褪尽，平庸苟活、久居人下应是其最不能忍、最不甘之事。那么，归来重启后的鹰击长空、越挫越勇，压上最后荣耀最后一搏，就是必然、必须之事。

基于种种，2023年对跻身规模新王的瑞幸、完成初步自证的郭谨一必然不轻松。百亿突破、成功扭亏不是终点，而是新挑战的开始。

持续跃升还是昙花一现，瑞幸、郭谨一能否带来新惊喜？

本文为首财原创