花朵财经原创

作者 | 周佟

编辑 | 铎子

时隔7个月，名创优品又一次刷屏了。

上一次是被迫的，因为被网友曝出海外签约挂日本国旗，将旗袍当日本文化宣传，犯了众怒，被骂上热搜；这一次是主动的，广邀媒体开发布会、升级品牌策略、砸重金四处推广，大张旗鼓的造势，试图让所有人都知道，名创优品现在，是中国的了，中国的品牌，中国的骄傲。

依草附木

之所以选择在这个时间段主动刷屏，是因为在7个月前，为了平息众怒，名创优品发布了一篇致歉声明，为自己曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，并主动承诺要在2023年3月底前，完成“去日化”整改。

为了彰显诚意，名创优品还一条一条列出了需要整改的项目：更换含有日文元素的购物袋、将国内3100多家门店的门头改为中文logo、对海外门店的装潢标签宣传物料进行去日化改造……一定程度上，这个道歉声明相当于是承认了，名创优品在此之前一直都希望别人以为它是“日本品牌”，并且做得很彻底。

虽则致歉声明中，将这段历史定义为公司走过的“弯路”，是在发展初期经历过的“错误的品牌定位和营销行为”，但只要对名创优品创始人叶国富有所了解，你就会发现，这其实一直都是他的有意为之，所谓要对“相关责任人严肃追责”完全无从谈起。

叶国富的两次喊话 图源：网络

生于1977年，27岁就创办了哎呀呀的叶国富，是个彻底掌握了“流量密码”，极其善于借势营销的人。2012年，王健林与马云就10年后，电商销售额能否取代传统店铺，立下1亿豪赌。4年后的双11，就在天猫单日销售额历史性的突破1200亿，大家普遍认为王健林要输的时候，叶国富趁着讨论热度又起，反其道而行之，在广州日报等多家报纸封面刊登整版广告，喊话“杭州老马”，敦促他早点向“北京老王”认输，1个亿自己来给。落款“广州阿富”后用“@”圈出繁体的“名創優品”，表明自己的身份。

一时间，正在热议王健林马云输赢的媒体，纷纷关注起了这个“广州阿富”和背后的“名創優品”，几十万的广告产生了远超千万的传播效果。随后，董明珠卸任格力集团董事长，叶国富又是如法炮制，喊话董小姐“他们不要你，我要”，“一起来，过千亿”。

他想要董小姐一起来做的，正是“名創優品”，一个将借势营销体现得淋漓尽致的品牌。

早期名创优品和优衣库logo对比 图源：网络

按照现今名创优品官网的说法，品牌的创立源自2013年叶国富全家去日本旅游时偶然间迸发的“商业灵感”，事实上，从名创优品的logo就不难看出，真正让叶国富获得启发的，是2002年就已经进入中国的优衣库和2005年第一次在国内开店的“MUJI”无印良品。尤其是后者，这家主打极简风，售卖水杯、铅笔、台灯等生活用品和家居服饰的日资连锁企业，一经引入，便凭借着朴素低调又不失精致的“日式轻奢感”，俘获了一众中产的心。不过其偏高的价格，也将很多有着品质生活追求意愿，却又囊中羞涩的消费者，挡在了门外。早年间，以开10元饰品店哎呀呀起家的叶国富，深知这背后巨大的市场潜力。

2013年9月，名创优品第一家店在广州开出。

从诞生的第一天起，叶国富就试图将名创优品包装成一个来自日本的廉价版“MUJI”，为了增加可信度，从内到外做足了功夫。日本设计师背书、株式会社的注册主体、店招和产品标签上无处不在的日文、店内循环播放的日语歌……一番操作下来，普通消费者走进去，完全想不到它是中国品牌，只有知乎万能的大神们，才会在类似“名创优品是不是日本企业”的提问下，抽丝剥茧的为你细数它们露出过的马脚：日文经常出错、设计师查无此人、商标在中国申请比日本早、产品直接抄大牌设计，甚至开业初期官方用来宣传的海报，都是用“MUJI”家现成图片PS的。

时移世易

堪称像素级的模仿，再加上足够低廉的价格和尚且过得去的品质，让名创优品在创立之初，坐享了由MUJI、优衣库等一众消费品牌带火的“日裔红利”。2年时间，就在全国开出了1000家门店，单店月平均销售额据说有50万。

如此成绩的获得，着实令人眼热。市场上甚至开始扎堆出现了山寨“名创优品”的品牌，尚优凡品、优宿优品、千韩良品、熙美诚品……套路都是一样，不是宣称总部在东京首尔，就是有个来自日本韩国的设计师，实质上卖的还是像名创优品一样，源自浙江、广东的“大牌代工厂”的小商品。

也正是因为清楚其中的利害，名创优品对于维护自身“日本品牌”的形象，有种近乎疯狂的执著，不但创始人在面对媒体质疑时，会反复强调名创优品的“日本品质”，店铺内营业员播放中文歌曲，也会被明令禁止。

对于外界那些偶尔冒出的质疑声，更是不惜将对方告上法庭，也要维护品牌的“名誉”。

翻阅企查查可知，早在2019年就有一家名为阳春智库的公司发文曝光过，名创优品官网在发布自身海外签约的新闻时，图片里赫然挂着日本国旗的事，为此被名创优品起诉到了法院。在索赔50万元的同时，名创优品还要求对方在包括《人民日报》、《环球时报》在内的多家报纸刊登道歉声明，“恢复名誉，消除影响”。结果两次起诉，均被驳回。

