2022年，京东集团年收入首次突破万亿元关口，自1998年成立以来，规模迈上新台阶。此时，距离京东集团首次盈利刚刚过去两年，创始人刘强东虽然自“明州”事件后渐渐隐于幕后，但京东集团发展却并不一帆风顺。

根据财报数据，2022年，京东集团净营收达到10462亿元，同比增长9.9%；净利润达到104亿元，相比2021年净亏损36亿元成功扭亏。这也是京东集团自2020年首次实现年度盈利后，第二次实现业绩扭亏为盈。

回顾刚刚过去的2022年，京东集团依旧出现了一些问题。在年底内部会议中，刘强东言辞激烈痛批集团内部分高管，称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子！”并指出，现阶段京东存在着组织效率低、业务战略失焦、形势判断不足等等问题。可见，尽管业绩突破新纪录，但京东集团的“沉疴”也到了不容忽视的地步。

与此同时，京东零售还在2022年11月23日开启大规模人事调整，涉及多位总裁岗位。其中最重要的架构调整是将原有3C家电事业群拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群。在此之前，3C家电事业群三季度在京东零售营收占比接近60%，是其内部最赚钱、也最具话语权的事业群之一。

大手笔的组织架构调整，再次凸显出京东集团亟待变革的决心。或许是看到了集团存在的种种弊端，自2022年末起，刘强东开始频繁出现在京东各个层级的大小会议之中，大有“重出江湖”之势。然而走入增长失速困境的京东集团，能否在东哥的带领下重振旗鼓？

不争的事实：业绩增速放缓

从2022全年来看，京东集团的表现不俗：净收入已经突破万亿元关口，其中全年净服务收入达到1812亿元，同比增长33.3%；商品收入达到8651亿元，同比增长6.1%。全年经营利润达到197亿元，同比增长79.2%；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润达到282亿元，同比增长64%。

不论从哪一维度来看，京东集团的业绩增长都在不断突破中。但实际情况是，增速放缓也是不争的事实。2022年第四季度，京东营收达到2954亿元，同比仅增长7.1%。从单季度营收同比增幅来看，这是京东集团近10年来季度表现第二差的一次——最差的一次也在2022年，第二季度京东营收同比增幅仅5.44%。

季度营收的增长“失速”，直接拖累了京东集团的整体表现。在2018年之前，京东集团年度营收增速大多保持在40%以上，甚至在疫情发散较为严重的2021年，这一数值也超过了27%。而在2022年，京东集团全年营收仅同比增长了个位数（9.9%）。

当营收增速放缓至个位数，各个主营业务所遭受的变化也就更加明显了。现阶段，京东集团共有三大主营收入，除了上文提到的支柱板块京东零售，还有物流和新业务。而2022年京东零售同比增长仅7.3%，其中第二季度和第四季度，营收增幅仅有3.8%和3.6%。显而易见，京东零售已经拖累了集团整体发展。

因此，尽管京东集团整体营收突破万亿元，但资本市场的风向明显已经有所变化。财报发布后的美东时间3月9日，京东美股股价暴跌11.28%，至41.68美元/股；3月10日，京东港股股价暴跌11.49%，至158.7港元/股，资本市场用脚投票的特点显露无疑。

“百亿补贴”，是优惠还是噱头？

业绩增速放缓之下，令京东集团感到最为不安的，恐怕还是拼多多的崛起。

在拼多多入局以前，中国电商赛道始终被阿里巴巴和京东集团两大巨头把持。遥想2018年，据当年的中国电商零售市场份额，阿里巴巴与京东集团分别以58.2%和17.3%的比例，合计占据了整个市场四分之三份额，双雄的高光无限亮眼。

而京东虽然在绝对比例上低于阿里巴巴，却在以3C家电为主的B2C业务上独占鳌头。2018上半年，在中国手机线上渠道市场份额中，京东集团占比高达51%，已超过其他电商渠道总和。即使到2022年第四季度，京东集团已将触角伸向与阿里相重叠的日用百货业务，但电子产品及家电收入仍占据到商品总收入的59.62%。

按此趋势发展，京东集团的龙头地位本应坚不可摧。然而世事难料，后起之秀拼多多，正以刁钻角度分走电商赛道中的大量份额。

成立之初，拼多多主要专注于C2M拼团购物，从目标人群来看，与京东、阿里等并不重叠。然而从消费者对于低价电子产品的一致追求上，使得拼多多成功吸引到更多大量人群关注。以iPhone苹果手机为例，自2018年开始，拼多多每逢新机上市就会在平台直降500元以上进行补贴，到2019年9月iPhone 11系列首销时，拼多多平台内该产品销量同比增长高达20倍。

拼多多也趁热打铁，于当年正式上线“百亿补贴”。一方面，拼多多通过不间断大额补贴，疯狂抢占京东集团的3C阵营；另一方面，又不断推出低价产品，稳固新生流量。据最新财报数据，截至2022年第三季度，拼多多年活跃买家达到8.67亿，同比增长19%；同期京东年活跃用户仅5.88亿，同比增长6.5%，两项数据均落后于拼多多。

