安踏换帅,FILA陷负增长,丁世忠该如何“解局”?
大消费见顶之后,安踏和李宁已经疲软了两年之久。
当安踏超越耐克中国以及阿迪之后,安踏旗下主力品牌FILA首现负增长,所以安踏开启了近年以来最大的人事调整。
1月18日,安踏体育发布公告称,创始人丁世忠将卸任CEO,但保留董事会主席一职。现任CFO赖世贤和专业运动品牌群CEO吴永华晋升成为新的联席CEO。
此后,丁世忠将继续负责管理集团的生产职能,不再负责集团的供应链管理。而新晋升的两位联席CEO均在安踏工作了20年以上。
而赖世贤还是丁世忠的妹夫。
除此之外,安踏其他的高层也出现了一定的调整。那么为什么安踏会选择此时进行人事调整?丁世忠卸任有什么深意?安踏系能否再创奇迹?
首先,对于安踏集团而言,由于过去的数年里,并购项目太多,除了安踏的主品牌之外,FILA也是其最大的单一品牌,营收占比接近集团营收的一半。
不得不说,FILA在安踏超越阿迪以及耐克中国的过程之中立下了汗马功劳。但是从品牌发展以及可持续的角度,FILA似乎增长已经开始放缓。1月11日,安踏发布了2022年第四季度和全年初步业绩数据。
数据显示,2022第四季度安踏品牌产品零售额同比录得负增长,FILA品牌产品零售额则同比录得10%至20%负增长,所有其他品牌产品零售额增长10%至20%。 由此可见,安踏集团的主力品牌均出现了不同程度负增长,对于安踏来说这是不可容忍的。
实际上,自进入2018年之后,由于国货的崛起带动了不少品牌,而服装类的安踏和李宁均是最重要的受益者。
其次,整个服装行业已经开始出现颓势。进入2020年之后,国潮的崛起的确带动了安踏和李宁跨越式的发展。
但从方向来看,李宁和安踏则是完全不同的两条路。李宁的选择是培养自己的品牌,然后以自身的力量进行发展。而安踏则是通过并购国际品牌迅速地做大做强。
但是这两种模式均有缺点,对于李宁而言,发展自身品牌的天花板太低,很容易触及天花板,李宁也在去年的发展当中出现了不少风波。而安踏由于并购项目较多,极其容易产生巨大的商誉问题,也有可能产生营收增长但是利润下降的局面。
而本次FILA品牌开始出现负增长就是“后遗症”之一,所以丁世忠非常清楚安踏集团整个面临的问题,因此调整就成了必选项。
最后,不管是耐克、阿迪达斯、李宁还是安踏目前都面临同样的问题——增长乏力。
对于安踏而言,未来有两个方面需要去克服:
第一,尽可能的止住FILA业绩继续下滑。对于FILA这个品牌而言,占据了整个安踏一半的份额。由于之前一直对标阿迪和耐克,但是FILA的扩张已经到达了一个临界点,渠道铺设完成之后,FILA最好的时候也有可能已经过去。
而且,未来随着国际大牌提振业绩,未来的竞争可能会越来越激烈。
第二,开拓国际市场,对于安踏而言,国内的市场基本已经开发完毕,如果想在国内再取得突破性的进展几乎非常困难。
目前,安踏已经成立东南亚国际业务部,任命集团零售总裁王华友为负责人,负责集团内各品牌在东南亚市场的业务。这也就说明丁世忠已经有了完整的“解题”思路了,因此本次调整对于安踏来说也是一个机会。
综合而言,目前耐克、阿迪达斯、李宁、安踏均已经到了直面竞争的时候了,如果谁能在这个时候领先一步,那么就有可能在未来五年内继续保持并且扩大优势。
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