抖音要进军外卖领域,美团的“阵地”要失手了?
近日,刷抖音可以点外卖的新功能引发关注。据界面新闻报道,抖音外卖业务正在北京、上海、成都试点,近期已在三地开放商家入驻,用户在抖音搜索“外卖”可获取外卖入口。目前“团购配送”项目正在试点,无具体上线时间。
上述消息一出,便引发了激烈的讨论。有网友激动的表示,可以边刷视频边点餐了;还有网友看热闹不嫌事大,直呼各个外卖平台:“打起来打起来”。
实际上,早在此前抖音就曾多次试点和加码外卖业务,但均未掀起多大的“风浪”。那抖音为何要执着于进军外卖领域?抖音的进军,能否改写当前市场上美团“一家独大”的局面呢?
短视频面临增收压力
抖音入局外卖领域其实很好理解:短视频行业正面临较大的变现或增收压力,因此需要增加变现场景。
过去几年,短视频就像一个黑洞,从最初的知识分享向着综合娱乐服务转型,迅速成为互联网流量高地,侵占了用户大量的时间,甚至改变了用户上网的习惯。
凭借抢占用户更久时长与更多注意力,短视频的广告价值得以飞速提升。作为一个流量大户,字节跳动的大部分收入是由广告贡献的。据悉,字节跳动2020年广告收入占实际收入的77%。
可现如今,情况开始悄然发生改变,短视频平台自身陷入了“增长乏力”,开始走入下半场竞争。虽然目前抖音的日活已经达到6亿,成为继微信之后绝对的流量王者,但自抖音2020年9月宣布日活破6亿之后,目前仍未有更进一步的突破。
这主要是因为:一方面,用户每天的娱乐时长时有限的,而这点有限的时间却在被无限的瓜分;另一方面,用户的总量也是有限的,总有一天这些用户会达到一个可控制的边界。
数据来源:前瞻产业研究院
据前瞻产业研究数据,截止2022年6月,我国网民规模达10.11亿,其中短视频用户规模为8.88亿,占网民整体的87.8%,我国近九成网民已经成为短视频平台的流量创造者,短视频平台已将流量充分挖掘。这也就意味着“新流量”的挖掘越来越难,也越来越慢。
这样的背景下,持有巨大流量的抖音急需改变对广告过于依赖的现状,拓展更多的业务也就成为了抖音理所应当的选项。
而在宅家文化、懒人效应等各方面因素影响下,外卖也成为很多人尤其是新生代的一个主要的消费行为。有统计估计,2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。如此大的蛋糕,抖音自然也想成为品尝者。
外卖,也可以看做是抖音生活服务餐饮业务的“最后一公里”。抖音瞄准外卖,看重的是其可以作为需求场景的延展,也可以看作流量的继续变现。
将搅动外卖江湖
抖音入局外卖领域,势必会影响整个市场,毕竟抖音如此大的流量可不容忽视。
与传统的外卖平台相比,抖音日活用户规模大得多。以美团为例,2022年美团日活量在100万以上,最高为8500万;可目前抖音的日活已经达到6亿,两者根本不在一个体量上。
在此,求一下美团心理:我真的是栓Q,好不容易快把饿了么打趴了,半路又杀出来个程咬金。
同时,抖音很大一部分内容,涉及餐饮、服务业,早已上线“团购配送”功能。2022年1-10月抖音生活服务已经做到600亿元GMV,超额完成预定的500亿元GMV的目标。
听起来,抖音的流量确实有极大的优势。不过,需要指出的是,抖音想在传统的外卖平台中分一杯羹并非易事。
虽然抖音外卖业务的优势是流量,但后续能否达到与美团、饿了么相匹敌的规模,还需要看抖音本地生活在商家和用户端的运营能力。
一直以来,抖音的本地生活业务是由内容驱动的种草式消费,作为“种草平台”的本质很难在短时间内改变,而外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。
外卖的本质是及时性消费,只有消费者需要是才会点进美团选购商品,这时美团扮演的就是一个“服务者”的角色。而抖音推送,更像是一种冲动性消费,与外卖的调性不符。
那抖音要做的就是:如何让用户在观看短视频的一瞬间,提起他们的下单消费的欲望,这极大的考验内容的创作质量,需要找专门的内容机构去创作,这就加大了商家的成本投入。无形中,就限制了可以入驻的商家,设置了门槛。
而经过多年的发展,美团、饿了么已经构建了才完整的模式以及庞大的骑手团队,已经覆盖了数以千计的商家群体,而且服务模式已被大众所接受,护城河相当深。
抖音等短视频平台若想在本地生活赛道上做好,就得多下功夫,做出与原本赛道玩家不一样的地方。最终找到自己的定位差异点,方能体现竞争优势。
总的来说,抖音想要在外卖领域突围,没那么容易。
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