当3C家电业务根基遭遇动摇，京东的首要举措就是与拼多多“打擂”。今年三八妇女节，京东“百亿补贴”宣布上线——甚至连名字都没有换。补贴内容不仅有iPhone、戴森吹风机等爆款产品，还包括电视、洗衣机、电冰箱、电脑、打印机等3C家电，以及厨房用具、美妆、生鲜、零食等几乎全品类商品。

京东零售CEO辛利军表示，这对于京东低价心智的打造而言仅仅只是开始。未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，实现“天天低价”。

而就在2022财报发布后的电/话会议上，徐雷透露，上线几天百亿补贴取得了不错的效果，某些方面甚至超出预期：不仅拉动了老用户的消费，也带来了新用户和流量。

然而事实却并不如高管们想象得这样乐观。

首先，在“百亿补贴“的实质优惠上，3C家电之外的非强势品类中，京东的价格优势有待商榷。据东方证券3月6日发布的研究报告，从平台比价方面看，与拼多多相比，京东在核心类目略占优势，其余类目无绝对优势。在抽样140个SPU中，可比72个，京东价低于拼多多百亿价仅为14个，其中主要在带电类领域，统计选品60个SPU中绝对便宜为10/60，主要集中在手机的Apple、华为、oppo品牌。

东方证券因此认为，百亿补贴策略目标或为强化价格力心智而非GMV增量。此外，基于规则方面，商品供给量方面及具体价格方面，平台的投入力度相对有限，故对于平台整体的GMV增量有限，对于平台整体盈利的影响也相对有限。

另一方面，在用户平价上，京东这次“百亿补贴”可能砸了口碑。

黑猫投诉平台数据显示，自京东上线“百亿补贴”后，不少消费者对此发起投诉，称其活动宣传价格非常低，但实际商品销售页面根本无法下单，涉嫌虚假宣传欺骗消费者。据了解，为了扩大宣传力度，京东“百亿补贴”只要提交支付，相关商品即显示销售火爆。但实际上转到支付页面后，消费者根本无法进行下单操作，甚至是显示“有货”和“可以调货”的商品，仍然无法支付成功。更别提许多大额优惠券还要靠“抢”，真正抢到并下单成功的用户寥寥无几。

显然，京东的“百亿补贴”可能陷入了“雷声大雨点小”的尴尬之中。

降本增效，“百亿补贴”能否进行到底？

在增速放缓、与拼多多“正面刚”之外，京东集团更加不安的，还是集团所承受的“降本”压力。

在非美国通用会计准则下，京东2022年第四季度净利润达到77亿元，相比上年同期36亿元有了大幅增长。而徐雷此前透露，利润改善的主要原因在于“降本”。同期，京东营销开支由2021年的134亿元降至120亿元，降幅达到10.3%。

然而“百亿补贴”之下，降本一事变得更加难于登天。根据徐雷的说法，“百亿补贴首月，京东联合品牌、平台商家已累计投入10亿元。”，而很明显，这仅仅是百亿补贴的十分之一。

与此同时，在项目启动前半个月，京东还上线了开放平台“买贵双倍赔”服务。该服务明确规定，消费者购买相关标识的商品，如果实付金额高于拼多多、天猫等特定平台同款商品的价格，京东将给予双倍差价的补偿。将这项在天猫和拼多多已成标配的服务“照搬”过来，京东与对手们打擂的意图已是司马昭之心。

然而集团CFO许冉却一再咬紧牙关：“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的计划”。后续的庞大补贴开支又将从何而出，目前还不得而知。

根据京东官方宣传，参与百亿补贴的品牌商家均是出于自愿原则，京东不会去压榨供应商的利润。那么一边是对消费者的“大幅让利”、一边是对供应商的“心慈手软”，中间的营销预算又纹丝不动，其中的差价如何弥补？从网上频繁投诉内容来看，最终受伤的，可能只有消费者了。

对于京东而言，“百亿补贴”更像是一场“赔本赚吆喝”的买卖。其实质意义，或许更多是助推集团重回“低价策略”。

在2022年末刘强东回归京东后，他曾用一封内部邮件重回热搜榜单，称“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

10年前，京东曾将镰刀砍向当时的线下家电行业巨头苏宁、国美，声称“苏宁敢卖1元，京东一定是0元”。彼时被苏宁视为“小孩子斗气”的举动，却最终颠覆了人们对于3C家电的消费认知。而今天，这把镰刀正高悬在京东自己头上，只不过这一次，刀斧手变为了拼多多、阿里乃至更多竞争者。

2022年6月，36氪曾报道称，京东京喜事业群将在月内解散。同年7月的京东集团战略会上，京东集团董事局主席刘强东承认京喜失败。在战略性放弃聚焦下沉市场后，京东又将如何与聚焦下沉市场的拼多多等平台比拼价格优势？我们只有拭目以待。