也是在这前后，国内消费市场开始变得不同了。

泡泡玛特西游系列盲盒 图源：网络

被名创优品视为榜样的“MUJI”，从2016年开始，在华销售增幅逐年放缓，2019年一季度，内地业务营收增长更是只有2.7%，全球排名倒数，外界一片唱衰之声。优衣库也没好到哪去，曾经的物美价廉，变成了很多消费者口中名不符实的“一次性产品”——逐渐成为消费主力的90、95后们，心中极少类似70、80后那种，对于洋品牌的习惯性仰视，摘掉滤镜，光环不再的日系品牌，在他们眼中恢复到了原本的模样，甚至因为华为遭遇的持续打压、新疆棉事件的发酵，连带着成为了被鄙夷抵制的对象，名创优品视若珍宝的“日裔”身份，开始变成了前进路上的包袱。

与此同时，随着华为、安踏、比亚迪、泡泡玛特等地道国货，在各自领域的快速崛起，由下至上的，掀起了一场持续至今的国潮热，其中的佼佼者，无论是美誉度还是销售额估值，都得到空前提升。以鞋服类目的安踏为例，营收连续八年增长的它们，无论是国内销售额还是公司总市值，在2021年就已经完成了对阿迪达斯的反超，距离全球第一的耐克，也仅剩一步之遥。

对于这场，本质上是由中国制造品质提升和民族文化自信心增强，合力驱动的国潮热，资本市场也是极为看好。据亿欧智库统计，仅2020年，相关新国货品牌就获得了200次融资，累计融资额达到31.1亿元，CEO张毅更是大胆预测，国潮经济的基础市场容量，“在10万亿元以上”。

顺水推舟

深谙传播之道的叶国富，并非没有看到市场的变化。但早已和“日货”深度绑定的名创优品，想要无缘无故的“反跳忠”，再去蹭“国潮”的流量，也着实不易。

不过改变，也已悄然开始。

在2022年8月发布的那份“去日化”整改道歉书中，名创优品自称是“早在2019底开始推动去日化工作”的，先是将品牌定位改成了“生活好物集合店”，后又在2020年1月，“着手更换含有日文元素的购物袋”。甚至于，国内3000多家门店的门头从日文logo换成中文，也是在2022年3月前就完成的，此时距离名创优品被愤怒的网友送上热搜，还有整整五个月时间。

如今回看，不得不佩服，叶国富的先见之明，然而，这还只是第一步。

中国积木京东旗舰店航天系列 图源：京东

2020年10月15日，在成功将名创优品送进纽交所后，他转身就推出了一个主打潮玩的积木品牌，名字干脆就叫做“中国积木”（TOPTOY）。歼10歼20、长征二号空间站、神舟飞船福建舰……看到货架上如此题材的积木潮玩，如果还有人敢对它的身世“说三道四”，那就真是太不开眼了。

尽管如此，也没能止住名创优品业绩的持续下滑。

根据公开财报显示，2019年至2021年，公司实现营收人民币93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，亏损2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，3年亏了近20个亿。

名创优品美股股价，也从刚上市时创造的34.88美元高点，一路下跌到2022年5月22日的4.9美元，公司市值不足16亿美元。7月13日，名创优品回港股上市，收盘13.043港元，市值164.7亿港元。

12天后，名创优品西班牙公司的Instagram账号，发布一则帖文，旗袍公仔被翻译为“日本艺伎”。8月9日，此事在新浪微博上开始持续发酵，名创优品团队在国外签约悬挂日本国旗、店内不准播放中文歌曲等一系列操作被接连曝出。

名创优品的股价随之连续下挫。

与三年前将爆料者送上法庭不同，名创优品在8月9日紧急对旗袍一事道歉后，一周后的8月18日，又破天荒的公开致歉，承认了自己的“伪日系”身份，表态自己“自始至终是一家中国企业”，要做“堂堂正正的中国品牌”，今后要“助力国潮消费，弘扬中国文化”。

外界没有人知道在这一周里，名创优品内部展开了怎样的讨论，营销奇才叶国富又给出了怎样的意见。但如今回看，你不得不承认，这可能是这家苦苦伪装了9年的“中国品牌”，最好的洗白机会了。

名创优品希腊签约（右三叶国富） 图源：网络

为了与过去彻底告别，名创优品在推进“去日化”进程的同时，官网上悄悄删除了企业发展历程中2019年以前的内容，那些叶国富站在日本国旗后海外签约的照片，只能在百度中寻找了，如今在官网能看到的，是名创优品携手中国航天推出中国航天IP系列产品，与华为云签署战略合作协议……

2023年2月24日，名创优品在广州举办“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，叶国富发表了《创造伟大的企业》的主题演讲，大谈如何“持续发力国潮”，把中国文化通过产品带到全球。

4天后的2月28日，名创优品2022年四季度财报发布，当期实现收入24.94 亿元，同比、环比均下滑10%，其中国内收入15.08亿元，同比减少26.6%。

哎呀呀的时代，叶国富曾在一次接受采访时表示，连锁企业的“命门”是品牌，品牌做得好才能赚钱，做不好“我连饭都没得吃”。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议