近日，H&M发布2022年第四财季及全年业绩，财报显示：

四季度，H&M集团销售额为624.33亿克朗（约407.49亿元），同比持平；经营利润8.2亿克朗（约5.35亿元），同比暴跌87%，远低于市场预期。

整个2022财年，H&M集团销售额达到2235.5亿克朗（约1458.07亿元），同比增长6%；净利润35.67亿克朗，同比暴跌68%。

H&M作为全球知名零售商，进入中国市场15年间收获巨大，却不知感恩跌倒在“新疆棉事件”。

从业绩持续暴跌来看，触碰中国人底线的H&M正饱尝恶果！

壹

H&M是成立于1947年，是瑞典老牌服装品牌，欧洲市场是其主战场。

2007年前后，H&M进入中国市场，在上海淮海路开出首家中国门店，单日销售额高达200万元，此后10几年不断在华扩张。

截至2020财年底，H&M集团在全球74个市场拥有5018家门店，其中在中国146个城市开出445家门店，门店数量全球第二。

巨大的中国市场，让H&M赚的盆满钵满，财报显示，2020年H&M集团在中国市场销售总额达到97.5亿克朗（约73.98亿元），是其全球前四大市场之一。

即便如此，H&M却不知感恩，2021年3月竟在其官网声称抵制新疆棉，当时耐克、阿迪等国外品牌也卷入新疆棉事件。

洋品牌无理傲慢的做法被国人集体抵制，尤其是H&M，线上被各大平台下架，线下门店兵败如山倒，在中国市场几无立锥之地。

2021年二季度，因为受到抵制，H&M在中国市场销售额同比下滑28%。

到2021年底，H&M在中国已关停60家门店，在华营收暴跌40%，中国市场也不再是其前10大市场。

2022年6月，H&M位于上海淮海路的中国首家门店也宣布歇业，15年的历史戛然而止。在线上，H&M电商平台旗舰店虽然重新开业，销量却大不如前，再无往日风采。

除了被中国市场抛弃，H&M在西方又遇上欧洲高通胀，业绩不断下滑。

2022财年上半年时，及第二季度业绩报告，披露截至2022年5月31日的六个月收入同比H&M表现还算正在，销售额为1036.7亿克朗，同比增长20%，净利润39亿克朗。

其中，南欧、北美南美市场收入同比上涨36%、30%，东欧收入同比下滑22%。

到了第三季度，H&M业绩突然变脸，利润仅剩5.31亿克朗，同比暴跌88%，CEO Helena Helmersson表示是受地缘政治和通货膨胀严重影响。

比如退出俄罗斯市场一次性支付了21亿克朗，再加上原材料、运费上涨，消费者支出放缓，沉重打击了其业绩。

最终其2022财年净利润暴跌68%，饱尝惹怒中国市场的后果。

其实不止H&M在华销量崩溃，当时抵制新疆棉的阿迪达斯同样没好哪去。

贰

阿迪达斯入华20多年，一度深受中国年轻人追捧，其跑鞋甚至被炒到几万元一双。

但2020年以来，阿迪在中国市场的影响力持续败退，2021年作死抵制新疆棉后，销量更是雪上加霜。

2022年10月，阿迪达斯发布2022财年三季度业绩显示，三季度销售额为64.08亿欧元，同比增长11%；净利润为1.79亿欧元，同比暴跌62.6%。

业绩暴雷后，当时阿迪达斯直接将全年净利润预期从13亿欧元下调到5亿欧元，降幅超60%，显得非常悲观。

对于业绩下滑原因，阿迪达斯表示是“中国和西方市场消费者需求减弱，导致公司商品库存堆积”。

中国市场需求弱不弱不知道，但阿迪达斯弱是肯定的。

因为过往强大的品牌号召力，截至2019财年底，阿迪达斯曾在中国市场创下销售额连续23个季度双位数增长的神话。

但它抵制新疆棉后，中国消费者果断抛弃阿迪达斯，导致其销量江河日下。

阿迪达斯2022财年二季度财报显示，其营收为55.96亿欧元，同比增长10.2%；其中大中华区销售额仅7.19亿欧元，同比暴跌35.1%。

加上三季度的下滑，2021财年Q2—2022财年Q3，阿迪达斯在大中华区营收已连跌6个季度，可见中国消费者对阿迪达斯的怒气！

除了H&M、耐克、阿迪抵制新疆棉，过往还有很多例子，包括杜嘉班纳辱华，范思哲、蔻驰、纪梵希、施华洛世奇涉嫌分裂中国，太多洋品牌赚中国钱却不尊重中国。

辱华事件层出不穷，归根结底是以前国人不够自信，觉得国产品牌低人一等，国外的就是好。

10几年前，提起李宁、安踏、特步这些国产品牌，第一印象永远是土味、廉价，比不上耐克、阿迪的品牌影响力。

但时代在变，国货的品牌力也在强大，如今国产品牌已乘着大国崛起的东风崛起。

过去中国人是没得选，如今中国制造蓬勃向上，运动品牌中的李宁、安踏，科技品牌中的华为、小米，汽车中的吉利、比亚迪，都追平甚至超越了国外品牌 。

中国品牌已全面崛起，H&M、阿迪达斯还想继续傲慢，最终只会加速衰败。

叁

过去一年，国产品牌的业绩对洋品牌实现了全面超越。

H&M、阿迪、耐克在华业绩持续下滑时，2022年上半年安踏、李宁、特步等公司均取得正增长：

其中，李宁营收124亿元，同比增长21.7%；股东应占溢利21.89亿元，同比增长11.57%；

特步营收56.84亿元，同比增长37.5%；股东应占溢利5.9亿元，同比增长38.42%；

安踏实现营收259.65亿元，同比增长13.8%，股东应占溢利35.88亿元，正式超越耐克中国，成为中国第一运动品牌。

其实国产品牌崛起，不只是靠民族情绪刺激，更深层的原因是本土品牌的设计、制造能力、经营理念都上了一个台阶。

比如近年来年轻人多元化、个性化的需求深刻改变了运动市场格局，以前跑鞋为主，现在多元化服装全面开花。

国产品牌很敏锐察觉到这一改变，与时俱进积极改变。2022年半年报显示，安踏集团服饰类、鞋类在总营收占比分别为54%、42.79%。

反观阿迪、耐克思路还是以跑鞋为主，更何况鞋子款式老旧、创新乏力，逐渐失去对年轻人的吸引力。

阿迪卖不动，从其存货变化也能看出：2022年上半年阿迪达斯库存高达54.83亿欧元，同比增加35%，三季度库存已同比增加63%....

再比如质量方面，国产品牌以前屡被诟病做工差，质量参差不齐，随着中国制造标准化能力提升，从李宁、安踏等运动品牌，到华米OV等手机品牌，再到比亚迪、长城等汽车品牌，中国品牌质量的提升有目共睹。

反观国外品牌，却固守成规不思进取，比如H&M屡屡爆出产品质量问题，被消费者吐槽线头满天飞。

H&M产品种类复杂，男装、女装、童装全面覆盖，为了降低成本，守住平价形象，H&M将制造环节完全外包给数百家代工厂。

这些工厂多数位于全球欠发达地区，虽然控制了成本保证其不俗毛利率，却遗留了大量质量问题。

2017年5月，广州市工商局一次抽检结果显示，36.6%的服装不合格，而海恩斯莫里斯公司生产的两款“H&M”服装接缝性能不合格。

2022年1月，H&M关联的海恩斯莫里斯公司，又因生产、销售劣质服装及太阳镜，被上海市黄浦区市监局没收违法所得8646元，罚款137768.6元。

时代变了，中国品牌已拥有不俗的设计、制造能力，品牌形象也得到大幅改善，在其强大攻势下，傲慢的国外品牌注定会被市场抛弃。

2021年8月，阿迪达斯CEO罗思德曾说：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”

罗思德的总结入木三分，阿迪、耐克称霸中国的时代彻底落幕，不只因为他们经营失误，更因为中国消费者变得理性、自信，全面拥抱国货。

一个真正精神富足的民族，本就应该对本国文化深度认可，国产品牌的春天已经到来！